文|大白商业评论

为什么万物皆可盲盒？

过去的2021年，被称做“万物皆可盲盒”元年毫不过分，但在盲盒经济崛起的同时,种种乱象也不断衍生，引发了舆论和监管的进一步关注。今年1月份，人民日报发表评论，指出“盲盒经济不是盲目的生意”，新华社主办的《半月谈》发文质问，“盲盒经济是盲盒，还是韭菜盒子？”同时上海市出台盲盒管理规定，要求“单个盲盒一般不超过200元”。看来，一场针对盲盒野蛮生长的监管风暴已经箭在弦上。

注意，这里讲的盲盒，早已不是集齐一套茉莉手办买200个娃娃的1.0模式，而是万物皆可盲盒的新时代。

快递大家都熟悉吧？快递盲盒你见过没？号称是“弃件、拒件拿出来抽盲盒”，再加上“19块钱开出手机”的噱头，想想就刺激，但实际上呢？29-59价格不等的盲盒，往往只能开出纸巾、发卡、挂钩、皮筋等小玩意，你以为能被幸运女神砸中以小博大，实际又是博傻新套路。

还有磨刀霍霍向小学生的文具盲盒，不少小朋友拿出千元压岁钱，只为淘一支隐藏款的中性笔。除此之外，还有机票盲盒、酒店盲盒，年轻人说走就走的旅行“盲盒”成全你，在各大OTA平台，只要几十块就能抽一张机票，但仔细看兑票时间避开节假日，目的地多是冷门城市，说白了你不确定时间地点就出门，除了给卖不掉的机票接盘还能是什么呢？

还有以假乱真的LV中古盲盒，你引以为傲的LV可能只是一块高仿的帆布皮。再就是去年被推上风口浪尖的肯德基联名盲盒、宠物盲盒，一个诱发部分消费者为了盲盒大肆浪费食物，一个憋死饿死小动物。这已经不是盲盒的狂欢，而是人性的背离，更是娱乐的异化。

盲盒经济为什么会泛滥？

盲盒起源于日本的“福袋”，此后随着日本二次元的兴起，包含各类手办玩偶的扭蛋机出现。到20世纪90年代，盲盒概念开始进入中国，尤其在学生群体中掀起消费热潮。

2010年，时年23岁的王宁受香港“LOG-ON”潮玩零售启发，创办泡泡玛特。直到2015年，受日本sonnyangel和福袋文化启发，泡泡玛特才推出了第一个IP玩具Molly，以及火遍全国的盲盒玩法。到2020年，泡泡玛特上市，最高市值突破1000亿港元，王宁也以500亿港元身价成了河南最年轻的超级富豪。泡泡玛特最火时，职场中人办公桌上没几个MOLLY，都不敢说自己是社会人。

为什么盲盒会如此火爆？顾名思义，盲盒就是看不见里面装着什么的盒子。随机性、神秘感成为最大乐趣，除了商品美丽还有未知惊喜。盲盒让人上瘾的秘方是隐藏款、限量款，你想收集一套，就得不停购买。以Molly盲盒为例，隐藏款的概率大概是1/144，稀有款的概率则是1/720，那么拆出一个稀有款，平均花费上万元，土豪家也经不起祸祸。

最后开盲盒成了买彩票，盲盒玩具从最初的欣赏玩乐，变成了攀比、炒作。有硬核玩家为拆盲盒一年豪掷百万，买的人赌徒心理越陷越深，难以自拔；也有人通过转卖盲盒赚到10万，卖的人当做生意，明码标价。人为制造的稀缺成就了盲盒的溢价能力，总是感觉少一个娃娃，让你不断买进下一个。拿捏住了消费者的心理，也就不难理解为什么你会对"盲盒"上瘾了。

盲盒经济的泡沫会不会就此破裂？

2020年12月“盲盒第一股”泡泡玛特在港交所上市，发行价为38.5港元，市值一度翻倍突破千亿港元。而在大白写稿的同时（3月12日），偷偷瞄了眼，现在的股价只剩下36.05港元，已经破发。盲盒第一股泡泡玛特，以及所有被称作盲盒经济的玩法，会出现泡沫破裂吗？

可能除了王宁之外，其他所谓盲盒经济根本就是来凑热闹的，那些稀奇玩法本就是为了处理自己的过剩产能，他们有什么动机去在乎盲盒被做烂呢？盲盒就是年轻人的刮刮乐，“薛定谔的猫”那种刺激感是有的，博彩吸引人的东西在盲盒里都能看到。但如果彩票注水太多，总是翻不出一等奖，而是处理尾货的“韭菜盒子”，当大量商品用盲盒包装成为套路的时候，盲盒信誉破产就真的走到头了。

你还记得前些年的区块链发币吗，自己编个名目就能让人购买、炒作。盲盒也是同理。人们发现只要自己发行一套盲盒货币，拿到铸币权，就可以随意解释游戏规则，比如哪个模型是稀缺的，快递盲盒有什么价值。你以为稀缺的Molly是市场自发炒作的，其实是厂商拥有铸币权人为掌控的。短短两年时间，盲盒经济滥用这种虚拟信用的结果，必然走向混乱。

说到这里，你可能听明白了，包括泡泡玛特在内，大家都在创造概念诱导你的消费。所以，大白觉得很难鉴别清泡泡玛特的初心，到底是发现了虚拟铸币权的妙用，还是为了创造IP宇宙让你开心。

实际上，Molly为泡泡玛特带来的营收从2020年就开始下降，占比从2018年的41.6%下降到2021年的11.5%，只能尝试联名迪士尼、环球影城等成熟IP。泡泡玛特缺乏强IP的支撑，从“IP尴尬症”来看确实更像借着盲盒卖货的先行者。

根据弗若斯特沙利文的预测，2021年中国盲盒市场规模达到139亿元，而相比泡泡玛特当下500亿港币的市值，仍然相当于整个行业规模的近3倍，显然它的市盈率过高了。

“生活就像一盒巧克力，你永远不知道下一颗是什么味道”，曾有人用《阿甘正传》的台词来诠释盲盒经济的内涵。所以当你告别了情绪消费的冲动，回归理性，潘多拉魔盒的吸引力也就告一段落了。泡泡玛特市值下降背后，正是资本对盲盒长期不看好的清醒。