文｜电商在线 王亚琪

编辑｜斯问

3年营收28亿，头部艺人一年分到手3个亿，这可能是揭开明星真实收入最近的一次。

3月8日，内娱追星女孩都绕不开的一家公司，乐华娱乐，正式向港交所递交上市申请。从韩庚、王一博、孟美岐、吴宣仪、程潇、范丞丞到朱正廷……即使你不追星，多少也应该听说过上面名字的其中之一。制造偶像、运营偶像，正是乐华公司的主营业务。

偶像明星自带流量和话题度，这让乐华此次IPO颇受关注。

如果从数据上看，乐华交出的成绩可圈可点：2019年-2021年，乐华的营业收入分别为6.31亿元、9.22亿元、12.90亿元，同期净利润1.19亿元、2.92亿元、3.35亿元，三年毛利率均保持在40%以上，作为一家员工规模不足200人的轻资产公司，吸金能力惊人。但如果从商业模式上看，九成收入依赖艺人管理业务，和已上市的华谊兄弟、欢瑞世纪等老牌娱乐公司比，基本不涉及影视娱乐及IP开发等产业链上下游，收入过于依赖艺人。

乐华12周年 旗下艺人合影

业务结构单一，艺人合约期将满、收入二八效应明显，再加上选秀综艺停摆、娱乐圈塌房不断，想要赢得资本的青睐，乐华手里似乎并没有多少底牌。有想象空间的新业务反而是其2020年底推出的虚拟偶像团体A-SOUL——截至发稿前，该组合成员向晚、贝拉、珈乐、嘉然、乃琳在B站上粉丝总数超过410万，其团体成员曾拿到肯德基、keep、欧莱雅等多个品牌代言，出道一年多就成为国内虚拟偶像圈的“顶流”组合。

只不过，在乐华的业务构成中，虚拟偶像的业务收入占比目前还不足3%，依然还需要王一博等一众真人偶像“养家”。2024年即将合约期满的王一博会甘心一直供养“师妹”吗？乐华又是否能乘着元宇宙的东风，以虚拟偶像在资本市场讲出一个足以说服投资人的新故事？

“艺人流量周期”管理

乐华的核心业务分成艺人管理、音乐IP制作及运营和泛娱乐业务三大板块。

其中艺人管理是其支柱性业务，2019-2021年，来自艺人管理的收入占总营收的84%、87.7%、91%。所谓的艺人管理收入，即乐华通过安排签约艺人参与商业活动以及出演电影、剧集及综艺节目为客户提供服务，并从中拿到一定比例的分成收入。目前，乐华旗下有58位签约艺人及80名训练生，这其中部分艺人为其“创收”、部分艺人还在“成本”投入环节。

有媒体称乐华娱乐是“王一博概念股”，这更多是从数据层面看到的信息：2021年，乐华的营业成本从2020年的4.29亿增长60.5%至6.89亿。对此，乐华的解释是因为分给艺人的分成更多了（艺人分成于乐华而言是成本，艺人同时也是乐华的内容服务供应商），分成支出从2020年的3.19亿增长至2021年的5.29亿——这其中，根据合作年限及招股书信息推断，供应商B基本可以确定为王一博，而供应商B的交易金额在过去三年从3000万翻到3个亿。换句话说，供应商B是乐华最吸金的艺人、同时也是付出成本最高的艺人。

但要说支撑起乐华的只是王一博吗？并不见得。本质上，乐华商业模式的关键很像是电商领域涉及的产品生命周期管理，只不过对象是艺人，更像是一种流量周期管理。2010年,乐华通过股份绑定了彼时刚刚回国的超人气组合Super Junior中国成员韩庚，后者的加入，随即让乐华创始人杜华决定引进韩国的“流水线”造星模式，即训练生模式。如今乐华知名的王一博、孟美岐、范丞丞、吴宣仪等人都是该模式下培育出来的偶像。

训练生模式的特点在于，其培育艺人有周期性，前期投入成本高、后期又容易受制于培育出来的艺人。这些问题乐华如今都遭遇了——在招股书列出的18位微博粉丝数超200万的艺人中，有9位的合约都将在2023-2024年到期。踩在现下这个时间点上市，更像是踩在了一个交界点；第一批造星的艺人影响力有了，但新一批偶像还没有被“孵化”出来。从这个层面看，乐华公司运转的核心是其培育艺人的机制，而非艺人本身。

如果将视角放到世界范围，经纪公司解决这类问题的方式一般有两种：

1、用业务布局来丰富营收结构。比如CAA旗下不仅有汤姆·克鲁斯、汤姆·汉克斯等演员，还有斯皮尔伯格、卡梅隆等导演，以及优秀的制片人、编剧、小说家等。任何一个电影公司或电视集团想投资一部电影或电视项目，从剧本到后期制作，CAA能提供全套一线人选的班底；

2、用规模来抵消单个艺人独大的可能性。比如SM娱乐，旗下就有多个知名组合东方神起、Super Junior、少女时代、EXO等......如今来看，乐华选择的无疑是更易实现的后者，即依靠老人输送流量给新人、不断“推新”来抓住艺人流量变现的黄金时期。

毛利率77%的“师妹”

尽管头部艺人并非公司的运转核心，但在新旧交接的过渡期，头部艺人显然是必须抓在手里的资源。在去年的中国经纪人峰会上，乐华的创始人杜华就曾直白地表达过态度:”经纪公司需要组建产业联盟，只要艺人和经纪公司解约，就全行业封杀，所有公司不再录用”——这显然是站在其公司立场，出于其公司采用的训练生模式来考虑问题。

如果按照前文分析，乐华的发展思路，应该是吸收更多的新人。

从招股书来看，它也的确这么做了。近三年，乐华收到58000份申请，新签约练习生19人、28人和50人，练习生整体录取率每年不高于0.3%。用规模来降低头部艺人过重的风险，当然是个不错的思路，但培养“人”却是一份重运营的工作，其成本也非常高昂——乐华目前训练生80名，其训练生培训开支被包裹在“其他”项里，尽管占总成本不足3%，但每年支出也在千万级规模，2021年“其他”项支出1759万，每名训练生的开支应该不低于百万。

相较而言，虚拟偶像对于乐华而言实在是个再合适不过的选择。

过去三年，乐华的泛娱乐业务收入分别为2647万元、2108万元、3787万元，占同期总收入的4.2%、2.3%、2.9%。其虚拟偶像就被包括在泛娱乐业务中。其中，2020年-2021年，该业务板块收入增幅明显，结合其公司业务发展事件，基本可以确定是其2020年底推出的虚拟偶像团体A-SOUL为其带来了业务营收的增速。一组容易被忽略的数据是：该业务的毛利率一路从47.6%、56.5%提升到77.7%，而与此同时，其泛娱乐业务的成本却在不断降低，从2019年支出3908万，2020年支出917万，到2021年仅支出845万。

有意思的是，2021年，恰恰是A-SOUL爆火的一年。A-SOUL于2020年11月出道，由“贝拉”、“嘉然”、“乃琳”、“珈乐”和“向晚”5位虚拟偶像组成：贝拉是队长和舞蹈担当，嘉然是团队中的吃货，乃琳是五位中最具学识的成员，珈乐是主唱，向晚为团队中的游戏玩家。招股书披露，A-SOUL 的首支单曲《Quiet》，截至2021年12月31日在抖音的播放次数超过2亿；A-SOUL的首个MV《超级敏感》，截至2021年12月31日在B站的点击超过480万。

和真人偶像相比，虚拟偶像的优势几乎都可以用“稳定”来概括——1、A-SOUL出道之际，杜华就为其助阵，称“A-SOUL永不塌房”。虚拟偶像的人设由经纪公司运营，基本不会有私生活上的负面新闻；2、对比日益增长的明星宣传费用，虚拟偶像的前期开发成本可测算，后期步入正轨后其运营成本反而不高，盈利空间更大；3、虚拟偶像的影响力全网辐射，其参与活动和参演项目不受个人体力限制；4、公司掌控力更强，不需与艺人分成。

一边继续吸收训练生、“孵化”培育周期更长的真人偶像，一边开启新的增长曲线，打磨虚拟偶像，这是乐华的策略。目前来看，乐华积累的运营团队、商务资源、宣传能力都是可以给到后者复用的，打造和运营人设也是乐华的擅长之处。如果按照这样的布局，乐华的业务结构也会逐渐丰满，但问题在于，目前只火了一个A-SOUL的乐华，能否复制成功？从其之后推出的虚拟男团“量子少年”表现平淡来看，这个问题还得打上一个问号。

虚拟偶像会取代王一博吗？

量子少年有熟悉的配方：四位团体成员楚枫、慕宇、泽一、祥太各有人设，楚枫偏斯文败类风，慕宇偏霸道总裁风，泽一偏温柔王子风，祥太偏阳光少年风，都是时下市面上最流行的人设。但显然量子少年的出道并不如A-SOUL顺利——去年年底，量子少年在B站进行直播，身材比例怪异被网友调侃，而另一方面，虚拟男团也早有试水者，互动形式丰富多样，粉丝们可选择余地多、对其的要求也更高。

彩虹社与B站合作的项目成员阿萨AZA、罗伊roi，两人通过直播营业圈粉，又以“ROZA”组合形式活动，推出原创歌曲；猫耳FM在2020、2021年推出的LASER、MANTA两大男团，以广播剧形式放出“团综”强化人设，同时打造原创歌曲，偶尔也以直播的形式与粉丝互动；更不用提以各种乙女向手游承载的虚拟偶像角色，也会一同来抢夺粉丝的注意力。

去年以来，从乐华孵化的A-SOUL，到AYAYI、LING等虚拟人物开始在淘宝、抖音等各平台“营业”，花西子、卡姿兰等品牌也纷纷下场做自己的品牌虚拟人物。

资本炒火了“元宇宙”，也让虚拟人有了更多想象空间——如果按照适用场景来区分，虚拟人目前可以被分为演艺型虚拟人及服务型虚拟人，后者广泛用于电商直播间代班、虚拟模特等领域；前者则需要虚拟人有独特的性格设计、亮眼的模型外壳、拟人的行为举止，设计和运营成本更高。这也就意味着，过硬的技术支撑和贴合的“中之人”（以动作捕捉和面部捕捉技术为基础的职业“虚拟主播”,其幕后的演员被称为“中之人”）必不可少。

但满足这两个条件显然并不容易。查询公开资料可以发现，A-SOUL就是一个合作项目，乐华娱乐负责训练中之人和运营 IP，字节跳动旗下的朝夕光年则负责建模与设备支持。

此外，企查查数据显示，A-SOUL的美术著作权归属于杭州看潮信息咨询有限公司，而这家公司是由字节跳动全资子公司北京游逸科技有限公司实控。如果从这个层面看，这更像是字节旗下的虚拟偶像团体，找了乐华来“代运营”，这其中有太多不确定性。很难说乐华找到的这条第二曲线，为其加深了护城河——毕竟，技术层面随时可能卡住乐华的脖子。

虽然说，尽管虚拟偶像有诸多优势，但也并非没有问题。

上个月底，初代虚拟主播“绊爱”举行线上演唱会“Hello World 2022”后宣布进入“无限期休眠”，超过1000位国内外虚拟主播参与了线上演唱会，这场线上演唱会最终获得36.26万元营收以及B站1065万的人气值。绊爱的休眠有多方面原因，一个标志性事件便是2019年经历过的“人设崩塌时刻”。其背后厂商Activ8为避免依赖单个中之人，启动了“四个绊爱”分身企划。在绊爱初代中之人春日望的基础上又寻找了3位绊爱的分身，结果遭到粉丝排斥。

虚拟偶像才刚刚起步，想要取代“王一博”等真人偶像，还有很长的路要走。

相比起真人偶像已经有被验证过的培养模式，虚拟偶像的设计和运营还需要不断摸索。但无论是真人偶像还是虚拟偶像，本质还是由人运营、为人服务。粉丝的爱不会凭空诞生，而是由偶像传递的能量带来情感上的共鸣，从这个角度看，真人偶像和虚拟偶像之间的界限其实也并没有那么清晰。

乐华是工业化量产偶像吗？从商业模式上看这个问题，答案或许过于冷冰冰，在每一个粉丝眼里，在特定时期喜欢上的偶像，应该都是独一无二的。而这也是偶像经纪公司最为核心的驱动力：对偶像和粉丝抱有尊重，才会有永不衰败的人设。