文|咖门

编辑|晓夕

眼下的咖啡浪潮，正在迎来一批新的00后消费者：

一方面，达人测评、直播带货等营销方式让不少00后种草咖啡，而生椰拿铁、柠檬美式等创意咖啡的出现，更是带着不少00后直接入坑。

另一方面，步入职场的00后将咖啡变成日常，背后同样蕴藏着巨大的市场潜力……

01 早课必点、宿舍自制，00后已经开始喝咖啡了？

00后，比想象中更早爱上咖啡。

前阵子，开校园奶茶店的小杨，试着在店里上了几款咖啡，没想到大受欢迎，”销量不错，远超预期”。

特别是12元/杯的生椰拿铁，很多学生上课前都要来一杯。

“条件受限，店里没有咖啡机，用的是冻干咖啡，但这不影响他们的热情。”小杨表示。

我身边也有个真实案例。还在上大学的表妹自从开学后，每次上早课都会带上一杯美式。

按照她的说法，早课人需要咖啡治愈，“上早课的仪式感，就是咖啡给的。”

她还告诉我，她的不少同学们也一样，“咖啡提神醒脑，还能消肿，简直是每一个早八上课人的福音。”

而社交平台上，最近00后的热门话题是“宿舍咖啡馆”。

宿舍自制咖啡，实现全寝室（可能还包括隔壁寝室）的咖啡自由。

小红书上，“宿舍咖啡馆”有1600+篇相关分享日记，有的大学生将自己的开店过程、宿舍咖啡配方制作发布上去，点赞多的有5000+。

特别是疫情封校的情况下，一杯咖啡，成了不少00后的小确幸。

而聚焦青年咖啡消费的洞察研究也显示，Z世代消费者的日均咖啡消耗量有明显上升，00后消费者的咖啡热情已然达到更高的水平。

那么问题来了——

见多识广的00后消费者，喜欢什么样的咖啡？他们通过什么渠道了解、“入坑”咖啡？

02 00后喜欢什么样的咖啡？

而剖析00后消费者对咖啡的认知，或许可以先下一个大胆的结论：这届00后消费者的咖啡饮用习惯，是建立在新茶饮的基础上的。

在意式、美式、澳白等外来产品占领的咖啡圈里，00后却建立自己的咖啡体系，形成了口感偏好——

1、第一杯咖啡是生椰拿铁，“年轻人不在乎奶泡”

很多00后对咖啡的尝试，是从“生椰拿铁”开始的。

去年4月，瑞幸咖啡推出生椰拿铁，风靡全网，月销量超42万杯。

在00后扎堆的b站，一位美食up主发起过一个关于“瑞幸必喝榜”的投票，22000多名网友参与，其中8000多人都选择“生椰拿铁”。

这一定程度上反映了年轻人对生椰的偏爱。

一位咖啡从业者的观点是，不同于被速溶咖啡“启蒙”的80后、90后，00后心中没有根深蒂固的“奶咖”概念，他们不在乎奶泡的绵密度，“咖啡就是一杯饮料”。

2、偏爱“爽”和“鲜”，受新茶饮影响大

追求“一口惊艳”的快乐，我发现，00后消费者很看重“爽感”和“鲜感”。

一位00后的在校大学生告诉我，他最爱的就是“带气泡的咖啡”，在他看来十分适合逐渐升温的天气。

再比如去年夏天柠檬茶火爆，现在不少咖啡馆都上新了柠檬美式。这款柠檬+美式的饮品，保留了冰美式的清爽，新鲜柠檬的融合，也增加了鲜爽度。

事实上，无论是气泡咖啡，还是柠檬美式，本质上都是创意咖啡。

剖析00后消费者对咖啡的认知，或许可以下一个结论：这届00后消费者的咖啡饮用习惯，是建立在新茶饮基础上的。

那些被新茶饮验证过的水果，在咖啡里都可以重做一遍。

而借鉴新茶饮路径，结合消费者有认知的原料，也会让咖啡变得更亲和，更容易出圈。

03 被流量深度影响的00后是怎样“入坑”咖啡的？

00后，是被流量深度影响的一代人。

作为互联网原住民，他们天生具备抓取热点的敏感度，对于新鲜事物的接受能力强。

而采访了多位00后消费者，又蹲点B站、豆瓣、小红书后，我总结了几个00后解锁咖啡的姿势——

1、测评达人兴起，吸引尝试“第一杯”

一位00后的朋友告诉我，他最开始尝试咖啡是因为一位测评博主的真实咖啡测评。

社交平台上，铺天盖地的种草营销，正在失去效力，取而代之的是，人们开始着重关注产品的真实评价。

这主要表现为：测评达人的种草、拔草，开始影响年轻人的咖啡决策。

测评达人影响年轻人的咖啡决策

2、一边努力、一边摆烂，因为“情绪共鸣”喝咖啡

不少00后，还因为“情绪共鸣”喝了自己的第一杯咖啡。

比如前不久，谷爱凌在冬奥会上夺冠的，让00后看到了榜样的力量，开始疯狂下单其代言的瑞幸咖啡；而在此之前，利路修给瑞幸拍的广告同样成为爆款，在B站怒刷100w播放量，微博1亿+的话题阅读，被抖音、小红书多次搬运。

无论谷爱凌还是利路修，营销的成功就在于对年轻人情绪的撩拨，制造了新的共鸣，并且戳中了00后的“情绪价值”。

3、直播带货兴起，成就咖啡电商

除了现磨咖啡，不少00后的第一杯咖啡，还来自于“线上直播间”。

电商直播的发展，让更多热衷薅羊毛的00后消费者喝上了精品速溶。

并且由于更有时间在网上冲浪，他们总会发现面额更大的咖啡优惠券，“不买觉得亏”的心理，让他们开始下单咖啡。

三顿半、永璞咖啡、隅田川等等，如今都成为咖啡电商的代表品牌。

04 00后咖啡消费是市场留给新品牌的机会

采访了一圈，我最大的感受是，00后真的把咖啡当做日常饮品。

物质条件更优越，从小就见过了星巴克，见过了大大小小的精品咖啡馆，咖啡对于他们，是没有神秘感的。

他们甚至更敢于咖啡创业。有的00后，半年开出5家店，外卖最高月销3800+；有的开了200平的店，目标让本地客群都爱上咖啡。（传送门：半年开出5家店，更懂“流量”的00后，开始咖啡创业了）

在00后眼中，咖啡既没有优越感，也没有陌生感，就是一杯“饮品”。

而当00后将咖啡变成日常，背后还蕴藏着更大的增量市场。

不久前，Manner200店齐开的事情刷屏网络。

当时，就有媒体指出，Manner在3月开启扩张或许是考虑到，经过几个月的适应，这些新入场的门店，在7~8月恰好会呈现出更佳的状态——而此时，00后应届生将涌入这些咖啡店所在的写字楼、商超……

2022年高校毕业生人数将达到1076万，这将是史上毕业生最多的夏天，其中绝大部分进入职场，有机会成为咖啡的主流客群。

一个观点是：80后、90后消费者，对星巴克、瑞幸都已经有了认知，而00后消费者目前尚未形成“市场强认知”，这是留给新品牌的机会。

换句话说，咖啡品牌注重00后消费，更大的意义在于“赌未来”。

统筹｜笑凡 视觉｜江飞