文｜蓝媒汇 闫烨

隐秘而伟大，用这五个字来形容Z世代的“棉花娃娃”圈子再合适不过了。

就在很多人还不知道它究竟是什么的时候，它已经衍生出了数十亿的市场。

有报告统计，2021年棉花娃娃线上交易额已突破10亿元，线上购买棉花娃娃及配件的用户已经达到百万人的规模，相比2017年仅有几万人而言，四年间增长了百余倍；同时，截至2020年底，有成交记录的棉花娃娃商家数量已近万家，较2017年仅有不到400家商家的数量来看，同样实现了二十余倍的增长。

棉花娃娃，这种由日韩偶像文化漂洋过海而来的潮玩，经由国内偶像经济的包装和加持，从原本由棉花制成的普通娃娃，变成了或者以明星为原型，或者没有原型、纯靠可爱治愈就能走天下的Z世代“社交货币”。

而随着潮玩赛道的火热，近两年，棉花娃娃也逐渐转投线下怀抱。

棉花娃娃展会每月都会在全国各地举办，棉花娃娃及相关配件进驻了潮玩集合店，甚至在不少城市的潮玩店中，棉花娃娃已经能与JK、汉服、Lolita这“三坑”摆在一起，共同承担整个店面的KPI。

就连几天前，泡泡玛特也悄悄上架了一款以自家著名IP“DIMOO”为原型的棉花娃娃，售价249元。只是，不知道是什么原因，在绝大部分玩家还未发现这款娃娃上架从而掏出钱包，泡泡玛特就将其下架了。

但无论如何，这或许都预示着，棉花娃娃正在成为Z世代又一破圈的潮玩形态。

棉花娃娃的一件衣服，销售额达500万

和很多玩家一样，姚坤买第一只棉花娃娃的契机是也是追星。

2020年2月，姚坤在自己偶像的微博超话中看到，有粉丝在开团售卖偶像的棉花娃娃，售价68元/只，画稿中把偶像的下巴痣、小虎牙等特色展现得淋漓尽致。她二话没说，便参与了拼团。

谁知这一等，便是11个月。

由于棉花娃娃从画稿到买家收货，还需要经历厂家排期、打样寄回、返厂二样、大货等多个环节，等待期漫漫，最长的甚至需要等一年多。

这种在圈外人看来并不平等的买卖方式，却是被玩家们默认的行规。

姚坤自然也默认了这一项规定。在等待娃娃回家的日子里，她还为棉花娃娃添置了两件衣服，售价分别从88-118元不等。她笑称：“比我自己的衣服都贵。”

尽管贵，但姚坤和许多玩家都愿意为了给娃娃穿上最好看的衣服而节衣缩食。到现在，姚坤已经买了4只棉花娃娃，为它们添置了11件衣服，算上娃娃用的鞋子、墨镜等配件，她已经为这项爱好花费了近1500元。

而姚坤的例子也只是圈内一隅。

有统计显示，娃圈爱好者拥有娃娃的数量为人均8.73只，照此计算，每位玩家会为棉花娃娃花费3000元左右。

当然，以明星为原型的娃娃固然能吃下偶像经济的红利，但并没有足够的想象力。

于是，商家们开始打造不带任何属性的原创棉花娃娃，这些娃娃以可爱、个性为卖点，没了特定明星的禁锢，自然目标用户范围也会更大。

像是商家“是胡萝卜呀”原本只售卖娃衣，在圈内有了一定知名度后，开始推出自家原创娃娃。微店端显示，店内一只名叫“吱吱”的棉花娃娃售价79元/只，销量达到2137只，单只销售额为16.9万，店内总共9只娃娃总销售额为63.4万。

与此同时，“是胡萝卜呀”还走向了线下，不少潮玩店都有该品牌的棉花娃娃在架。

同时，影视剧也开始纷纷制作以剧中人物为原型的棉花娃娃，像是《开端》和《山河令》，两家官方娃娃分别卖出41.2万和40.4万的销售额。爱奇艺也为自家的偶像组合UNINE推出过棉花娃娃，游戏、动漫、甚至是疫情期间建造方舱医院的叉车，都能被打造成棉花娃娃。

总之，万物皆可棉花娃娃，皆因有钱可图。

除此之外，一些限量的娃娃在二手市场也成了香饽饽。

据姚坤介绍，她曾经看上中了一只名叫星月赞的娃娃，由于限量，加上以流量明星肖战为原型，原价几十块的娃娃在闲鱼上已被炒到上千元。

尽管天价，依然有不少粉丝“排队”等待购买。

但娃圈的掘金绝不仅限于娃娃本身。

玩家们绝不会“委屈”自己的娃娃，这种心理就给商家们带来了更多的收入。在一次新品上架中，娃圈的顶流商家“日山鹅鹅”推出的娃衣价值148元/套，最终售出了20000多件，销售额达到500多万。

只不过，在棉花娃娃圈谈钱就太俗了。

玩家们愿意带着精心打扮的棉花娃娃们出门游玩、拍照，将它们当做心灵上的慰藉，与朋友交流“养娃心得”。

显然，承载了为玩家排解寂寞的棉花娃娃，已成了Z世代的新型社交货币。

谁在接手娃圈生意

但正因为小众，在棉花娃娃圈内也存在着不少交易上的隐患。

在娃圈，开团的商家卷钱跑路的事屡有发生，而这多半都是因为90%以上的娃娃需要买家先垫付大货的钱，再由卖家收集齐交给工厂，这当中的环节就给了商家“跑路的机会”。

没办法，因为圈内的大多数玩家和商家，都是不足20岁甚至未成年的年轻人，他们本身的安全意识就单薄，再加上对金钱不敏感，这才造成了财产上的损失。

在这之中，作为娃圈买娃卖娃无法避开的平台，不得不谈到交易平台——微店的责任。

由于淘宝开店需要交纳保证金，许多未成年商家无法负担，于是，微店凭借着开店门槛低这一点，成为了娃圈交易平台的首选。

在买卖过程中，商家会在买家购买之后虚拟发货，三天之后再要求买家确认收货，这样一来，钱款就在未发货的情况下提前交给了商家。

对于这种存在巨大隐患的交易方式，商家们却不以为然：“当然要买家提前给钱了，不然用我的钱去垫付吗？”

AI蓝媒汇亲自操作后发现，在微店注册一个商铺并不需要交纳保证金，也不需要信用认证，连店铺介绍和售卖商品类别也能免则免，只需要起一个商铺名称即可。注册后，最多也只需要一张身份证即可完成认证。

值得注意的是，AI蓝媒汇在咨询了客服后发现，个体商户只需要年满16岁即可开店。

曾经，尽管没有任何血缘关系，但微店就是靠着一个“微”字碰瓷了微信，获得了不少人的信任，自然也包括购买棉花娃娃的买家。

而在靠着棉花娃娃重新招揽了一波用户之后，微店并没有着手提升平台商铺的资质，而是试图将棉花娃娃的生意从商家手中硬生生抢过来。

最明显的信号就是，微店一边着手打造棉花娃娃为核心的社区，一边开始推广自家生产的棉花娃娃。

在APP首页，占据明显位置的栏目就是属于棉花娃娃的“Rua娃吧”，这里不光是用户的交流社区，像是“棉花娃娃博物馆”、“开售上新”、“棉花娃娃巡回展”等活动入口也都成了微店推广自家娃娃的培养基地。

像是前文提到的《山河令》、《开端》的联名娃娃，均出自微店之手。

除了线上，微店也在线下举办了棉花娃娃展。去年6月，微店就在棉花娃娃展会上推出了自己的品牌“Rua娃吧”。

它的出现也让不少玩家意识到，自己的小圈子正在成为资本的掘金地。

“说不定，微店在未来就是娃圈‘得物’。”姚坤说道。

微店，薅光那个Z世代

当然，棉花娃娃也仅仅是微店入手Z世代的一个切口。

除了“rua娃吧”的栏目之外，包括“爱豆星球”、“史莱姆”、“烘焙”、“汉服”、“JK”、“手账”等多种Z世代的小众爱好都成为了微店上单独列出的一项板块。

显然，这是微店试图取悦Z世代的信号。

同时，微店也正在紧锣密鼓地在南京、杭州、上海、天津等全国多地开起了线下店“微店park”。

据AI蓝媒汇观察，在微店park的线下店中，店面的一半均在售卖棉花娃娃和娃衣，售价在99.9元/只左右，比普通商家的价格贵出将近40%。

而另一半，则是被时代少年团、TFBOYS等Z世代偶像的周边占据。一张手幅就要卖5元钱，而同样的东西，粉丝自制的一般只要1-2元。

利润太高了。

至此或许可以得出一个结论：沉寂多年的微店，试图在多年后东山再起的方式就是——取悦Z世代，然后薅秃他们。

翻看微店的历史，走上这条道，或许与身其份背景有关。

十多年前，以微商为主的微店也曾是被资本宠幸的那一个。

天眼查显示，2011年雷军曾作为天使投资人对微店进行了天使轮融资，持股1%；次年，微店接受了来自经纬创投、成为资本的1200万美元的A轮融资；2014年，包括腾讯投资在内的多家机构给予了微店3.5亿美元的C轮融资。

本应是前景一片大好。

然而，之后的几年，或许是因为微商的落寞，微店渐渐在淘宝、京东、拼多多甚至抖音快手电商的混战之中失去了身影。

36氪曾报道，2015年下半年随着数据下滑严重，微信内部便将微店从最高级的战略合作伙伴下调了几级。

靠着微信生态挣钱的这条路，对于微店来说行不通了。

2019年底，雷军卸任了微店母公司口袋时尚科技的董事一职，这在外界看来，也是一个唱空的信号。

而现在，在资本市场上消失了七年之后，微店靠着取悦Z世代逐步回归到大众的视野中。

去年2月有消息称，微店集团正在进行上市辅导，拟赴科创板上市。

只能感叹一声，捂好孩子的钱袋子吧。