文 | 最话FunTalk 马索菲

编辑 | 王芳洁

3月13日，《最话》独家获悉，阿里巴巴-天猫达人团队近日已开始全面招募包括抖音、B站、小红书等站外平台的达人。这或意味着阿里除了入股谦寻、如涵等一线MCN机构，形成这种资本层面的紧密连接之后，也要亲自下场做MCN业务了。

根据我们获得的这份名为“爆红网络-天猫官方MCN达人招募计划”的通知显示，该达人运营机构由阿里巴巴-天猫达人团队主导运营，依托天猫的丰富资源和数据能力，为达人生态创造后链路价值，为品牌提供整合内容运营及数据洞察方案。

根据通知文末的联系方式，《最话》很快联系到该项目的工作人员，她确认自己为天猫员工，表示“我们确实是天猫的MCN，刚开始做，主要是做站外达人运营和孵化，在其他平台做达人投放，然后把他们引流回淘宝直播”。

而根据阿里内部反馈的信息，上述项目为天猫市场下面的一个团队所进行的尝试。

由此可见，淘宝直播目前正在努力打破流量壁垒。

曾经，在超级主播时代，这个壁垒因为头部主播的明星效应，时时有可破之处。而当下，头部主播渐次退场，的确给了整个淘宝直播生态二次公平的机会，但淘系内部产生的中腰部主播，却也很难再现“墙内开花墙外香”的盛况了。他们始终消耗的还是淘系自己的流量资源。如果可以绑定站外KOL，实现站外孵化、站内直播，就可以将站外流量注入到淘系的流量池。

但这也意味着，淘宝直播的触角将深入抖音、快手、B站、小红书的腹地，这当然是一种非常巧妙的破圈方式，但或许也是一种对商业公司之间游戏规则的挑战。

据我们从多个直播业内人士处了解到，在此之前，几无平台亲自下场做MCN业务。

“这些直播平台中，原本只有B站做了自己平台的MCN，但被诟病的厉害。最后不得不战略投资一家MCN机构。”一位直播电商行业人士告诉《最话》。

一

这次的招募计划看起来非常吸引人，因为它直接亮出了九大“提升达人商业价值”的点，比如稳定的商单收入，品牌端重点推荐、严苛选品团队，专业的商务、运营团队，强化个人IP打造、变现。

但上述天猫工作人员表示，此次招募范围虽广，但要求不低。她列了几点必备的要求，比如要在站外平台有一定的粉丝量，持续产出优质的内容，对输出的内容质量也有要求，“已经在相关领域做出过成功案例”的达人则更好。

值得注意的是，这位工作人员微信朋友圈的展示显示，只接星图。而所谓的星图是指2018年5月上线的抖音星图系统，它是抖音推出的一个任务推广平台,广告主可以在星图发布广告任务获客推广品牌，抖音创作者可以通过星图接广告变现。也就是说，具有一定粉丝量，且有变现意愿的抖音达人均会开通星图入库。

不过，针对天猫这种站外孵化网红，引流给淘宝直播的这种思路，一位直播业内资深人士觉得比较难。

从产业链来看，直播电商产业链的参与主体包括供货方、MCN、主播、用户，以及平台。其中对MCN来说，最重要的不是引流，而是流量变现，不同生态有不同的玩法，“先通过签约和孵化，把达人矩阵做起来再说吧。”

然而3月16日，《最话》发现，该招募计划已经无法扫码报名，而上述工作人员也不再回复沟通，一位阿里人士说，这类活动可能只是一个“噱头”。

二

这些年来，淘系的流量策略似乎总是在站内和站外徘徊。

实际上，2011年蘑菇街创办，最早是想做一个女性的分享社区。但因为女性社区天然有导购的能力，蘑菇街逐渐演化成为淘宝的导购平台。据媒体报道，2012年、2013年，蘑菇街80%～90%的收入来自于淘宝客的佣金，每月佣金收入在360万人民币左右。

2013年前后，淘宝意识到被第三方平台瓜分流量的危机。不愿见到外部流量池逐渐做大的阿里开始封杀第三方导购网站，并自建导购分享平台“优站”。蘑菇街也在封杀之列。

这次封杀，让蘑菇街失去了成为小红书的机会，因为前者在发展过程中，过度依赖于淘系，但同样也让淘系失去了一个非常大，且潜力更大的站外流量池。

客观来说，评价任何策略都无法脱离时代背景。2013年，整个电商的发展还相对初级，淘系吸纳了绝大多数电商流量，无论是all in 无线，还是阿里用来往去挑战微信，其第一目标都是防御性的，即防止已有或潜在的流量奔向别处。它们本该属于淘系，这其中当然也包括去到蘑菇街等导购平台的流量。

但随着社交电商、内容电商的逐渐兴起，电商流量池的牌桌被掀翻。

总体来看，在众多直播电商平台中，淘宝直播发展最早也最快，快手和抖音紧跟其后。在“猫快抖”的示范作用下，其他平台也开始布局或者将战略重心向直播电商转移。

2019年，电商、内容平台展开了竞争，但由于内容平台流量不足以对电商平台形成威胁，自建电商资产重，货币效率化不及广告，内容平台是否入局具有不确定性，因此双方合作为主，内容平台对电商提供站外流量分成。

比如抖音，2018年就开通了购物车功能，更多采取向电商平台导流的方式来做广告收入变现，例如与淘宝的70亿年框。某种程度上，这次彼此需要的合作，也能为淘宝导流。

但进入2020以来，抖音羽翼渐丰，重新走上了独立发展电商的路线。

2020年，淘宝与快抖由合作走向竞争。淘宝为了避免过度依赖外部流量，避免用户形成短视频购物习惯分流GMV，加快内容上的布局；抖音、快手做电商追求更高货币化率，加速自建避免过度依赖淘宝，也寻求淘外供应链合作保证流量数据始终在平台留存。

当然，淘宝也在极力应战。2020年末及2021年初，淘系陆续推出了站内的“逛逛”，和独立的APP“点淘”，其目标就是将内容电商做深一步，实现站内种草和拔草的闭环。

三

但终究逛逛和点淘的流量前置输入，仍然是整个淘系平台的流量池。

它们就像一阵风，可以吹皱一池春水，但终究很难给平台带来新的活水。某种角度上，对于淘系这个近20年的电商平台来说，伴随着移动互联网的规模见顶，如果仍然持续保持流量池的封闭，那么必然也会形成熵增。

超级主播的出现，很难说不是熵增的副产品。

公司财报数据显示，淘宝直播2020年GMV为4000亿元。其中2020年薇娅直播带货GMV为310.9亿元，李佳琦为218.61亿元，雪梨为39.86亿元。薇娅和雪梨的累计GMV占2020年淘宝直播整体GMV的8.8%。

2021 年双十一后，欧莱雅和超头部主播们的公开对峙也在说明，品牌和大主播间的强弱势态正在发生变化，其议价权正在慢慢抽离。无论是超头直播间、店铺自播，还是其它站内外投放渠道，对品牌而言，它们最终都只是一种销售渠道，品牌追求的依旧是高性价比的ROI（投放产出比）。

现在，一个慢慢达成且心照不宣的共识是，无论是淘宝直播，还是抖音、快手，甚至所有的内容直播平台，都不希望自己的生态是个不均衡的金字塔结构：少部分人的名气和利益像滚雪球一样增长，而绝大多数中尾部主播却竞相厮杀，但难以分羹，向上冲锋几无可能。

随着薇娅和雪梨这两大主播的坍塌，现在超头部主播阵营中，只有李佳琦一棵独苗，短期内势必会对淘宝直播GMV带来一定影响。在与抖音、快手直播的竞争中稍显被动。

但是，从业务长远发展角度，淘宝直播生态“苦薇娅久矣”：由于薇娅、李佳琦等头部主播吸走绝大多数流量，中小主播难以留存，且头部主播形成自我流量池、甚至开始与平台争利，查税风暴下，封禁薇娅、雪梨无疑会重构其流量江湖。

所以，淘宝直播受益于头部主播，也受困于此。除了向内审视，还要向外寻找新的流量增长曲线。

首当其冲的便是，短视频的横空出世。而随短视频平台同步崛起的电商体系与传统的电商巨头完全不一样，它是一个流量与电商业务于一体的运营体系。

而2021年11月，抖音官宣日活用户已超八亿，平均用户使用时间也超过了一小时，超级恐怖的流量池带来的震撼是不言自明的，显然这是淘宝不愿看到的。

不仅在一二线城市，更广阔的下沉市场，淘宝直播也面临来自抖音和快手来势汹汹的竞争。比如，快手招股说明书显示，该平台于2018年8月开始电商业务，于2018年、2019年、2019前九个月与2020前九个月，其平均重复购买率分别为18.0%、45.4%、39.8%及65.2%。平台促成的电商交易总额，由2018年的9660万元增至2019年的596亿元，并由2019前11个月的423.49亿元增至2020前11个月的3326.82亿元。

此外，抖音、快手的GMV增速远高于淘宝直播。平安证券研究所数据显示，2020年淘宝直播GMV达4000亿，抖音直播GMV在5000亿左右（其中抖音小店GMV1000亿+），快手直播GMV达3812亿。2021年7月抖音电商创作者带货GMV同比增长392%，2021年2月快手电商同比增长100%，2021年8月淘宝直播GMV增速为55%。

这些短视频平台分流走的的一万多亿的电商营业额，都是电商巨头们比如阿里、京东们切肤的利润。在需求量一定的情况下，抢占流量（市场份额被侵占）无疑是一种零和游戏。

在营销内容方面，因为原本就是内容平台和社区，抖音和快手相比于淘宝，拥有更天然的能力。通过内容的方式展现商品，再依靠个性化的内容分发模式和带话题发布，对用户实现精准个性化内容的推荐，提高用户下单率的同时，激发用户潜在的购物需求，再佐以大量的个性化短视频内容，不断加强平台和用户之间的粘性。

更为重要的是，人们点开淘宝的唯一目的是购物，而点开抖音、快手、B站、小红书的目的却有很多。

根据QuestMobile数据显示，2021年2月，抖音日活达到3.8亿，人均使用时长102分钟。根据快手财报显示，2021年4季度快手日活2.15亿，人均单日使用时长106分钟。而哪怕是在2021双11当天，淘宝DAU超4.3亿，人均时长也仅为52分钟。

另一方面，内容平台对头部主播的依赖性也远低于淘宝，同时内容平台直播的去中心化模式避免了主播头部化模式的形成，作为平台分封流量的一方，甚至有意避免超头部主播的出现，毕竟有淘宝直播的前车之鉴，尽量降低大主播们“挟流量以令平台”出现的概率，尽可能地营造大生态的氛围。

从2020年底开始，品牌商家越来越重视抖音电商渠道，天猫生态承压，淘系将“店播”、“品牌自播”视为对标抖音电商的竞对业务，称其为“私域运营”工具。

当然，在目前的竞争格局中，淘系并非没有优势，近20年培养的用户习惯、庞大的商业生态圈、成熟先进的物流体系，都是阿里垒下的高高护城墙，绝非一朝一夕就容易被攻破。

不过，流量还是任何一门生意的发端。

“你看看商业街的房东，有哪些愿意自己开餐饮的，自己收收租不挺好的”，一位一线MCN机构负责人向《最话》表示，“但凡自己开餐饮的房东，一般都是没办法，房子租不出去，越空越不值钱，要维持商业街的人气，必须亲自下场吆喝。”