文|迈点 蔡丹颖

过去的315晚会，是酒店人皮最紧、神经最紧、嘴也最紧的日子。

所幸，在通过开发布草芯片、升级卫生清洁流程等方式，努力寻求解决卫生沉疴的方法后的酒店或许已经不再惧怕更多审视的目光。

财经作家吴晓波在《激荡三十年》中写道：“1990年前半年的中国，浸没在打击假冒伪劣的讨伐声中。”实际上，在此背景下诞生的“3·15晚会”在开始的头十年里都将打假作为其主旋律。

从轰动一时的耐克球鞋造假案、到康师傅变“康帅傅”，商标造假事件层出不穷，酒店业也难以幸免。仅在2021年一年内各地法院便累计受理了关于酒店商标纠纷案件57起。相对于其他生产行业可以借助专利权保护、技术秘密保护等多种方式维护自身知识产权，酒店作为服务产业一般只能通过商标权进行知识产权保护。因此，商标对于酒店的意义就显得尤为重要。

中国裁判文书网

01 “李逵遇李鬼”: 酒店商标频频被侵权

据了解，星程、如家、汉庭等多家酒店都曾遭遇过商标侵权事件，有的是酒店名称完全相同或读音相近，有的是LOGO图案容易混淆。就在上个月，青岛市市南区人民法院就审结一起侵害酒店商标权、不正当竞争纠纷案。桔子酒店管理公司在青岛地区发现一家民宿名称中含有“桔子”字样，并且其标识与其申请注册的商标具有完全相同和高度近似情形，造成消费者混淆误认遂诉至法院。法院审理后该侵权民宿被判赔6万元。

当下酒店行业正处在迅速扩大经营规模，由此抢占市场，带来规模效益，提升品牌价值的阶段。而连锁酒店在经历一轮又一轮地扩张之后，法律风险也随之出现，并且在不断增长中。但如果一味的只注重跑马圈地，而不注重知识产权的保护，那便是得不偿失了。

02 喜忧参半：商标侵权背后折射品牌价值提升

面对酒店业频出的商标侵权事件，有业内人士曾感慨，目前国内酒店市场已经逐步形成成熟的品牌化、连锁化格局，酒店商标被山寨从某种程度上而言也说明酒店的品牌价值获得了市场越来越多的认可。

1、酒店自身的品牌价值提升

在经历疫情的连番打击后，我国酒店业被不断地洗牌，许多无竞争优势的酒店被迫关停、并购重组。而如今品牌已成为酒店最有潜力的无形资产，是酒店企业文化的标识，同时也是其商品差别化的符号，消费者们甚至可以透过品牌了解该酒店的产品的特点、酒店形象、服务水准、酒店经营理念等。

因此酒店品牌对于品牌营销也尤为看重。据Sojern发布的《2021年旅游目的地数字营销策略趋势报告》显示，13%的酒旅企业表示，他们将大部分营销预算都用到了品牌建设上。

2、消费者品牌意识增强

提到康师傅，人们会想到方便面，而提到方便面，人们也会想到康师傅，这是品牌意识的作用，也就是消费者记忆系统中品牌名字与产品类别的双向联系强度。于Z世代消费者来说，“看见即消费”的时代基本已经结束，消费者们在消费时，对品牌的关注度明显提升，Z世代的消费升级带来的不仅是消费额度的迅速扩张，还是消费者对品牌选择意识的增强。

品牌，是赋予酒店或是产品和服务可以增值的一种无形资产。也是酒店能够直接从同个区域所有竞争者中脱颖而出的最佳途径。一个良好的品牌形象，能够给酒店带来无限的商品效益，提升市场的曝光度。

03 维护知识产权，搭建数字安全网络

酒店商标版权频频被侵权的背后体现的是酒店行业从业者法律意识的淡薄，要降低此类事件对酒店造成的损害最直接的方法就是加强法务维权的投入。除此之外，酒店也需要进一步提升酒店品牌的辨识度，建立多维品牌战略体系，推出他人无法轻易复制的产品，探索如何实现品牌价值的最大化。

1、个性化的服务。

酒店品牌的竞争就是宾客的体验感竞争。在酒店行业里，优质的服务是助力酒店树立品牌形象的重要因素，可以说的是对比于酒店具体化的印象，员工个性化的服务细节更能给人联想的空间和持久的印象分。因此，针对不同旅行需求的顾客推出个性化的产品，能够有效的提升酒店宾客对酒店品牌的依赖和忠诚度。

2、在变化中洞察痛点，构筑新消费场景。

在消费市场极度发达的当下，几乎每个细分领域都挤满了品牌和消费者。对于拥有巨大存量市场的酒店业来说，结合行业和消费者的具体痛点，让酒店产品成为差异化的“解决方案”、构筑新的消费场景或许是酒店品牌的破圈切口。

3、打造超级文化符号。

在这个消费者注意力不断被稀释的时代，“酒香也怕巷子深”。打造酒店自己的超级文化符号能够在一定程度上激发旅行者的购买欲望，并增加品牌差异化竞争力。以悦榕集团为例，便将“保护环境可持续发展”与品牌理念结合，在将其上升到品牌更为深层的精神内涵层面的同时，悦榕推出的”向善而栖“计划与联合国可持续发展目标保持一致，旗下所有的品牌将可持续发展这一理念融入到运营模式及宾客体验之中。酒店可以通过持续不断的产品输出，多维度、立体化的与用户互动和系统性形成品牌最具辨识度与记忆点的代表符号之一。

04 结语

豪华住宅租赁平台StayOne创始人穆尼奥斯曾说过：“一旦你是法拉利的粉丝，就算你不知道他们有什么产品，你也会想拥有一辆法拉利。”通过对酒店品牌价值的重塑，消费者能够酒店产生更深刻的印象，通常来说，对酒店品牌关注越多，消费者对品牌的信任感和购买欲也会越强。同时，品牌价值的打造也更有利于差异化竞争。在同质化产品泛滥的市场环境中，品牌，正是与其他酒店企业区分的关键。