文｜向善财经

近日，溜溜梅跨品类创新推出的高端果冻“梅冻”遇上了“顶流”明星肖战，随即梅冻迅速破圈走红。

而最令人关注的是，一盒溜溜梅·梅冻冻冻包的售价高达98元，这与童年记忆里的喜之郎、蜡笔小新等果冻零食在价格层面真可谓是相差甚大。

不过据天猫数据显示，该款产品已实现了月销量4万+，并顺利占据天猫果冻布丁热销榜第一名。但主打梅干、蜜饯的溜溜梅为何会跨界做起了果冻？

溜溜梅，你没事吧？

梅冻试水，溜溜梅发现新大陆?

凯文·凯利在《失控》中谈及“边界突破”时指出，传统的机会都存在于核心区，而未来拥有更多机会的地带将是边界，也就是行业与行业之间的边缘地带。

而显然，此次的“梅冻”就是溜溜梅在其深耕多年的梅类食品垂直赛道与果冻赛道边界接壤的地方，挖掘出的新的市场增长点。

但实际上，早在2019年溜溜梅就开始跨界发力果冻产品，并于当年在国内开创性地推出了高端定位的蒟蒻果冻“梅冻”，次年“梅冻”就突破了1.6亿元的销售额。

然而，最近“梅冻”出圈的主要原因或许并不是因为其宣传的“0脂肪含量”“0防腐剂”“0人工色素”等等，而可能在于溜溜梅邀请了时下爆红的男明星肖战作为其品牌代言人。

肖战本身所具有的明星效应，加上其背后的“饭圈经济”，再搭配上梅冻自带的健康化、便携化的现代零食属性，梅冻迅速走红并冲上热搜并不奇怪。

但据向善财经观察发现，与溜溜梅此前的明星代言或者广告营销口号相比，“梅冻”似乎没有被赋予新的果冻消费场景，只是一句简单的“天然果冻 吃梅冻”，并没有在营销层面强化其高端产品的定位，这对初次进军高端果冻领域的溜溜梅来说似乎是个败笔？

事实上，对专注于梅类零食赛道的溜溜梅来说，由于垂直细分市场狭小，且零食赛道门槛整体偏低，品牌想要从中脱颖而出，离不开对消费场景的创新挖掘和深入绑定。

从德鲁克管理学的角度出发，创新就是发现一个新的、未被满足的隐性需求，然后重新定义和开创这个新需求。而需求的背后其实就是一个又一个具体而细小的消费场景。

比如，打车需求如今延伸出网约车、出租车，甚至是共享单车等消费场景，但反过来讲，对消费者们来说，场景同样也可以激发出用户不同的消费需求，并使其切实感受到产品带来的体验价值。

在消费者生活中占据了场景，就等于占据了消费者的生活和时间流量，这也是各种互联网公司或互联网产品讲究用户场景的根本原因。

所以在营销层面，借助产品端口，把产品的价值与创新挖掘出的消费者需求或消费场景绑定，在某种程度上会使消费者更容易在生活中找到品牌的位置，从而加速其品牌的脱颖而出。

其实从消费场景来看，那句溜溜梅用了13年的“没事儿就吃溜溜梅”的广告语，就是把溜溜梅的产品诉求与“没事儿”背后代表的休闲零食消费场景长久且明确地绑定，给消费者们一个购买溜溜梅的潜在理由，进而积累转化成溜溜梅持久的品牌资产。

如今，提起梅类零食，相信不少用户脑海中都会闪过杨幂的那句“你没事吧？ 没事儿就吃溜溜梅”的魔性广告语，可见溜溜梅已然成为梅类休闲零食的代名词。

但随着溜溜梅的休闲零食消费场景定位深入人心，再加上追求个性潮流的Z世代年轻人成为消费主力军，健康化、功能化等消费理念成为新的时代潮流，此前近乎洗脑式的广告宣传已不再适合溜溜梅的产品定位，所以溜溜梅选择了广告升级“酸一点 吃溜溜梅”。

而在这背后，溜溜梅同样绑定了酸味消费场景和健康属性。毕竟青梅的“酸”，古有望梅止渴证明，今有研究显示，青梅富含“天然有机酸”，含量一般在3.0%-6.5%，远远高于一般水果，具有生津止渴、健胃消食、促进代谢、美化肌肤、抗衰老等健康疗效。

从这个角度看，溜溜梅每次slogan的变化，都没有抛开与消费场景的绑定，但“梅冻”作为溜溜梅进军高端果冻领域的首款产品，即使拥有明星肖战为其代言，但却只是一句简单的“天然果冻 吃梅冻”，而没有被赋予新的果冻消费场景，这与溜溜梅此前的产品营销截然不同。

在向善财经看来，两者在营销层面之所以存在差异，或许与溜溜梅的战略选择有关。

其实，品牌选择明星代言，一般分为两种：一是带货走量；二是带品牌调性。

而在溜溜梅之前多年的营销积淀下，杨幂靠着那句“你没事吧 没事就吃溜溜梅”的魔性广告语，让消费者迅速记住了溜溜梅的品牌价值点，从而帮助溜溜梅顺利实现了从带货到带品牌的跃升。

但梅冻作为溜溜梅冲击高端零食赛道和产品品类跨界创新的第一块敲门砖，必然要经历一番“市场试水”，所以梅冻的首要任务是带货走量，从而为溜溜梅后续可能存在的其他产品品类创新打开市场群众基础。这或许才是梅冻选择“顶流”肖战代言，但却没在营销层面绑定消费场景的根本原因。

如今看来，“梅冻”在市场销量方面似乎已经成功，这给饱受大单品掣肘的溜溜梅带来新的发展灵感，向善财经猜测，未来溜溜梅未尝不会在梅类赛道继续进行产品品类的跨界创新，比如发力青梅果汁、梅子酒等产品系列，进而丰富自身的梅类零食产品SKU。

其实，在现在的低度果酒领域中，梅子酒几乎就占据了半壁江山，甚至由此诞生出一批如梅见、冰青等新消费果酒品牌，而这对深耕梅类赛道的溜溜梅来说，几乎同样拥有着巨大的市场可能。

生于青梅，困于青梅？

值得注意的是，梅冻确实给溜溜梅打开了一扇新的市场大门，但溜溜梅整体依然是立足于梅类赛道，这就意味着溜溜梅还是离不开“青梅”基因的困扰。

据溜溜梅的母公司溜溜果园在2019年披露的招股书显示，溜溜果园主要以青梅产品为主，其中青梅类、李梅类和西梅类产品的合计收入占主营业务收入比例均在85%以上。

过度单一的产品结构意味着一方面溜溜梅更容易受到同类竞品的冲击，而且据天眼查数据显示，如今有关果脯、蜜饯的企业更是超过两万家。

另一方面无论是果干还是梅冻，基本都属于原材料导向型产品，而青梅果的产量和质量又受温度、雨水等不确定的气候状况影响很大，所以溜溜梅在原料成本端又承受着巨大的资金链波动压力。

此外，将鲜果腌制成干果或果脯，带来的仓储成本同样庞大。2019年溜溜果园曾寻求上市，其中一方面就是为了用于生产基地的建设。

或许是为了节省成本，溜溜梅选择以经销商为主、自营为辅的销售模式，并把部分工序外包给其他工厂。但可能正因如此，在2017年，溜溜果园被繁昌县食品药品监督管理局处罚，理由是生产经营标签不符合食品安全法规定的食品。

除此之外，关于溜溜梅凭借“梅冻”跨界切入的果冻领域，整体似乎并不景气。

一方面，欧睿国际数据显示，中国果冻的零售销售额从2010年的94亿元增至2014年的128亿元，复合增长率为8%。据欧睿国际预测，2015-2020年中国果冻复合增长率预估为5.4%，整体发展速度逐渐放缓。

另一方面，随着电商的发展，更新颖有趣的日本、韩国等果冻品牌或将逐步渗透进国内市场，这无论对喜之郎还是梅冻来说，都是个不小的考验。

不过与主打中低端市场的喜之郎等果冻品牌相比，定位高端果冻的梅冻却似乎拥有着更大的市场抗风险优势。

目前来看，无论在营销还是产品包装设计层面，喜之郎和蜡笔小新等品牌大多采用卡通元素，营销广告内容也更偏向于儿童群体，这就导致其品牌定位局限于儿童零食。

而梅冻的代言人是Z世代年轻人熟悉的“顶流”明星肖战，其辐射影响的消费人群范围明显更广。而且从产品包装到定价不难看出，梅冻瞄准的是更关注健康因素和产品品质，以及追求精神层面愉悦的大学生、精致妈妈、职场白领以及明星粉丝等群体。

这一部分群体并非传统果冻的消费人群，但却是高端果冻的精准群体，同时也是消费升级大背景下，成长起来的一批极具消费能力的现代新消费群体。

从这个角度看，梅冻确实比喜之郎们拥有着更大的市场潜力。但不可否认的是，仅靠一款梅冻，溜溜梅想要站稳高端果冻市场也并不现实。因为在消费升级的浪潮下，用户的“喜新厌旧”的速度在新消费品牌们的刺激下越来越快，产品单一的梅冻同样也面临着被消费者随时抛弃的潜在风险。

当然，从梅冻的高端化定位也不难看出溜溜梅想要实现品牌高端化的野心。

只是，溜溜梅却难以复制钟薛高的品牌高端化之路。抛开产品不谈，溜溜梅和钟薛高的品牌能从整个零食赛道中脱颖而出，关键就在于营销。

但钟薛高一开始的营销定位就是高端品牌，而且其品牌宣传的重点大多在小红书、抖音等年轻人聚集的内容社区，目标群体正是现在梅冻所瞄准的消费人群。即使近年来，钟薛高在产品质量和营销方面屡屡翻车，但其高端品牌调性已然成立。

而溜溜梅则是在传统广告领域，靠着“没事就吃溜溜梅”的魔性营销成功“出圈”，其品牌定位就是大众零食。这就导致现在的溜溜梅很难突破品牌大众印象，所以其冲击高端化品牌之路也就更加困难。

不过，梅冻在产品层面已具备高端化的雏形，若是未来梅冻剥离出去，成为溜溜梅子品牌，未尝不可能成为高端果冻零食品牌。毕竟，主品牌加子品牌在高端和中低端齐发力的双品牌空间战略，在手机领域早已早有验证。