文｜锌刻度 星晚

编辑｜李觐麟

经历了一轮猛烈震荡过后的直播带货行业，马太效应持续加剧。

“38女王节”大促活动期间，李佳琦直播间在2月27日预售当晚就卖出28.25亿元的销售额，这一数据是去年李佳琦、薇娅直播间销售额总和的四倍。

在薇娅、雪梨等主播相继折戟之后，想要涌进市场蚕食份额的主播越来越多。但现状是，埋头狂奔的直播带货行业呈现出了诸多乱象。

刚刚过去的3·15晚会上也提到，翡翠直播存在着卖假乱象和消费套路。《直播带货消费维权舆情报告（2021）》数据显示，2021年全年，北京市消费者协会96315热线共受理有关直播带货消费者投诉2026件，比2020年受理投诉数量1021件增加了98.43%。其中，涉及虚假宣传的占比为31.64%。

在直播间里被当做“家人”、“姐妹”的消费者，实际上在不知不觉中就成为了待宰的羔羊。而站在门外羡慕着头部主播享受高光的新手商家，同样被虚实难辨的财富神话绊了脚。

当泡沫被吹散，埋藏于直播带货光鲜表面下的重重套路开始无所遁形。

粉丝、流量与算法，一切皆有“黑科技”

如果说直播带货最初的样子是源于术业有专攻，主播利用自身的知识储备和经验选品、与品牌方谈判，然后再向消费者宣传，亮出底价，促成消费。那么如今的直播带货，则更像是一列“0门槛”的挣钱快车，闹剧频频上演。

消费者在直播间里看到的，既有精心策划、浮夸演绎的剧本，更有“黑科技”手段带来的互动人气。身处羊群之中，实在敌友难分。

“带货的、娱乐的、打pk的，什么直播间都可以做，保证真人实时跟播，一场就能看见效果。”专做直播间推流业务的胡艺对锌刻度谈到，“别的主播都挂人气，有了热度，才能享受优先推流，蛮干解决不了任何问题。”

在“全民直播”的时代浪潮下，胡艺早早的选择了从事周边业务，事实证明，这条路似乎的确比做主播省事。

胡艺向锌刻度介绍了目前的三种引流模式，也是新人直播间常选择的直播间业务。第一种是跟播互动，3元/小时，20台起售，内容包含真人点赞入粉丝团+送灯牌+跟播互动带节奏，互动话术可定制，能够有效提升直播间成交率；

“跟播是我们以真人真机的形式模拟自然游客进入到直播间，进行点菜夸货，跟随主播口令辅助主播卖货，引导客户下单，配合主播营造热销氛围，带动客户购买情绪，提高成交比，做好数据指标，从而得到直播广场得推流。”胡艺解释道跟播业务背后的门道。

第二种是直播人气，号称“羊群效应”必备。0.5元/小时，50台起售，使用真人真机带头像挂榜，在直播间内疯狂点赞，有效提高官方引流；

第三种是账号增粉，号称新手开播必备招数。价格为100元/1000粉，60元/500粉，皆在24小时内完成。

胡艺表示这三种方式全部采用真人、真机、真号、带等级一机一号一IP，非小白号，保证对主播没有任何负面影响。“同样是买流量，协议粉和真机粉之间的差距就很大，而协议粉又有上榜协议粉和不上榜协议粉两种。”

具体来说，上榜协议粉是使用虚假网络IP地址登陆的账号，不上榜协议粉是程序员写出来的程序，成本极低，但这两种账号无法被平台系统识别、抓取，因此很容易被判定违规，进而被封号。真机粉则是流量商家通过购买设备，逐个养号、挂机的账号，拥有真实IP，但价格较贵。

除了像胡艺这样单一售卖直播间人气的流量贩子，还有人打包销售“黑科技”套餐，保证流量能够稳定下来。

“承接各个平台的代运营服务，引流涨粉、人气、举报、解号，任何业务都有。”“老齐”对锌刻度说，通常在他这里做3、4天套餐业务，就能打开流量池了。

在“老齐”这里，打造一个全平台覆盖的账号也不过一两个月就能实现。“每个账号都按月来算，一个月3万元。保证天猫流量至少翻一倍，抖音流量在线做到1000人以上，拼多多可以做到流量和销量都比较高，视频号能够做到平均每场过万人。”当锌刻度对效果表示疑问时，对方自信地表示，“没效果退款给你，放心，我们方法多得是。”

锌刻度通过观察“老齐”的业务内容也发现，他正上演着现代版《矛与盾》。

“老齐”经营的部分业务

“老齐”一边声称自己手里掌握着众多黑科技操作软件，能够“百分百，包成功”地让不顺眼的直播间“消失”。“我们有很多三无号专门用来做这个业务，有的人为了一口气，有的人是因为被同行模仿或者抹黑。当一个人影响到你的生意，或者涉及私人恩怨，你肯定愿意花点小钱解决问题。”

而“老齐”嘴里的小钱，也有等级之分。如果想要毁掉一个粉丝量在两万粉以下的直播间，费用是3800元一次，两万粉以上则需要具体商谈。

有直播间被封，自然就有人想解开。“任何情况都能解，可以说既卖解药又卖毒药。但是陌生人就要花高价，自己的客户不会很贵。”“老齐”自认为还有两把刷子，所以才能在这个行业生存下来。

在胡艺和“老齐”看来，只要舍得投入，要把直播做起来实际上是一件再简单不过的事情了。无论是平台的管控、大数据的算法，还是真实用户的评价，一切皆有“黑科技”。

明星人气保障不了直播销量与质量

“今天我自掏腰包给家人们谋福利，如果大家觉得这个价格可以的话，一起在公屏上扣‘给力’两个字。”主播声音刚落，站在画框外的工作人员便齐声喊出“给力”。十个直播间里，几乎有一半都采用这样的套路。

一夜之间，过气的、当红的明星一个个扎进直播间，摇旗呐喊地要掏空自己的钱包，给粉丝最大的优惠。看着他们卖力地嘶吼，如数家珍地介绍着单价低至两三块的产品，还声称是自用品，一部分观众激情下单，但也有一部分观众只是做了回看客。

事实上，在疫情之后呈现出井喷式发展的直播带货行业，如今已成为了各大平台与品牌的标配。似乎无论是做社交、做电商还是做娱乐，变现的尽头都通向了直播带货这一条路。

同时，从业者阵容也由专业主播、柜台人员扩充明星、运动员、网红、素人等。他们大多在各自所属领域中原本就有粉丝群体，利用多年积攒下来的人气纷纷“下海捞金”。

不过，从近两年的粉丝反馈不难看出，明星、网红的带货质量实在令人堪忧。锌刻度从黑猫投诉上看到数条关于明星带货的投诉帖，包括朱丹直播间产品虚假发货、李灿森直播间销售的AJ1篮球鞋售后有问题、贾乃亮直播间售卖的良品铺子零食包货不对板；

小红书上同样有大量粉丝在明星直播间消费之后产生了疑惑，有人表示自己在朱梓骁直播间购买的Tom Ford口红是假货，使用之后唇部直接爆皮。还有人在武艺直播间买到雅诗兰黛DW粉底液的假货，尽管后来客服答应退款，但还是让其对明星感到失望……当明星成为主播后，似乎非但没有“破价宠粉”，反而让质量、真假、售后等问题像一朵朵乌云缠绕在直播间头顶无法散去。

当然也有明星已经为自己的过失买了单。今年初，一家按摩仪公司花51.5万元请陈小春带货，最终销售额仅有5000元的裁判文书出现在网上。根据判决，陈小春最终需要退还41万元服务费。

艺人李国麟也因为直播八小时，销量特别惨淡，而被调侃“最差带货明星”。有媒体报道称，李国麟事后找了多个理由解释原因，还把售后服务不到位归咎于厂家，表示38万件的成交量被退回了31万件。

总的来说，明星人气无法直接与直播销量、直播质量画上等号。明星想要跨界直播，也并非易事。

尽管明星主播化已是大势所趋，品牌方为了追求实际出货量，也宁愿砸钱在直播间而不再花费力气打广告，但太多不理解直播电商的选品规律、合规运营法则，以及缺乏专业运营商、供应链支撑的明星主播，仍然很难对消费者和品牌方负责。

浇灭虚火后的直播电商，应该是什么样？

在历经了一两年的野蛮狂奔之后，直播带货行业其实早已显现出了走向“理性、合规”的苗头。无论是明星、网红还是素人，带货主播们都在夹紧尾巴，重新整顿。

据中国新闻周刊报道，某明星主播团队成员曾对其表示，该明星近期的成绩都是平台帮忙运作起来的，近日无论是从税务还是业务层面，监管都日趋严格，所以一言一行都必须十分谨慎，害怕成为众矢之的。

除了明星变得谨言慎行以外，品牌方经过前期“踩坑”后同样开始谨慎起来。新浪财经曾报道，有品牌方人士透露，现在只想找一些不收坑位费，纯佣金合作的明星主播合作。相较难辨虚实的人气，品牌方们更看到实在的出货能力，因此没有真本事的明星主播也将逐渐被良币驱逐。

与此同时，相关部门、行业也在陆续出台有关直播带货的规范，例如，2020年6月中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》、同年11月国家市场监管总局发布了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，明确直播带货过程中涉及各方主体的责任义务；2021年4月，国家网信办等7部门联合发布网络直播营销管理办法（试行），明确直播营销行为的8条“红线”，包括不得欺骗、误导用户，不得进行数据流量造假等。

直播带货行业正随着消费者、参与者和监督者的三方改进，而呈现出新业态。

过去的两年里，直播带货行业搭上了发展的快车，而未来仍然有较大的发展空间。数据显示，在2019年，我国直播电商市场规模还只有4168亿元。而到了2020年，其市场规模已经达到了12379万亿元。艾瑞咨询预测，在2022年，我国直播电商市场规模可能将达到34879亿元的水平。

《第48次中国互联网络发展状况统计报告》也显示，截至2021年6月，我国电商直播的用户规模已达3.84亿、同比增长7524万，占网民总量的38.0%。

面对这样一块大蛋糕，入局者还将越来越多。而水平参差不齐的直播带货主播、专业水平不足的MCN机构、噱头大于实际的培训机构将随着行业的合规化而被整改。

当虚火被浇灭，泡沫被戳破，解决完“成长的烦恼”后的直播行业才能进入细水长流的发展阶段。随着技术提升和消费者的喜好更改，兴趣电商、虚拟电商等新形势也将“破土而出”，更多多元化、个性化的内容将在不同垂类下挖掘和孵化出更多可能性的主播，并将其优势最大化发挥。

这些以内容种草为基础的电商形式，将进一步释放内容在直播带货中的作用。以用户的兴趣为出发点，增强消费者粘性，延长主播的“生命周期”。而对于行业来说，摒弃乱象之后，才能释放出更大的价值。