文｜新媒科技评论  

今年3.15晚会上，曝光了一家名为插旗菜业的蔬菜加工企业，在处理土坑酸菜时，一堆工人抽着烟打赤脚在酸菜上踩来踩去，还被曝出添加剂含量超标2至10倍。

很快，外界就发现这家插旗菜业是康师傅、统一的酸菜供应商，事情被曝光之后，康师傅和统一的股价都纷纷暴跌，有网友戏称半天就跌没了43亿袋方便面。

康师傅、统一等方便面企业因此而站上了风口浪尖，与之相反的是，也有方便面品牌赢得了消费者的赞誉，比如此前因多次善举而登上热搜的白象食品（下称“白象”）。

情怀加持，意外走红

在插旗菜业被曝光之后，白象也很快回应，称企业与插旗菜业从未有过合作，并表示自己25年来一直坚守品质。不过，消费者对白象的好感度大增，并不单单因为这次的“酸菜事件”。

事情源于冬残奥会后的一则新闻，有网友翻出“旧新闻”，在白象公司中，在职残疾职工的数量占到了总职工人数的近1/3，白象安置的残疾职工的就业数量在济宁市位居第一。

接下来，关于白象在慈善方面的新闻，也被网友逐一翻出，比如去年的河南水灾，净利润亏损2亿多的鸿星尔克因为捐出了5千万而上了热搜，被网友称“不赚钱还做善事”，其实在此次水灾中，白象也捐出了500万现金和一批物资。

除了更多的捐赠善举被翻出来之外，网友还翻出了各大方便面品牌的股权关系，发现当前市场的三大品牌康师傅、统一和今麦郎，都曾有过日资背景，而白象董事长姚忠良当年可是拒绝了日资收购，因此也被网友称其有民族骨气。

由于各种慈善举动和拒绝日资加入的过往被网友翻出，白象的伟岸形象也渐渐丰满起来，在这几年的市场环境中，由于地缘政治的矛盾在加剧，白象在民族情怀的加持下，瞬间博得了不少网友的好评。

因此，白象不仅登上了热搜，旗下天猫旗舰店的产品还被网友疯抢，官网不得不贴出正在加急生产备货的告示，可以说重现了当年消费者到鸿星尔克直播间和线下门店“野性消费”的现象。

滤镜背后，现实无奈

但情怀虽好用，却未必能持久，因为互联网的记忆往往是短暂的。去年鸿星尔克因慈善捐款爆火之后，其直播间产品全部脱销，甚至有消费者闯入线下门店，给钱就跑，产品也没拿。

但仅100天之后，直播间则开始每天掉粉一万，一个月就失去了26.9万粉丝。粉丝因情绪而闯入，也会因热情消失而离开。

虽然白象在微博里火了，但大多用户却表示并未听过这个产品，又或者表示身边超市压根买不到这个产品，寥寥无几表示白象好吃的，也只有提到白象的拳头产品骨汤面，才会有部分网友响应。可见成立20多年的白象，至今拿得出手的也只有这么一个产品了。

成立于1997年的白象，其实是初代方便面霸主，2003年，白象率先推出骨汤品类方便面，成为了当时方便面市场的“口味风向标”，巅峰时期其业绩仅落后于康师傅，高居行业第二。

此后一段很长的时间，康师傅和统一快速狂奔，一路绝尘，而白象则陷入与今麦郎的混战中，彼此互相博弈，销量互有长短。

转眼来到2010年前后，彼时白象和今麦郎之间的策略差异，导致两者如今的发展也出现了反转。

当时，白象调整战略向高端市场进发，将主要精力从1.5元/袋的产品转向2.5元/袋的产品上，相反，今麦郎则开始大力推广1.5元/袋大今野方便面，结果是“低价策略”凑效，今麦郎成功从中价面霸主白象口中抢走了近3000万/月的销量，开始在中低端市场成功站稳脚跟。

自从之后，白象仿佛开始走向下坡路，虽然当中也有过数次的发力，但始终找不准方向，比如在2011年，白象提出要进攻面食行业，开设了150多家福喜面食工坊连锁门店，但最终门店甚至没能走出河南。

近几年，随着高端消费热潮的到来，不少网红方便面品牌纷纷诞生，诸如拉面说、阿宽等，白象也曾对标拉面说推出过“鲜面传”品牌，但基于拉面说已经提前占领市场消费心智，白象此举也没有引起太多水花。

热潮退却，何去何从

对白象来说，当下无疑是一个极佳的宣传节点，但也正如当年的鸿星尔克一样，潮来也会潮去，显然，白象缺的并不是一两波的宣传节奏，其缺乏的是对自身品牌及产品的明确定位和规划。

在网红消费年代，年轻消费者的喜好其实并不容易捉摸，很多热点和爆品都是来得快、去得快，假如白象只是单纯复制市场上的爆品套路，容易出现这头出新品，那头就过气的尴尬情况。再者，对白象来说，单纯跟随策略，也很难走出自己的风格和发挥自己的优势。

而选择跟随头部企业走多元化战略，对资金实力、战略层面的要求都很高，特别是当前跟白象食品相关的上下游品类，如饮料、预制菜、餐饮等，哪一个又不是已处在激烈竞争中呢？

所以，对白象来说，更重要的还是要对自身优势有清晰的认知。比如上文提到，说起白象，尽管不少消费者对此感到陌生，但还是有很多消费者对其“骨汤面”有深刻印象，也反映了“骨汤面”某种程度上已经成了白象品牌的代名词。

所以，白象应该思考如何利用骨汤面已经建立起的市场认知，以此为基础进行产品延展，并明确企业的用户定位及产品定位，结合当前高端、健康等方便面消费理念，进而完成品牌升级。

在瞬息万变的时代，已经屹立20余年的白象，能否跟上时代的脚步，对自身的综合实力有更精准的判断，而不是盲目跟随潮流，这样的白象，才更有可能抓住消费者的心，也无需考虑热点退去以后，自己会不会成为第二个鸿星尔克了。