文|新消费Daily Sober

新消费会遇冷，但咖啡赛道似乎永远火热。

尤其是，对于这条赛道来说 “火热”已不仅仅体现在新品牌的高频出现与高额融资之上，那些先跑出来头部国产咖啡品牌，无论是加速开店，还是业务上新，都已经开始了属于自己的进击之路。

01国产咖啡进击：瑞幸、M Stand、Manner……加速拓店

门店扩张，是连锁咖啡品牌战争的关键，也成为了它们进击的第一步。

先看看起死回生的瑞幸。就2022年新店数量来讲，瑞幸开店数量是星巴克的两倍有余，据窄门餐眼数据统计，2022年1-2月间，瑞幸共开设389家新店，同期，星巴克新店数量为120家。

瑞幸的进击路线是，除了在一二线市场加速拓店，也要走向下沉市场，拥抱小镇青年。

数据显示，截至2月5日，瑞幸现有门店已有6102家，覆盖27个省、218个城市，门店覆盖范围之广，包括内蒙古、甘肃等地也均出现了瑞幸咖啡的身影。

今年春节，不少消费者表示在所见的地区看到了瑞幸咖啡，这些地方，都是一些“不知名十八线小县城”。同时，过年期间的瑞幸十分火爆，有时一杯咖啡要等1-2个小时，颇有上海咖啡新贵们的样子。

图片截自小红书

事实上，自2021年1月起，瑞幸宣布开启0加盟费招募“新零售合作伙伴”计划，而开放的城市，绝大部分都为三四线城市，这一举措的效果，在2022开始显现。

近日，市场中一度有“瑞幸门店数超过星巴克”的消息，虽然目前看来星巴克依旧坐稳第一，但是按照瑞幸的开店速度，或许可以想象未来某一天，瑞幸坐上“国内第一连锁咖啡品牌”这一位置。

另外一边，以Manner、M Stand为代表的国内精品咖啡新贵们，速度和规模虽不及瑞幸，但也明显提升着自己的开店速度，从区域走向全国。据壹览商业数据统计，1-2月国内主要17家连锁品牌共开新店834家。值得注意的是，在这835家，贡献主要力量的是国产咖啡品牌，占比高达77%。

除了家底殷实，开店数排在前两位，分别开设120家、389家门店的星巴克、瑞幸外，大部分国产咖啡新贵的开店数量均在30+家。

比如，蜜雪冰城旗下幸运咖开店50家，便利蜂孵化的不眠海新开44家，Nowwa挪瓦咖啡新开店49家，Manner新开42家，M Stand也开了29家新门店。

以代表选手Manner为例。3月1日，其在官方微信公众号发布公告称，将于3月8日到3月10日期间，在上海、北京、武汉、成都、南宁、海口、深圳、苏州、杭州和重庆10个城市齐开200多加新店。

就Manner开店分布城市来看，除去上海、深圳等城市，其也在逐渐从华南逐步北上。比如，目前Manner在北京已经有了17家店，在最核心的朝阳商区之外，也在海淀、丰台等区域相继布局。

公开资料显示，目前Manner全国门店总数在380家左右，而据《晚点LatePost》此前报道，一位曾有意投资Manner的投资人称，2021年Manner的开店目标为400-500家，2023年底计划开到1000家。显然，Manner离目标还有一定距离，而它的进击也会继续。

此外，虽然直观感受不如Manner来得明显，但是M Stand也早已开始了全国范围内的拓店。

去年7月，M Stand宣布完成5亿人民币B轮融资，按照当时的通稿，这是一笔“近期精品咖啡赛道的最大B轮”融资规模。此轮融资用途包括：团队、供应链、数字化、门店，北京、苏州、南京、武汉、成都等新城市首店及旗舰店将开业。

同时披露的关键信息还有，M Stand开店速度超过单月10家，按照测算，M Stand将在今年内突破100家门店。

M Stand Sessaw部分在京新门店

另一个精品连锁咖啡品牌Seesaw也曾对外透露，2021年底，会达到100家门店，2022年年底，希望达到200家门店，未来5年内，目标是500-1000家。

事实上，进入2022年，大部分诞生于上海，背靠资本的国产咖啡新贵们都开始了自己的进击之路，出走上海，而扩张门店，就是第一步。

另外还有一个不得不提的现象是，从中国邮政到天津狗不理，这一众跨界玩家的入局也给国产咖啡赛道制造着强关注。

2月14日，中国邮政全国首家直营店以店中店模式在厦门开业，官方表示，预计今年会开出数百家门店；2月22日，天津狗不理成立咖啡食品公司“高乐雅”，也曾立下五年开店200家的目标。先不谈如今其开店数量如何，但当下，他们进击的决心是显而易见的。

02进击之下，精品咖啡们越来越难以“自洽”的初心？

除了加速开店，业务的拓展也能体现国产咖啡的野心，正如成立7年不做外卖的Manner，于近日官宣上线外卖业务。

开放外卖的同时，Manner也宣布，受疫情影响，将暂停上海、深圳门店堂食，暂停使用自带杯，统一变为一次性杯出品。

显然，又一次席卷而来的疫情成为或许是此次开放外卖的导火索。事实上，不仅仅是本次疫情，近两年，疫情的反复都让线下餐饮门店苦不堪言，这直接带来了店内人流、流量的大幅下滑。

此外，Manner开设外卖可以说是众望所归，一方面来源于其官方微信下的热烈反应，另一方面，此前，第三方平台经常会出现Manner跑腿代购服务，这也证明其需求确实是存在的。

最后，就企业自身来讲，咖啡赛道的“内卷”也让Manner不得不开展多元业务。

Manner之所以7年不开外卖业务，就是因为其从成立之初就是主打“小店面+高性价比精品咖啡”的路线，这种通过极致的成本压缩来进行“薄利多销”的模式，也让其没有利润空间拿去被第三方平台抽取佣金。

但如今，当白领们没有时间下楼买咖啡，或只想足不出户喝到一杯咖啡的时候，打开外卖软件，却搜索不到自己，这肯定不是Manner希望看到的。因此，其上线外卖，或是开展线上电商业务，比如抖音自播，都不足为奇。

事实上，除了Manner，SeeSaw、M Stand等也早早便提供了外卖服务，只不过相较于Manner的“反悔”，他们的外卖业务并未激起太大的“反响”。

但话说回来，在进击之下，这些被资本下注的咖啡新贵们，似乎也越来越难以与自己的“初心”自洽。

首先，“精品咖啡”这一定义似乎正在被泛化。

如今，精品咖啡豆严格分级标准在持续扩张的态势下，或许有被降低的风险。有业内人士指出，“90%叫精品咖啡店的，里面卖的咖啡都算不上精品，达不到精品的标准。”

其次，外卖业务也在体验感上进一步打了折扣。

据Manner发表在官方公众号的声明，其表示，考虑到外卖订单的配送路程和时间，我们希望送到顾客手里的每一杯咖啡，能仍然接近门店内出品完成时风味和口感，为此，Manner想出的保温办法是，包上一层锡纸。

周一，新消费Daily就在位于北京CBD地区的Manner门店下了一单外卖。至于为什么点了两杯，或许是因为刚刚上线外卖的Manner还在重新调整自己的盈利模型，目前外卖要30元起送，这就意味着至少两杯起送。

从支付到拿到手中，在半小时内完成。环保牛皮纸袋，热咖啡用锡纸包裹，无撒漏痕迹，打开后咖啡仍在温热状态。

显然，包括Manner、Seesaw们在内的咖啡新贵们，都会尽力去“还原”，但似乎并不能100%复原精品咖啡体验。

一方面，体现在产品之上，比如，影响精品咖啡的必备要素——拉花。此外，包括一些所谓的“创意饮品”或是“特调饮品”，外卖到消费者手中后，大部分“创意”会消失不见。

如果你在茶颜悦色门店，提出打包一杯饮品，那么店员一定会说，不建议打包，因为打包超过半小时，喝到的就不是一杯幽兰拿铁，而是一杯没有灵魂的饮料。

另一方面，外卖运输过程中，受时长、天气等因素等原因，其口感在“体验”上受到影响也是不可避免的。

显然，在当下咖啡市场的“内卷”之下，咖啡新贵们似乎也越来越无法与自己当时的初心自洽。

03国内咖啡市场战事再升级

瑞幸的下沉，Manner的外卖，包子的跨界，以及所有国产咖啡品牌的进击，某种程度上，都是为了以更多元的场景和更便捷的方式出现在消费者生活中。

正如Manner在《MANNER终于上外卖了，加油！》中所说，当大家日常咖啡需求和场景不断增加，我们在努力以更多形式出现在大家需要咖啡因的任何时间、任何地点。

只不过这件事，早就不止Manner一家咖啡品牌在努力。

或许，即使咖啡市场上的故事和品牌有多么百花齐放，但让它成为饮料，喝起来“极致便捷”的需求和趋势都始终未变，或许，这也是所有“进击”和“扩张”的根本原因。

以及，当下咖啡品牌还不得不面临原料涨价的压力。开年以来，由于重要的咖啡豆原产地巴西的减产，以及通货膨胀、大宗贸易涨价、植物原料减产等等原因，咖啡品牌原材料成本上涨不可避免，这也是为什么星巴克、瑞幸、TIms中国已经纷纷宣布涨价。

显然，在这条众多品牌杀红了眼的咖啡赛道，“自洽”已经显得没那么重要，好好活下去才最重要。

部分资料参考：

《2个月开800家店，连锁咖啡赛道红得发紫》 壹览商业

《百亿资本「冲」咖啡》 壹番YIFAN