文|直面派  薛亚萍  

编辑|赵晋杰

刚被曝出拓展新能源汽车充电桩业务的星巴克，又迎来了一项重大人事变更：星巴克之父舒尔茨将再度回归。

3月17日，星巴克官网宣布，星巴克现任CEO凯文·约翰逊将于4月4日离职，届时，现年68岁的星巴克创始人霍华德·舒尔茨将加入董事会并出任代理CEO，重新掌舵这家全球咖啡巨头。

受此消息影响，星巴克股价在盘前交易中一度涨超8%。根据《彭博商业周刊》报道，Cowen Inc.分析师安德鲁·查尔斯在一份报告中指出，舒尔茨的回归“对于这只一直承压的股票来说是利好消息”。

舒尔茨在回归声明中表示：“虽然我之前没有重返星巴克的计划，但我知道这家公司必须再次转型，从而迎接一个新的、令人兴奋的未来，一个让所有利益相关者迈向共同繁荣的未来。”星巴克发布的公告中显示，星巴克将会在今年秋天寻找到下一任CEO。

这意味着交给舒尔茨大刀阔斧的转型时间可能只有半年。而第三次出任星巴克CEO的舒尔茨，要接手的却是一个再次转型中的星巴克。

1954年，舒尔茨出身于美国纽约的一个贫民窟家庭，一家五口挤在政府补助的廉租房里，父亲的一次意外事故，让他下定决心要成为一个企业领导人，为普通员工提供医疗保险福利。他在自传《一路向前》中写到：“我父亲一生的悲剧激励了年轻的我去追寻自己的梦想”。

1987年，当星巴克面临财务危机之时，舒尔茨力挽狂澜，将一个主要售卖咖啡豆的星巴克，转型运营为闲适的咖啡店；2008年，当金融危机来临之前，星巴克也遭遇股价低点和运营颓势，舒尔茨再次回归，带领星巴克完成转型。在舒尔茨2017年卸任CEO之前的十年间，星巴克股价上涨了1350%。

而在过去一年里，星巴克遭受一系列非议：在美国市场，劳工矛盾导致多年没有工会的星巴克产生了第一个工会，并且正在逐渐增加；在被舒尔茨视为未来最大市场的中国市场，面临着中国本土咖啡品牌和新茶饮品牌的阻击，遭遇增长疲软，而频频被爆出的食品安全问题，也让星巴克深陷舆论漩涡，并一点点蚕食着星巴克二十多年里树立起来的高端形象。

越来越多的迹象推动星巴克再次来到转型边缘。从投资市场反馈来看，外界也在期待舒尔茨回来再次拯救星巴克。只是，这次他还会成功吗？

A

舒尔茨第一次担任星巴克CEO之前，他已经创立了自己的咖啡品牌Il Giornale，意大利语意思是“报纸”，另外一个意思是“日常”。

创立Il Giornale之前，舒尔茨刚从星巴克离职，起因是他向星巴克创始人提出的关于咖啡店转型的想法没有通过，所以失落的舒尔茨才决定自己干。1985年辞职时，舒尔茨已经在星巴克做了三年，且做到了营销主管的位置。

从星巴克离职后，舒尔茨的Il Giornale咖啡馆践行了他理想中咖啡店应该有的样子：闲适、安逸，在里面的每个人都做着自己的事情。

1987年，当舒尔茨为梦想实现而高兴的时候，星巴克却陷入了财务危机。星巴克创始人找到舒尔茨，希望他能够收购星巴克，帮助星巴克度过危机。最终，在投资人包括时任世界首富比尔·盖茨的父亲老盖茨的帮助下，舒尔茨以380万美元收购了星巴克，并且让星巴克从此“装下了”Il Giornale的咖啡服务模式。

也可以说，今天的星巴克其实就是1985年舒尔茨创办的“Il Giornale”。当时，原星巴克公司只有六家门店，而Il Giornale也只有三家门店，但是舒尔茨却承诺星巴克集团要在5年开出125家门店。

向全美各地的拓展、雇员的各项福利、今后的投资项目、管理水准的提升，随着舒尔茨提出的措施一一实现，星巴克发展如火如荼，1990年一年就开出了30家门店。

1999年，北京国贸出现了一个有美人鱼标志的新店，这就是星巴克在中国市场开出的第一家门店。随着这家门店的开张，星巴克不仅一步步打开了中国的咖啡市场，并且长期影响着中国咖啡市场的格局，舒尔茨也于2000年第一次卸任CEO。

但是，一开始舒尔茨坚持押注中国市场的决策，遭到内部不小的压力。自传《一路向前》中写到：“（在中国市场）多年的亏损在公司内部和外界都形成了离开和放弃中国市场的巨大压力。”

当时急剧扩张的星巴克很快就迎来危机。到2007年，星巴克全球门店数量达到15011家，年复合增长率高达35.1%，远远超过星巴克计划中的“15%-20%”的稳健增长速度。

快速扩张导致的食品安全问题、舆论负面也时有发生，这些都直接影响到星巴克的可比店面销售额（即现有门店利润的同比增减率）。2007年第四季度，这一数据降到1%，此前一直保持在5%甚至更多，被舒尔茨视为是“1992年以来最差的业绩”。

舒尔茨不得不重回运营一线，于2008年1月再次出任星巴克CEO，除了指出星巴克爆炸式扩张的隐患之外，还点明其更深层次的问题是星巴克偏离了曾经的经营之魂。

舒尔茨一方面开启激进“瘦身计划”，两年关闭近1000家门店，裁员1万多人，另一方面重建与顾客、社区的关系，提醒员工“我们最为看重的企业基石，是我们的文化和行为举止。”“第三空间”概念自此在星巴克扎下了根。

2017年，舒尔茨第二次卸任CEO。这次卸任的直接原因被外界归为舒尔茨为了参加美国总统竞选。

2017年3月，《纽约时报》曾报道称，舒尔茨差点参加2016年总统大选。作为商人的舒尔茨，极度关注国家政治。在接受《纽约时报》采访时，舒尔茨曾表示“我对国家的现状深感担忧”，他本人更是一度被美国媒体形容为“美国政治上最直言不讳的公司领导人之一”。

2019年一次沙龙活动上，舒尔茨当众宣布自己在考虑参加2020年总统选举，但是当时在场的很多人都认为他的获胜几率不超过1%。最后，舒尔茨对参选总统的心思变得越来越淡。

2022年，第三次出任星巴克CEO的挑战，又一次落到了舒尔茨肩上。

B

今年一月以来，星巴克股价累计跌幅已达到26.95%。

作为曾被舒尔茨寄予厚望的中国市场，在近半年间，集中爆出食品安全和信任问题，而“抵制星巴克”“星巴克滚出中国”的言论在网络上此起彼伏。长期以来，星巴克在中国市场树立的品牌形象，有了逐渐倒塌的可能。

去年12月，星巴克篡改保质期售卖过期糕点的消息引爆网络，让外界对这家咖啡界天花板所谓的最高标准产生质疑，也让大众不得不重新审视这家知名咖啡机构。星巴克中国紧急发布声明称已经关闭了这两家门店，并立刻启动深入调查。

就在今年315前夕，即3月12日，星巴克再次因为食品安全问题登上微博热搜。一位网友发布图文称，自己在星巴克咖啡中喝出了蟑螂。星巴克中国官方微博再次回应称，“涉事顾客于3月10号通过第三方外卖平台下单了饮品......未发现相关虫害问题。”

作为星巴克全球第二大市场，中国市场每年给星巴克贡献超过一成的收入。根据星巴克早前发布的2021财年财报显示，星巴克在中国的市场高达36.7亿美元，贡献了星巴克12.7%的收入。

而作为中国市场长期以来的咖啡标杆性的存在，星巴克的地位正在受到越来越多的挑战。

瑞幸、Manner在内的中国本土咖啡品牌，以及包括奈雪的茶、喜茶等新茶饮品牌，都在分流星巴克的消费用户。

投资圈甚至传出一种说法：只要一家Manner开在星巴克门店旁边，这家星巴克的销售就会降三成。

这种影响已经体现在星巴克财报上。星巴克公布的2022财年第一财季业绩（2021年10月4日-2022年1月2日）显示，中国当季同店销售下降了14%，财报期内平均客单价下滑了9%，交易额同比下滑6%。

不止中国市场，在第一大市场的美国市场，工会运动也让星巴克遭遇了前所未有的冲击。

去年12月，星巴克在纽约州布法罗的员工投票决定成立工会，这是自星巴克成立以来的第一个工会。而更多的工会也在筹备中。据CNBC报道，今年2月，已经有第三家星巴克门店投票支持成立工会。截止2月26日，有100多家星巴克门店提交了工会选举申请，这都是在过去六个月内进行的。

C

面对新的挑战，星巴克已经在出台一系列针对性策略。

过去几个月中，星巴克中国连续两次涨价。在今年2月份的涨价中，包括美式咖啡、拿铁咖啡在内的不少产品售价均有1-2元的涨幅。星巴克对外界回应称，“定价是在对营运成本等多项因素进行考量后制定的。”

值得注意的是，星巴克美国也在涨价。据CNN报道，凯文·约翰逊表示，星巴克在去年10月提高了在美国的售价，今年1月又一次上调售价。

而涨价或许是星巴克应对销售下滑、成本上涨危机的一种措施。由于通货膨胀和与疫情相关的劳动力市场问题所带来的利润挤压，在今年最新财报发布后，凯文·约翰逊就表示：“星巴克预计未来几个月将继续涨价”。

面对中国本土品牌的竞争，星巴克一边加快开店速度（2022财年一季度新增197家门店，是星巴克入华以来铺店最快的一个季度），一边将触角伸到对方领地，调整门店内茶饮产品比重，有针对性推出新口味茶饮。

与此同时，在来势汹汹的中国本土咖啡品牌抢人大战中，为了挽留人才，星巴克中国也开始提高员工工资和福利。

去年11月12日，星巴克中国官网宣布，自2021年10月开始，所有星巴克中国的全职门店零售伙伴（员工），都将首次享有“14薪”。此外，星巴克中国还推出了包括有竞争力的年度绩效调薪、更优化的早晚班津贴、部分城市升级的“助房津贴”额度，以及鼓励员工到不同城市体验的“伙伴识天下”计划等等福利举措。

如果这些是星巴克的现在，那么星巴克的未来在哪里呢？近日，星巴克给出了答案之一——进军新能源汽车赛道。

美国当地时间3月15日，星巴克官宣正式进军电动车补能赛道，与沃尔沃合作铺设直流充电网络。同时星巴克还透露，之后会继续扩大在新能源方面的投入，并且承诺到2030年，星巴克充电站将会全部使用太阳能作为电能来源。

对于星巴克来说，无疑可以利用充电的时间来撬动潜在客户群体，使其成为门店的新增消费用户，进而提升门店客单价。

在今年秋季到来之前，舒尔茨的转型计划能否如约而至呢？

参考资料：

《从头开始》霍华德·舒尔茨

《星巴克CEO即将退休 创始人舒尔茨暂时掌舵》彭博商业周刊

《专访“星巴克之父”霍华德·舒尔茨：用创造力和同理心共度艰难时刻》界面新闻

《星巴克也搞充电桩，跟沃尔沃联手的那种》智能车参考

《霍华德·舒尔茨：星巴克的灵魂人物退休了，下一站是美国总统》时代周报