文|娱乐资本论  廿四  蓝莲花

今年315，继邓伦、老坛酸菜塌房后，最让大众震惊的就是知名演员潘长江，被指直播卖酒虚假宣传，315的直播评论里，不停有网友刷屏“潘子（潘长江）为什么不上榜”“给潘子安排个席位吧。”

先有媒体报道称，在3月初的一场酒水专场直播中，潘长江在直播带货茅台虎年生肖酒时声称：“我和茅台公司董事长认识十几年了，昨晚我把他灌醉了，让他签合同给我定价权”。一位接近茅台的人士告诉《每日经济新闻》记者，所谓潘长江认识茅台董事长十几年、喝酒把他灌醉，基本就是赤裸裸的谎言。

接着茅台迅速回应，上述宣传不属实。

昨晚（3月15日），潘长江接受媒体采访时回应称，他从未说过这样的话，也不知道酒在外面卖多少钱，只知道供应商给的就是这个价钱，“你给我多少，在我直播间就卖多少，我没做过半点虚假的宣传”。

随着“茅台事件”最终演变成一出闹剧，潘长江曾说的直播“水太深，你把握不住”却真真切切。

到底是谁在为潘长江操盘酒水直播？酒水直播带货，为何只剩套路？

谁是潘长江酒水直播的操盘手？

在《每日经济新闻》的报道中，潘长江在直播中称，原价四万多一箱的贵州茅台虎年生肖纪念酒，如今在2万元内，价格由潘子来定，给到潘子手上的权限很大，所以他有定价的权利，最后他卖出的价格是4799元/瓶。

随后就有行业人士指出，茅台生肖系列酒市场价格能破万的，目前仅有马、羊两款，而虎年茅台生肖酒的官方指导价格是2499元/瓶，而市场终端价格也只是在4600元左右。也就是说，潘长江在直播间的售价并不算低。

一位直播行业人士对剁椒TMT表示，平心而论，潘长江此次的“茅台事件”，并不是卖假酒或是贴牌酒，只是将茅台生肖酒卖得价格略高，核心还是言语表达上，引发了争议，比大多数卖贴牌酒的主播还是“良心”多了。

剁椒TMT查询发现，潘长江背后的直播机构名为“娱乐盒子”，隶属于上海乐侠文化传媒有限公司。

这是一家比较低调的上海公司，但旗下主播因为带货引发的种种“风波”，却让人难忘。

资料显示，娱乐盒子旗下的明星主播除了潘长江以外，还有潘长江的女儿潘阳、老戏骨张晨光，以及演员李嘉铭。

2021年6月，张晨光直播带货首秀，就引来部分网友不满指责，“不好好拍戏却要卖货”“缺钱吗”“晚节不保”，还有网友指责他卖假酒。张晨光甚至在镜头前低头落泪。

而早在2021年3月，潘长江在直播中售卖“黄金酒”，宣称产品为五粮液生产，实为五粮液集团保健酒公司委托巨人集团生产的一款贴牌保健酒。

再加上更早之前，潘长江批评嘎子扮演者不懂酒水行业深浅，要钱不要脸之后，自己也在直播间卖起了白酒，被网友群戏称为“潘嘎之交”。

娱乐盒子的老板是做影视植入起家，在积累的一定的明星资源和品牌资源之后，拓展到直播带货领域。

从工商信息来看，上海乐侠文化（娱乐盒子）的法人代表顾银芳和大股东王霞在2015年就创办了一家影视植入公司上海泰侠网络科技，旗下的产品名为“电影有约APP”。在APP的简介中写道，该产品是面向观众提供娱乐消费的电商平台。

剁椒TMT从裁判文书网上查询到，2017年，上海泰侠网络科技曾经与原告依波精品（深圳）有限公司签订电影《深夜食堂》的广告植入合同，但由于电影未按时上映，依波精品要求上海泰侠网络退还品牌植入费30万，以及50万货品。随后，上海泰侠网络提起二审上诉。最终，法院判决，上海泰侠网络科技退还给对方15万元。

2018年底，也正是直播带货兴起和影视行业持续低迷的节点，顾银芳和王霞成立了上海乐侠文化（娱乐盒子），王霞为大股东。

在一次法院判决执行中，由于查询了上海泰侠网络科技名下的房产、银行存款等资产，未发现有可供执行的资产，最终，法院依法对执行人及其法人代表采取了限制高消费政策。

在一些行业人士看来，直播电商大潮来袭，很多娱乐经纪公司和广告植入公司都转型做直播带货，但他们的能力更多是对于艺人的把控，反而对供应链的把控以及直播间的运营比较弱，因此导致明星直播早期频频翻车。

不是所有的“茅台”都是“茅台酒”

事实上，茅台、五粮液等知名白酒，并不需要靠主播推销，它们反而是主播用来给直播间引流的“硬通货”。

剁椒TMT致电茅台集团官网的打假维权部门，对方明确表示，只有标注茅台集团和茅台股份有限公司的才能叫茅台酒，其余的包括子公司生产的都不能叫茅台酒。

但目前市面上的很多所谓“茅台”，酒瓶上印的生产厂商并不是茅台集团或者是茅台股份有限公司，而是带有“茅台”字样的其他公司，比如茅台酒厂（集团）健康产业有限公司等。

“直播间的人很好忽悠，如果茅台酒真有直播间说的那么低价，内部人员马上就抢光了，根本都流不到市场上来。茅台产酒是量产，批酒不是一般人能拿到的。”一位酒类直播带货的商务对剁椒TMT表示。

在行业认知中，市场上林林总总的知名白酒通常分为三类：大厂嫡系、贴牌白酒和定制白酒。

酒圈里有句话：买酒就买大厂嫡系，贴牌定制不要碰。

例如，茅台的嫡系只有迎宾、王子、赖茅、汉酱、飞天几种。

贴牌白酒，会在名字上向嫡系靠拢，如茅坛壹号、茅坛酒匠心、茅坛酒窖藏、茅韵酱酒、茅源酒......茅坛茅坛，叫着叫着就听成茅台了。

甚至，大厂家的贴标酒多到防不胜防，仅五粮液巅峰时就有上百种贴标酒。茅台酒的真真假假也不断出现在公众视野。一是因为茅台名气大，二是因为茅台的组织结构和品牌梯度更复杂。

而定制白酒，通常是跟外部企业和品牌的合作产物，情况更加多元。

有资料显示，潘长江与女儿潘阳也在前几年就进军白酒行业了，命名为“潘掌柜”的定制酒横空出世。当年的糖酒会上，潘长江携“潘掌柜”与酒仙网达成战略合作，正式对外首发，标志着“潘掌柜”从圈内迈向全社会的一步。

然而，由于潘长江与白酒并无特别的契合度，再加上线下很难看到这款产品，“潘掌柜”的销售至今也没有火起来。

“不搞套路，酒水直播间没法赚钱”

“如果说又不想放低价格，又不想破坏自己的品牌调性，又想在直播有流量是不可能的。”

直播电商从业人士小宇表示，投流、人工费、税费、代运营都是成本，还要给主播坑位费和佣金，不搞套路，酒水直播间没办法赚钱。

酒水直播间最常见的就是“扫码价”做噱头。

有些直播间会卖小众品牌的酒，或是大品牌旗下的小众产品、联名款，其实成本价就几百块钱，但在官网定价大概一万、两万左右，因为根本没人去官网上买，这样，消费者在直播间听完主播一顿吹嘘，以一两百的价格买完之后，一扫码原价两万，就会觉得自己占了便宜，但买回家发现跟200多块钱的酒毫无区别。

最能让主播虚标价格莫过于引流款11元五粮液旗下的五粮醇42度铠甲小酒，或者29.9元的定制生啤酒。有些主播卖生啤酒时直接忽悠，“你在线上买需要699元，在我直播间只需要29.9元。”

如果在直播间，一个品被牌卖烂了，商家就可能换一个品牌继续，新瓶装旧酒，从高价往低价卖，收割新一波的韭菜。

众所周知，白酒的消费人群主要是男性。但剁主观察到，在潘长江的直播间，粉丝画像女性比例达到47.26%，不少粉丝可能并没有对白酒的基本认知。

“在抖音买酒的大部分都是不懂酒的人。”小宇坦言，其实一些中年男性特别是上了年纪的，并不会在直播间买酒，因为他们知道“坑”很多，基本会在线下有固定的、靠谱的渠道。而相比线下，线上酒水并没有优势，很多线下经销商给的价格会更低。

线下经销商有定价权，可以控制自己挣多挣少，而在线上，看似酒厂跳过层层经销商，直接跟消费者产生链接，但是酒厂和品牌方要给主播佣金，除了茅台、五粮液等头部品牌头部产品，直播带货其他酒水，主播的佣金一般20%起步。据小宇透露，国内头部红酒品牌长城葡萄酒，抖音头部主播的带货佣金有时能达到25%左右。

而茅台五粮液等品牌主推款，例如53度茅台、43度茅台，属于“硬通货”，线上线下都供不应求，即便在直播间销售，佣金不超过3%，甚至有的主播要贴钱，才能拿到货，目的就是通过蹭流量提高直播间的营销价值和利润价值，顺便拉高GMV。罗永浩、张庭、董先生等，几乎抖音的头部主播都蹭过茅台的热度，每到直播间人气低的时候，就放一波。

先通过9.9元的限时限量的福利秒杀来拉人气，在加入知名度高、销量好的飞天茅台引流，蓄水到一定程度，再上架利润产品。

这就是酒水直播间普遍的套路，主打款、利润款、引流款均衡分布。对于主播而言，不知名酒企，著名酒企的不知名酒，就是他们赚钱获利润的法宝。

“不玩这些套路的商家，基本就不在直播间进行销售。”小宇坦言，像山西汾酒、泸州老窖这些在抖音开账号直播的大品牌就是为了博声量，让利程度非常小。如果出现一些企业旗舰店的价格低于经销商的拿货价，市场就没法做了。

时至今日，线下，依然是名酒最主要的销售渠道。也有个别品牌，例如“水井坊”至今没有在直播渠道销售。

直播卖酒的狂欢，无非是给原本就复杂的酒业江湖，增加了更多的话题和闹剧。

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