文|DataEye研究院

2022，行业老兵——传奇类游戏迎来一波投放高峰期。

DataEye-ADX监测显示，1月，传奇厂商在买量市场进行了大范围投放，日均投放超1.5万组，有着70%增长。

其中，《美杜莎传奇》投放素材量为2.9万组，《1.80全新火龙》投放素材量为2.1万组，分别占据榜单头两名位置。

在经历了年轻玩家漠视、头部厂商出现裁员之后，2022传奇类游戏的营销方式发生了哪些变化？怎样的营销更有效？

01 广告买量：找准关键词+真人出镜，两种流派

根据DataEye-ADX统计数据显示，近三个月内，在中重度游戏买量总榜Top50中，有14款传奇游戏上榜。而包括《美杜莎传奇》在内，共有6款传奇产品买量素材数破万。

各家产品在侧重点上方面却不尽相同。

首先，在高频词汇的抉择上，《美杜莎传奇》更倾向爆率、元宝、攻速、刀刀等词汇。

《美杜莎传奇》高频词汇

《热血合击》则更侧重技能、英雄、组合、代言人层面。

《热血合击》高频词汇

这两款产品也代表着当下传奇游戏两大流派：“BT版”与“复古版”。前者重点在于用大数字、炫酷装备夺人眼球，以此吸引玩家入驻；后者，则是主打初代传奇的游戏体验，广告素材更复古，更倾向于老玩家。

另外，在素材推广的选择上，“素人安利”类依旧居高不下，而其中同样有着多种选择方案：1、用美女吸引用户眼球，继而引导至游戏之中；2、安排中年人做安利，再搭配“兄弟”、“老铁”等词汇，激发核心用户的兄弟情。

在用户对广告抵触愈发明显的状态下，广告计划生命周期较短的不足，也愈发明显。随着买量成本增长，如何迎合目标用户喜好，利用广告素材获得人群流量呢？买量作为获客的基本途径，是基本盘，但却不是增长点。

02 达人视频：明星代言受阻，达人视频营销成传奇游戏新机遇？

传奇游戏在买量市场瞄准的一般是35-45岁之间的中年群体，为了抓住这批用户，众多厂商也运用了多个营销方案，其中最富盛名的当属邀请众多港星站台，为旗下产品做背书。

据媒体透露，在鼎盛时期，某传奇游戏公司在这种营销模式的推动下，曾达到月流水破5亿、年营业额数十亿的豪华成绩，而其明星代言费不过寥寥一两千万，甚至只需数百万。在五十倍、乃至百倍利润的刺激下，这也无谓厂商为此如此疯狂。

然而，到了2021年，经过3年时间内卷的“代言人大战”可以说是遇到了瓶颈期。

以贪玩游戏的《热血合击正版授权》为例，游戏在2021年5月正式上线，上线之初就为代言人刘亦菲造势，从6月21日开始，便连续三天发布三张代言人悬疑海报，并最终在7月2日正式官宣。

这波操作，是过往传奇厂商未曾尝试过的套路，然而其所带来的效果却似乎没达到贪玩游戏的预期。从七麦数据监测的数据来看，《热血合击正版授权》iPhone端在上线后四天单日营收持续走高，但后劲不足，呈持续下滑状态，即使在刘亦菲官宣代言后，虽带来了一波增长期，却仍止不住收入下滑的颓势。

另一方面，代言人营销攻势在2021全年有明显的降低，譬如在贪玩游戏的官网宣传上，除了刘亦菲之外，仍旧是陈小春、古天乐等“老面孔”，这或许就是因为明星代言人的红利期已然接近瓶颈，代言人再也无法撬动数十倍的营收杠杆。

而DataEye研究院发现，贪玩游戏在传奇赛道“新兵”的《热血合击正版授权》，在传奇游戏买量投放榜中，仅排名第21名，但在达人视频营销传奇游戏榜单中，却以66个视频、31.1万个点赞量拿下榜首位置。

达人视频营销对传奇或许有一定潜力：

1、精准且具有影响力。达人视频营销其实就是与KOL进行商业合作，将产品精准推送至其粉丝群体中，KOL粉丝量越大，其传播力度也就越强。比如在《热血合击》与拥有2000万粉丝的‘阿星and阿奇’合作中，34万个点赞量只是次要收获，更重要的是将《热血合击》通过‘阿星and阿奇’的影响力，达成一次千万量级的曝光。

2、相对蓝海。在达人营销榜上，仅有18款产品共计251个视频，相较于休闲榜数以十万计的视频量，传奇榜可以说是毫无竞争压力。

小结：目前而言，在达人视频营销方面，个别玩家用2000万粉丝的KOL做试探，这意味着，在素材投放内卷的情况下，个别厂商已经在摸索全新的传奇营销套路，达人视频营销就是贪玩游戏正在挖掘的新流量池。

03 全新的流量洼地——达人直播营销

当前手握大流量池的视频平台都在往一个趋势发展——短视频直播。

而当抖音、快手、B站等平台纷纷往直播侧倾斜资源时，也是众多游戏厂商一波全新的红利期。

传奇游戏是否可以从中分得一杯羹？在DataEye—ADX监测数据来看，已经有厂商在悄然布局。

可以看到，一些游戏自2022年开年后，转变思路，在达人直播营销层面进行了重点布局，收获百万个点赞量，这又是一次破千万量级的品牌曝光。

 

但做直播营销，并非一件易事，如何选择主播、如何对直播进行引流、玩家喜欢看怎样的传奇直播？这些对于传奇厂商来说，都是难题所在。

个别游戏给了大众一个可参考的方向。

粉丝量并非越多越好；从数据上来看，某款传奇直播点赞最高的主播是“XX大叔（手游推荐官）”，他仅有着14.6万个粉丝，却能在直播时收获百万的点赞量。

而另一个主播“XX游戏解说”，虽然有着221万的粉丝量，却在直播时，仅收获10万个点赞。

由此，我们可以分析出，粉丝量并不是决定达人直播效果好坏的直接原因。其核心点在于达人所拥有的粉丝群是否与传奇游戏受众相匹配，同时，达人的直播风格、表述能力同样是关键要素。

04 传奇，变与不变？

从大势来看，传奇正在走下坡路。成本不断攀升，用户价值却在日益萎缩，2018年时，《一刀传世》单月流水就近亿美元，如今却只能维持千万量级。

因此，传奇游戏正站在一个分叉路口——变与不变。

贪玩游戏就是选择“变”的代表，作为曾经的买量大户，在2022年中，买量动作变少了，新式营销变多了，这就是贪玩的策略——变在营销。无论是在达人视频营销方面做动作，还是押宝达人直播，这都是贪玩游戏释放的信号。

在传奇游戏巨量的市场需求下，社会化营销未尝不是一个风口，谁若能利用好内容创作达人，率先填补内容市场的需求，谁就能打破竞争僵局抢占先机。

有人求变，自然有人不变。

在买量市场，传奇厂商是前仆后继式的，你不买，有的是人买。

因此，从结果来看，变与不变，仍需从公司自身定位出发，若是有资本、有渠道在买量市场拼杀，市场自然会给予你应有的回报；若是自身想寻求突破，达人营销、达人直播提供了更多的可能性。