文|三易生活

3月17日亚马逊方面宣布，已完成对曾经“称霸好莱坞的雄狮”米高梅的收购。事实上，米高梅此前经历了2005年被索尼以50亿美元买下、2010年因无力偿还债务宣布破产托管、2019年结束与索尼的合作后，并再次将自己摆上货架、最终被亚马逊方面接手。而此次耗资85亿美元的收购，也是亚马逊继2017年用137亿美元收购全食有机超市以来，该公司史上的第二大收购案。

85亿美元溢价收购米高梅，亚马逊意欲何为?

作为好莱坞原八大制片厂之一的米高梅，曾推出过包括《乱世佳人》、《007》系列、《沉默的羔羊》、《霍比特人》系列等佳作，发起并成立了美国电影艺术与科学学院、以及知名的学院奖，也就是如今的“奥斯卡”。尽管如今传奇已不再，但其所拥有的4000余部电影和近1.7万余电视节目，也使得亚马逊旗下的Prime Video将凭借着超过5.5万部影片，在数字上远超于目前美国市场头部视频平台Netflix的2万部。

根据尼尔森(Nielsen)此前公布的收视数据显示，截至2021年7月，在美国流媒体28%的市场份额中，Netflix、YouTube、Hulu分别占7%、6%、3%，亚马逊旗下的Prime Video与迪士尼旗下的Disney+同为2%。不难发现，亚马逊显然并不甘于在视频流媒体领域这样的表现，而米高梅所带来的大量内容及优质IP，无疑也将为Prime Video带来更多的吸引力。

根据亚马逊方面公布财报数据显示，2021年Prime Video在视频内容上花费了近130亿美元。相比之下，“仅”用85亿美元收购米高梅，并使得内容库进一步充实无疑更为“划算”。

事实上，亚马逊方面近年来不仅在视频内容端加大了投入力度，在音频赛道也同样有着不少的动作。其中在实时音频社交方面，该公司此前推出了Amp音频APP，据了解这款APP将允许创作者创建自己的电台后现场接入听众来电，并为创作者提供了环球音乐、索尼音乐、华纳音乐的数千万首授权歌曲。简单来说，就是APP版的“连线广播电台”，但无需收音机、只要有网络即可使用。

并且在Clubhouse将用户的目光引到音频社交后，亚马逊方面也将连线广播这一形式带入到了音频相关业务中。除此之外，在音频流媒体赛道的参与者里，亚马逊音乐(Amazon Music)也正从“籍籍无名”开始逐步“冒头”。据Midia Research公布的数据显示，截至2021年第二季度，在Spotify 31%与Apple Music 15%的市场份额后，亚马逊音乐也以13%成为了第三名。

尽管亚马逊并未表露出太强的竞争意图，但其在视频与音频等内容领域大笔投入，显然也已经使得其存在感日渐强烈，并正在逐步蚕食着其他竞争对手的市场份额。美国有线电视新闻网在相关报道中就指出，“这笔收购(与米高梅)将提升亚马逊在娱乐业的地位”。

更进一步来说，或许米高梅的加入将会帮助亚马逊继续探索内容业务与其电商会员增长之间的显性关系。

布局音乐和视频，电商付费会员会更好卖吗?

提及付费会员服务，目前亚马逊的Prime会员不仅能够享受专属优惠活动、免费快递服务，还包括了影音特权(Prime Video、Amazon Music、Twitch等)。不难发现，Prime会员让用户愿意掏腰包的关键，就在于其“足够划算且足够丰富”，甚至想看Kindle中的电子书、听歌、看剧，享受商品优惠等都被包含在内。

事实上，这样的逻辑并不复杂。一方面，原本仅有购物需求的用户在开通Prime会员后，或许也能够借由其他权益去尝试音视频等内容服务，而这显然将在一定程度提高付费会员的留存率。另一方面，近年来内容服务愈加丰富的亚马逊，例如曲库超过200万首的且零广告的Prime Music以及Prime Video，都可能会进一步推动用户订阅Prime会员。

据相关数据显示，目前美国市场有近一半的家庭拥有Prime会员，并且在2020年至2021年亚马逊计划每年吸引近3000万的新会员，而目前则已超过2亿。同时据CIRP(数据分析机构)一位合伙人兼联合创始人透露，“Prime会员一年后的续订率达到了94%、两年后的续订率高达98%”。

此外在付费会员的价格与其实际价值方面，Prime会员也同样在不断提升着对于用户的吸引力。根据JP Morgan公布的相关数据显示，此前年费119美元(2022年2月18日开始执行的价格139美元/年)的Prime会员，实际价值大约为784美元。

除了实际价值更高之外，凭借着内容端的不断补充，亚马逊方面还巧妙地设置了各类方案。其中以亚马逊音乐为例，其目前有两个免费套餐Amazon Music Free(普通用户可收听，但有广告)和Prime Music(会员用户可收听但曲库仅200万，完全无广告)，以及一个付费套餐Amazon Music Unlimited(7500万全曲库，完全无广告)。

价格上，免费用户虽然可以一毛钱不花，但如果要单独订购Amazon Music Unlimited，价格则为9.99美元/月，且没有按年付费的优惠，一年的总价约为120美元;而Prime会员在升级付费套餐时，年费则仅需79美元。显然这接近40美元的价差，就差将“订购Prime会员更划算”写在横幅上了。

不过亚马逊方面还有一招“更绝”的，那就是如果用户通过亚马逊的智能设备(Echo或Fire TV)购买Amazon Music Unlimited服务，则只需3.99美元/月。

从这样的方案设置看来，亚马逊显然牢牢抓住了用户“贪便宜”的心理，并顺带着将其丰富的内容与会员服务、硬件销售相合了起来。事实上坊间一直有传言称，阿里在2017年推出的88VIP联合会员，就曾参考了亚马逊的Prime会员，但目前88VIP更像是优酷、淘票票、网易云音乐等多个APP的独立会员的整合、而非成为一个整体，因此能够直接从官网进入音乐、Kindle等服务的亚马逊，相比之下显然更像一个“完整的生态系统”。

即便亚马逊，许多业务也都是通过“猥琐发育”成长

事实上，亚马逊在布局视频与音乐流媒体业务上，表现得都非常低调，甚至可以称得上是“猥琐发育”，即没有大力宣传、也没有全力进攻。虽然对于一个主营业务足够优秀的平台而言，内容板块更像是用来吸引用户注意力的一种手段，但如果视频、音频流媒体能够获得更高的市场份额，亚马逊显然未来也将能够节省一批原本需要投放至其他这类平台的广告费，实现“内循环”。

同时，优质IP也能够适时与其他业务进行协同。比如此前亚马逊购买了《指环王》的版权，随后该平台上的《指环王》小说及周边产品搜索量和销售率，就都有所上涨。

正如前文所述，亚马逊的文娱类产品(Kindle电子书、Amazon Music、Prime Video)也都能够在一定程度上推动其硬件产品的销售，比如Echo音箱、电视盒Fire TV等 。

并且在这些业务上的低调，也使得亚马逊此次收购米高梅并未成为反垄断机构的“眼中钉”。首先，对于非横向并购(发生在非同行的企业之间，处于/不处于同一产业链的上下游之间)，美国和欧盟监管机构大多会作出放行的决定。并且亚马逊此前的多次非横向并购，也并未曾遭到反垄断机构的阻拦。

不过据The information报道，美国联邦贸易委员会(FTC)调查米高梅收购案，可能只是调查亚马逊电商与云计算业务的前奏，FTC真正希望的是借此调查到亚马逊云计算部门AWS与流媒体公司交易的信息，并为开启更大规模的反垄断指控搜集素材。

事实上，在亚马逊发展过程中的早期阶段，为了支撑越来越庞大的电商业务，以及处理高峰期的并发用户访问和交易，亚马逊也曾大量投入IT计算和存储资源。但随着后续亚马逊方面发现，“有余力可以对外提供服务了”，这也正是AWS诞生的契机。而这样的前瞻性，也使得AWS近185.32亿美元利润，已经占据亚马逊2021年全年利润的55%以上。

不难发现，AWS的雏形只是为了满足亚马逊自身业务的发展，并且最初的“猥琐发育”方式，也让微软、谷歌等竞争对手并未视其为掌中钉，但等到AWS正式登上舞台、成为全球最大的云计算服务提供商时，竞争者想要赶上显然就不是一件那么容易的事情了。目前根据EMarketer公布的相关数据显示，美国市场已有40%以上的电子商务销售额，是在亚马逊平台完成。

即便如今内容业务还处于第二梯队，但对于亚马逊来说，“猥琐发育”的它们也或将成为这一赛道的鲶鱼。