文｜闻旅 杨凡

企查查显示，3月19日，泰安市泰山封禅大典文化发展有限公司股权结构发生变更，公司原控股股东山水盛典文化产业股份有限公司（以下简称“山水盛典”）持股比例从51%下降至26%，新增股东广西天昌投资有限公司持股比例为25%，公司实际控制人则由梅帅元变更为泰安市泰山风景名胜区管理委员会（以下简称“泰山景区管委会”）。

对于山水盛典，旅游业界并不陌生。根据官方资料，该公司由梅帅元与其创始团队于2011年发起创立，作为中国旅游演艺领域的头部企业，山水盛典创始团队至今推出了包括《印象·刘三姐》（桂林阳朔）、《禅宗少林·音乐大典》（河南嵩山）、《大宋·东京梦华》（河南开封）、《天门狐仙·新刘海砍樵》（湖南张家界）等30部文旅演出作品。

这之中，《中华泰山·封禅大典》算得上山水盛典的代表作之一。公开资料显示，该演出项目作为山东省文化旅游重点项目，由泰山景区管委会投资2.6亿元人民币建成，项目旨在弥补泰山多年来的夜间旅游空白，对提高泰山旅游品位、提升泰山品牌将有重要作用，该项目于2010年五一前夕正式开演。

具体到内容，《中华泰山·封禅大典》总时长约80分钟，共分为序幕、金戈铁马—秦、儒风雅乐—汉、盛唐气象—唐、艺术王朝—宋、康乾盛世—清、尾声等在内的七个篇章。穿越了中国5000年的历史时空，500名演员，5000套霓裳华服，演绎了中华民族的历史故事，真实再现了古代五朝的社会文化特征、市井生活和帝王封禅场景。

针对该演出的特点，梅帅元曾谈到，在其所有的山水实景演出中，《中华泰山·封禅大典》最独特。从外观上来看，其他山水实景演出的舞台都比较绚丽多彩，只有《中华泰山·封禅大典》的舞台比较单一；从题材上讲，《中华泰山·封禅大典》讲的是帝王将相的故事，按照人们的心理，帝王将相、才子佳人一直都是非常吸引眼球的题材。

至于项目的运营情况，根据《山东省实景演出项目竞争力提升研究——以〈中华泰山.封禅大典〉为例》提供的信息，在2011年至2013年，《中华泰山封禅大典》的运营情况如下图所示。

《封禅大典》的投资回报率和市场竞争力究竟如何？不妨找一个参照物作为对比，以总投资为2.5亿元的《印象丽江》为例，其在2013年接待游客208.11万人次，实现营业收入23462.54万元，即在投资额相近的情况下，《封禅大典》的营收仅约为同期《印象丽江》的零头。

尽管开局不利，但梅帅元彼时认为，市场需要一个培养的过程，“有好的题材，也有独特的舞台，再随着时间的推进，会有越来越多的人认识它、了解它，从而被它所吸引。”《中华泰山·封禅大典》会逐渐找到一个合适的渠道，成为泰安乃至山东的一个旅游亮点。

为进一步带动泰山旅游的市场热度，2018年央视春晚在泰安设立分会场，而其舞台即选址于《封禅大典》驻地，这无疑拉动了泰山旅游吸引力的进一步提升。根据泰山景区管委会的数据，2018年，泰山接待进山进景点游客562.1万人次，其中进山游客412.31万人次,增长2.5%；对比2011年进山进景点游客459.36万人次；进山游客346.39万人次，尽管年均增长幅度不大，但增长态势较为平稳。

而不同于泰山景区客流的持续增长，在2018年春晚分会场强势曝光加持的情况下，《封禅大典》即便在当年初围绕设备、演出内容和剧场设施进行了一轮全面升级，其运营情况却难如人意。根据此前中国旅游报《山东：“景区+演艺”盘活市场》的报道，2018年，泰山封禅大典截至11月11日共演出227场次，收入约2683万元。

按照梅帅元的说法，一般在一个旅游目的地（落地旅游演艺项目），起码有两三百万现有的游客基础，没有这个基础运营会出现问题，或者要培育很久。一般这种演出的游客转化率会在25-30%；而结合泰山景区的客流量、《封禅大典》的营收及票价来看，其游客转化率显然远未达标，与旅游演艺龙头企业宋城演艺的差距更是高下立判。

宋城演艺旗下几大项目的年度收入/利润表（由景鉴智库整理）

转化率低下导致营收萎靡之外，以人力为核心的运营成本逐年增加，给项目的可持续运营带来严峻挑战。梅帅元此前也曾谈到，“我们现在的农民演员差不多也要六千了，从当年的六百块钱到六千块钱，十多年中成本大幅度上升”，如果仍以官方资料中的500人演出团队来推算，《封禅大典》的盈亏状况可想而知。

此前梅帅元指出，旅游演艺分成两类，一类是六大要素里面的一个要素，吃住行游购娱，它排在最后，就是一个“配菜”。有一种演出，白天旅游完之后，晚上没什么事，看一场演出吧，不能太寂寞，这是“配菜”的方式，一般的六要素之一；而还有一种演出，它反过来，有可能是主菜，排第一，我们现在目前做的有些项目达到了这个标准。

“但这需要大手笔的进入，并不是钱多，而是说整个气势和状态，能够做到是整个园区的核心产品。未来对土地的贡献，对景区的贡献，对城市文化提升的贡献都比较大，我们比较主张做这样的演出。而且，我们擅长做这样的演出，所谓宏大的历史叙事，完成符合本地方文化的符号，文化的IP从土地上已经看不到了，很多只能在博物馆里看到的东西，让它鲜活地展示出来，让游客直接感受到这个城市以前曾经有过的辉煌。”

对于传统旅游演艺项目而言，其基本均习惯于“宏大的历史叙事”。但现实是，伴随客群迭代加速和休闲度假时代的到来，旅游演艺市场已经发生巨变。以名导+宏大叙事背景+海量演员团队+巨额场地/硬件投资的同质化操作，正在让越来越多旅游演艺项目自落地后旋即陷入困境。

史诗马秀《特洛伊》总导演刘霄在接受闻旅采访时就曾谈到，为了强调一种画面感，类似《印象刘三姐》这种实景演艺项目需要几百个演员，但在新时代下，类似抽象、意象化的东西已是上个时代的产物。“国内此前的演艺秀多依托人海战术，用情绪就能掀动观众。像几千人一起打鼓，这种东西其实不需要讲故事，因为足够震撼；但今天站在运营的角度，用这么多人不现实，毕竟运营要对投资负责。”

封禅大典公众号

值得关注的是，不止于《封禅大典》，自疫情以来，山水盛典相继从十堰市武当山旅游经济特区五龙山水文化产业有限公司、南京报恩盛典文化传播有限责任公司、南宁锦宴文化产业有限公司等演艺公司中退出。其中，《报恩盛典》由山水盛典联合南京大明文化实业有限责任公司、陕西旅游集团有限公司旗下中金旅投资控股有限公司联合出资，历时两年共同打造的全国首个历史遗迹博物馆内的实景演出，该剧以报恩为主题，讲述了朱棣建塔报恩、玄奘取经译经、佛陀出家悟道的三段人生故事。

据报道，《报恩盛典》在2017年演出216场，接待了7万多人次的游客；2018年接待了近10万人次。原本经营方对2018年游客量的期望值是20万人次，结果未能达到其预期。而演出的灯光、舞美和演员成本开支不小，客源支撑不了成本，而从目前情况看，在迟迟未能正式公演的情况下项目或将由此夭折。

综上所述，以大规模、高密度的线下聚集为特征，疫情常态化给旅游演艺产业造成的重创，或是山水盛典减持《封禅大典》的首要考量因素，而常年运营始终难以扭转萎靡态势，应该才是山水盛典选择放手该项目的真正驱动力。

景鉴智库创始人周鸣岐对闻旅分析称，类似《封禅大典》这类传统旅游演艺项目，尽管投资额度大、营销声量足，还是背靠泰山这种顶流景区，但由于传统景区在经营理念、商业模式、产品结构、联动营销等方面的认知落后，导致项目本身存在很多先天缺陷，即作为投资决策者的地方政府，在没有经过严谨的市场调研的情况下，仅仅出于对“大师”名声的迷信，就作出了投资决策，最终长期亏损难以为继，本质上是对国有资产保值增值的不负责任。

在周鸣岐看来，由于旅游演艺项目的投资多由地方政府/地产商盲目决策，短期内，某些徒有虚名的“大师”团队或许仍有生存和发展的空间，轻资产输出，不为结果负责。但长远来看，国内旅游演艺行业由ToG（政府）向ToC（消费市场）转向属于大势所趋，在市场需求加速迭代、疫情常态化持续冲击、地方债务严控等在内的多重压力下，过往那些看似鸿篇巨制却严重背离商业逻辑的旅游演艺项目将逐步退场，以中小投资体量、高效人均产出、深度沉浸式体验等特质为代表，一个崭新的旅游演艺市场将加速来临。