文|DataEye研究院

3月以来，疫情防控趋严刺激了一波宅家娱乐的需求。

其中有一类手游需求明显飙升！

然而，分析了这一赛道的营销创意后，DataEye研究院深感有的“套路很深”，有的“路子很野”，但也有的非常值得其它赛道借鉴。

一、宫斗关键词搜索量飙升，需求增加

在抖音上，关键词“宫斗”在3月出现搜索小高峰，用户主要搜索“宫斗电视剧推荐”、“宫斗”、“宫斗手游广告”（是的，用户主动搜索广告，这是15个月来首次）。

来源：巨量算数

而在App Store里，关键词“宫”的搜索指数，从去年3月来同样持续提升。

来源：七麦数据

两项独立数据相互佐证，可见一个巨大的需求凸显：防控趋严导致女性群体宅家，进而刺激娱乐需求。而宫斗剧却曾批量下架、新剧较少，需求或转向了宫廷题材手游。

那么宫廷题材手游赛道目前如何了？能否满足这些需求？

以累计下载量来看，新游方面，1月以来《凌云诺》iPhone累计下载高达133万，但《延禧攻略》仅不到20万；老游方面，《浮生为卿歌》稳中有进，不论是1月以来还是近30日来都高于《花亦山》，但《浮生为卿歌》不及“同门师妹”《凌云诺》。

来源：七麦数据

以下载趋势来看，《凌云诺》《延禧攻略》作为2022新上手游均出现下载热潮，但峰值差距较大，《延禧攻略》爆发力不足，后劲也较弱。步入疫情防控趋严的3月份，老游戏《浮生为卿歌》下载量反而小幅持续提升，超越新游《凌云诺》暂列第一。

这，也就演化成了当前的赛道格局（这一排名随时在变化，下表仅为当天情况）：

数据来源App Store

从目前iPhone游戏畅销榜来看，宫廷/书院题材六款游戏排名中后，友谊时光的《浮生为卿歌》与《凌云诺》领衔，字节系《花亦山》与腾讯系的新游《延禧攻略》排位靠后，即使是两家流量巨头也略逊一筹。

在营销方式上，友谊时光头部两款属于“买量派”，而字节系《花亦山》无疑属于“达人派”。这一排名是否意味着赛道里“买量派”暂时获胜呢？有待观察。

小结：宅家刺激女性娱乐需求+宫斗剧下架停上=宫廷手游需求增加。目前，字节腾讯双巨头表现不如“女性专业户”友谊时光。同时腾讯、友谊的新游下载均快速下滑，目前不及老游戏《浮生为卿歌》，头部集中化趋势初显。

二、买量广告

1、投放总量与趋势

《凌云诺》近90天买量大幅超过竞品，是其下载量的主要支柱，与此同时它也做了达人营销，可见友谊时光重金压宝这款游戏。同为友谊时光的《浮生为卿歌》《熹妃Q传》买量不及同门。

腾讯《延禧攻略》、字节《花亦山》在买量上投入不大，前者在整个营销层面的投入就不及竞品，而后者主要依靠达人营销（我们后面再分析）。

下面，我们重点看看各家的创意思路，其中套路可能适用于别的赛道。

2、买量创意

以下分析基于DataEye研究院独创的“二八创意框架”。

简单而言“二八创意框架”就是从“吸睛点”（如何吸引目标用户目光，避免划走广告）、“转化点”（如何让目标用户点击广告、完成下载）两大层面对买量创意进行分析、策划。“吸睛点”包括长期兴趣、当下状态、重大事件、切身利益、符合态度5种方式；“转化点”则包括产生利益、好奇尝试、降低门槛3种方式。选择怎样的“吸睛点+转化点”的组合，很大程度影响买量创意的ROI。

“二八创意框架”详见：游戏人必读！这波疫情为行业带来哪些影响？（附方法论干货）

案例一，友谊时光《凌云诺》

《凌云诺》“高效素材”创意构成。计划使用数即素材投放次数，计划使用数越多，说明被反复用、被高度重视，使用天数同样说明素材持续被投放。两项指标都间接说明素材对特定目标用户效果较好。

《凌云诺》的创意特点如下：

吸睛点：首先，以“长期兴趣”为基础，即画面常常有Q萌漫画、精美画风、华美服饰、高颜值主角、换装/换妆；其次，结合另外一个其它的吸睛点，套路较少重复。比如计划使用数TOP1就是“长期兴趣+重大事件”的组合，而使用天数TOP3是“长期兴趣+符合态度”组合。

转化点：同样的是“1基础+1变化”组合，“降低门槛”是基础转化点，即展示简单的选择填空玩法，强调玩家自选身份（自由），发展全靠自己智慧、不靠氪金（公平）。“降低门槛”之外再搭配一个其它转化点。如此来看《凌云诺》“套路很深”。

案例二，腾讯《延禧攻略》

《延禧攻略》“高效素材”创意构成。

《延禧攻略》的目标用户显然是电视剧女观众，其创意特点如下：

吸睛点：首先，以“长期兴趣”为基础，主要突出《延禧攻略》电视剧的剧情、人物、音乐等元素，期望吸引电视剧观众，你可以说这是力求精准，也可以说略显单调。此外，有些素材结合了“重大事件”、“符合态度”等吸睛点。

转化点：三大转化点均有应用，其中“改写《延禧攻略》中的意难平”是其特色。创作者期望调动目标用户情绪，促成转化。一般而言，IP改编手游转化点往往都会宣称“还原剧情、原汁原味”（比如《斗罗大陆》《航海王》），但《延禧攻略》却主打“自由主导，改写剧情”，可谓剑走偏锋。这主要因为电视剧“意难平”情节较多，不太适合改编成以娱乐为主的手游产品。

小结：《凌云诺》大幅买量，素材量远超竞品，其吸睛点、转化点都是“1基础+1变化”的组合“套路很深”；而《延禧攻略》买量较少，吸睛点、转化点主要围绕电视剧IP构建，改写剧情是其一大特色。两者都强调“简单自由”的玩法，强调玩家的“主动性、控制力”，足见这一赛道的风向。

三、达人营销

1、达人短视频营销情况

根据DataEye-ADX数据，近90天六款宫廷/书院题材游戏中，有四款进行了抖音达人视频营销。

其中，字节系《花亦山》在自家主场营销力度远超竞对。这主要因为《花亦山》持续在抖音发行人计划推了多轮“任务”。

达人们都是如何做短视频创意的呢？

2、达人视频创意分析

《花亦山》TOP短视频创意。

总体而言，抖音算法筛选出来的一批达人创意，“路子野”、戏剧化效果强、追求感官刺激，往往以对比的形式展示，并且不需要太强的逻辑性。一些视频往往没有较强的转化点，而只是展示颜值、画面。

DataEye研究院认为，达人创意短片的优势在于有创造力、生命力，没有条条框框，能精准捕捉年轻观众喜好、嗨点，也因此较有比较有传播力；但劣势也比较突出：与游戏结合度不高，一些视频没有较强的转化点，可能视频火了但没带动下载。

更严重的在于，一些媚俗、夸大的元素有损品牌。比如“甩原神几条街”的内容就可能让部分网友不满。“品与效”的天平，短视频达人营销更倾向“效”。但结合前文的下载数据，《花亦山》的下载（约等于达人营销转化效果）其实也并不亮眼——其达人营销陷入“品效双杀”？

小结：字节系《花亦山》在抖音达人营销力度远超竞对。头部创意短片有创造力、生命力、传播力，但“路子野”，转化点不明显。不论是“品”还是“效”都略显乏力。

四、总结

女性手游市场的成长性、重要性无需赘述。

随着宫斗剧按下暂停键，以及疫情防控趋严。对于女性手游市场而言，以下逻辑确立：宅家情况增加→社交需求增强→宫廷类文化产品的需求预计增加。

今天，DataEye研究院回顾了宫廷/书院题材手游现状，并以独创的“二八创意框架”剖析了友谊时光、腾讯、字节三款产品的营销创意、趋势。

单从创意来看，总结就是：《凌云诺》买量较多，创意复杂“套路很深”；《延禧攻略》营销投入少，产品下载不佳，力求精准转化电视剧观众，创意极具特色，略显“剑走偏锋”；《花亦山》依靠达人营销，有创造力、生命力、传播力，但“路子野”，转化点不明显，目前下载量略显乏力。

更深一层，几点趋势、值得持续把握：

·从营销方式来看，达人营销+买量需要组合出拳，如《花亦山》偏向达人或许成本较低，但转化未必好，且内容难把控，而《凌云诺》偏向买量虽然稳定转化，但成本可能较高，且在传播上有所局限；

·从创意出发点来看，强调产品质量的基础上，自由的玩法、公平的游戏环境、给予玩家更多控制力，都是这一赛道追求的共性；

·从创意构建来看，在买量成本飙升的今天，结合更多维度的的吸睛点、转化点是提升ROI的关键；此外，如何快速定位用户、找到用户新喜好、未被挖掘的兴趣点，或许“买量派”应该跟达人学一学。

当然，买量、达人本就不冲突不矛盾，如何兼顾品效、打好组合拳，才是厂商需要思考的。