文|化妆品观察

“初春时节的日本，带着暖意的阳光穿过街道，位于涉谷的人气杂货店LoFt内，设计独特的彩妆，诱惑着直呼卡哇伊的顾客试用。

从唇釉到眼影，从口红到腮红，颇具风格的产品带来独特的吸引力。而它们，皆中国美妆。”

这是不久前，小红书一位博主对花知晓在日本线下销售场景的描述。在该博文下，有网友表示“花西子、滋色，她们（日本女生）都知道。”

2019年以来，完美日记、花西子、橘朵、珂拉琪colorkey、ZEESEA滋色、花知晓等新锐品牌陆续踏上出海征途，出海版图主要涉及日本、越南、泰国、马来西亚、新加坡、美国、澳大利亚等10多个国家。

根据中国海关统计，2021年中国美容化妆品及洗护用品的出口金额达48.52亿美元（约合人民币307亿元），同比增长14.4%，趋势向好。

但出海征途并非都是一帆风顺，有人到达彼岸，有人沉入海底。那么，当前是中国品牌走出去的好时机吗？

出海15年，新老品牌大混战

国货美妆出海，近两年形成大规模之势，但第一个吃到螃蟹的是佰草集。

2008年，上海家化集团旗下品牌佰草集登陆法国，将中国第一个化妆品柜台开在了巴黎香榭丽舍丝芙兰专卖店，被视为真正意义上第一个走出国门的国货美妆品牌。

接下来三年，佰草集顺势在意大利、西班牙、波兰等国家站稳了脚。数据显示，当时佰草集在欧洲市场的销售额以每年80%的速度增长，业绩可谓耀眼。

“一般来说，欧美市场准入门槛高，竞争压力大，并不是国货出海的理想之地。”国内一护肤品负责人告诉化妆品观察，佰草集当时能成功出海欧洲，一方面与当时丝芙兰寻求扩张相关，另一方面佰草集极力输出了“中草药”特色，实现了品牌的差异化。

此后的2018年，玛丽黛佳、自然堂、御泥坊等国货品牌，将目光转向了东南亚、澳洲等地。如玛丽黛佳亮相新加坡丝芙兰，同时欲进军泰国、越南等8个国家；上美公司的一叶子面膜在日本药妆店上架；自然堂在澳洲开设了快闪店……

直到近两年，伴随着新锐品牌的发展，国货美妆组成“中国军团”出海。据化妆品观察不完全统计，有完美日记、花西子、珂拉琪colorkey、ZEESEA滋色、橘朵、花知晓等近30个新锐品牌纷纷去海外寻找新增长点，东南亚、日本成为第一战场。

目前，出海的美妆品牌大致可分为两派：一是以玛丽黛佳、卡婷、植物医生为代表的老牌国货，其成立时间长，出海早，海外市场覆盖广；二是以完美日记、花西子为代表的新锐品牌，成立时间虽短，但出海速度快，最初以专攻东南亚或日本单个市场为主。

在品类上，国货品牌大多以口红、唇釉、眼影、散粉、腮红等彩妆为主。在渠道上，主要有以下几种形式：1、依托电商平台，如Shopee、Lazada、亚马逊；2、建立海外独立站；3、与海外线下集合店和零售店合作；4、入驻Cosme等当地垂直网站。同时，各品牌会借助社交媒体如Facebook、Instagram营销引流。

抢食者多，谁成功出圈？

新老品牌混战，可谓演绎了海外淘金的热闹。可喜的是，出海市场，已然有玩家在出圈。

1、日本：花西子、滋色、花知晓争相抢滩

据出海数字营销企业飞书深诺发布的《国货美妆出海报告》，日本美妆市场彩妆品类细分化程度高，消费者付费能力和意愿较强。在该市场，国货的主要竞争对手是资生堂、花王等旗下日本本土品牌，以及雅诗兰黛等认可度高的欧美品牌。

对国货来说，抢滩此市场，并非易事，但花西子、滋色等品牌已在海外逐渐站稳脚跟。

如花西子入驻日本亚马逊首日，其同心锁口红便进入该平台口红销售榜前三；今年年初，美国顶级博主J姐还发布了对花西子的“自来水”视频，使得花西子海外流量暴涨。

而滋色则在日本取得了不错的销量成绩。据《21世纪商业评论》报道，在日本上线一年，滋色全渠道销售额近百亿日元（约合人民币6亿元）。

花知晓则发挥“长尾效应”，以视觉包装为卖点，进入日本LoFt、Plaza、tokyu hands等多家线下品牌集合店，覆盖率超90%。

这些品牌，或是打响中国风，或是借势当地文化在海外杀出一条路。如花西子高举“东方彩妆”，以国风营销铺垫花路，多次与日本KOL合作、连续推出西湖印记、苗族印象产品，引得日本网友对花西子的好奇和认可。

再如滋色在Twitter上发起创意活动——为新品征集拟人化形象，让日本网友将眼影盘等创作成各种二次元人物。这不仅拉近了与日本Z世代的距离，也引起了日本药妆店松本清的注意，最后松本清2000家本店与滋色达成了合作。

2、东南亚：完美日记夺得“花魁”

根据上述《国货美妆出海报告》，在东南亚市场，大众化的平价彩妆深受消费者青睐，中国美妆品牌受到来自韩国、欧美、当地本土美妆品牌的强势竞争。

在该市场，国货完美日记多次摘得头牌。截至2021年4月，完美日记海外粉丝累计超150万。截至2021年5月，据Shopee数据显示，完美日记拿下越南、新加坡及马来西亚市场彩妆销售量Top1。

与花西子、滋色等品牌不同，在渠道上，完美日记一开始便选择了在Shopify开展了独立站业务，建立了支持英、法、意、德4国语言，支持港元、英镑、欧元、加元、美元5 种货币单位的的海外官网。

在产品上，完美日记结合当地热门IP，推出如三丽鸥联名款系列等定制产品。在Shopee上，化妆品观察搜索这一产品发现，大多数评价是“可爱至极”“物有所值”。

在营销上，完美日记主要利用明星、KOL推广造势。如邀请越南流行歌手AMEE代言眼妆与唇妆产品，邀约知名歌手Troye Sivan担任品牌大使，与YouTube、Facebook的KOL合作开箱、测评视频。

营销+渠道+产品三把斧之下，花西子、完美日记们在海外已争到了“话筒”。

陷于高价，困于流量

不可忽视的是，国货虽撕开了国外市场，但热闹之下，总有些“昙花一现”的无奈。

线上，在日本，以3月16日当天日本权威口碑网站cosme的排名来说，最新点评排名Top10中并未见中国美妆的身影。

3月16日，cosme上美妆最新点评排名

线下，在日本生活的某博主在小红书吐露，LoFt等美妆集合店内设有中国美妆品牌专区，有的日本女生会被包装吸引，有的仅试用，有的担心质量持观望态度。“十年前我可能会很心动买回家，但现在我不会只为了包装而消费。”

在多位业内人士看来，这是品牌出海共同面临的问题，即单品易出圈，品牌难长红。

一方面，凭借出海外衣，国货在海外的价格基本是国内的2～3倍，但不少消费者表示中高端的价格，不如开价产品的质量。

近期对出海市场有研究的上海发网供应链管理有限公司创始人李平义也表示，国内许多品牌在品质和质量上的追求远远落后于对销量的追求，价格与质量的不对等是整个商业链条上最大的问题，这也导致了国货在国内内卷严重。如果品牌想在海外取得成功，需要回到正常的、合理的价值体系上，提升产品质量与服务，让消费者心甘情愿买单。

另一方面，流量收割成普遍打法，沉下心做品牌的并不多。

HBG品牌研究院、美妆博物馆创始人麦青Mandy指出，美妆跨境出海涉及两个核心任务，即“生意大渗透”和“心智大渗透”。 “生意大渗透”主要是提升销量、扩充用户规模，而“心智大渗透”是增加复购、让用户认可品牌。

“有的跨境品牌属于空有生意，但没有心智。用户购买该品牌产品后，并没有对品牌形成认知，而这也会导致品牌虽有销量但复购率低，长期也无法形成品牌资产。”

“在海外，用户会先认品牌再认产品。”滋色市场总监贺济也表示，比如在日本，通过性价比打开市场的方式用户不一定接受，他们更容易接受好看好用更有理念的产品。

花西子相关负责人也告诉化妆品观察，花西子也在思考，如何让中国风和其理念被不同文化背景的海外消费者接受和喜欢。他表示：“国货美妆要想真正占领海外市场，提升品牌力是必经之路。”

国货出海需要新故事

归根到底，站在出海的洪流中，国货后期比拼的还是产品与品牌。除Top1、Top3，销量过亿、粉丝百万的成绩，国货出海还需创造更多新故事。

首先，国货出海或可更多借助本土经销商的力量。麦青表示，如东南亚等国外市场电商业务并未到发达水平，除了线上方式，也要拓展线下的渠道商。

“某种程度上，国货出海，是在重走宝洁、联合利华进中国这条老路。”她表示，20世纪，宝洁、联合利华刚进中国时，也是先利用本土经销商拓展生意版图。此外，其他互联网大品牌出海时，也是融入本地，采用本地员工，利用本地的经销商来开拓自己的业务，“DTC模式极其耗费品牌能量。”

不过，一专注出海营销的业内人士表示，选择DTC模式，建独立站是趋势，“这样有助于品牌直接触达消费者，把握消费者的行为。”

在李平义看来，通过经销商可以为品牌背书，但成本也相对较高。“疫情后，国外消费者日渐习惯网上购物，呈现线下走向线上的趋势，国外品牌在海外的布局可能还是更倾向于先线上，再线下。”

其次，“出海需做大品牌。”麦青表示，选择出海的品牌，建议不要局限于一小部分顾客，“如果做成小众品牌，完全可以在国内做，而不是选择出海。”，

“部分品牌出海本意是薅一波羊毛，收割一下流量，并未打算做长线品牌，更没考虑具体布局，这样怎能海外站住脚？”另一业内人士指出。

此外，品牌可借力服务商。在李义平看来，目前部分品牌不仅不熟悉海外市场，而且精力有限，担心运营成本，在出海时不敢迈开步子。“国内需要有兼具规模和经验的出海服务商，如营销、运营、物流等服务商，帮助品牌快速建立出海体系，这对于新锐品牌会有较大益处。”

当下，国内流量红利枯竭，内卷加速，出海成了不少品牌的选择。如商业实业家稻盛和夫所说，渔夫出海前并不知道鱼在哪里，但是他们还是选择出发了。对于出海这片“角逐场”，如何“引鱼上钩”，就看“渔夫”们如何撒网。