文｜文娱商业观察 富贵

美东时间3月18日，腾讯音乐娱乐集团（下称腾讯音乐）公布2021Q4及年度财报前三天，股价盘后上涨20.76％。

可到了财报公布当天，集团股价却下跌8.10%，报收于 4.650美元，总市值78.71亿美元。

市场对腾讯音乐的看好，得益于局势缓和带来的情绪提振以及多家证券公司给出的正向性业绩预测，从财报看，腾讯音乐也确实带来了利好消息。

2021全年总营收同比增长7.2%至321.4亿元，Q4的线上付费用户同比增长超36%，以7620万刷新了三季度同比增长37.7%所创的纪录。

付费率连续三个季度高于10%，并从三季度的11.2%升至12.4%，但腾讯音乐仍在与盈利渐行渐远，Q4归属股东净利润下降幅度再创2019年以来之最，达55%，全年归属股东净利润同比降低27%至30.29亿元。

更严峻的是，集团季度营收迈入负增长，Q4季度营收与上年同期的 83.4 亿元相比减少了 7.28 亿元。

盈利之忧加剧，营收之困陡升

早在2021第一季度，腾讯音乐就显露出了营收与利润反向而行的苗头。

2020Q3、Q4，腾讯音乐归属股东净利润的同比增长率分别为10.33%、15.38%，但这一数据在2021年Q1却下降至4%左右，随后两个季度增幅曲线再持续下探，其中Q3季度近35%的降幅已经创下集团自2019年以来单季净利润同比的最大降幅。

这一纪录在Q4又被刷新，营收增幅也“扭正为负”，从2021Q1的23.93%跌到-8.75%。

探究原因，首当其冲的就是支柱性收入——社交娱乐服务的营收下滑。2021Q1腾讯音乐来自社交娱乐服务及其他收入同比增幅达18.9%，Q2锐降至7.4%，Q3再急降至-6.4%，Q4更到了-15%，仅有47.27亿元。

这一现象的出现，主要由于“清朗”系列专项行动及其他综合治理举措的展开，给腾讯音乐以直播为主的社交娱乐服务业务带来了高强监管压力 。

在此基础上，伴随着独家版权的终结，其原本依靠版权优势形成的牢固流量盘又遭到了其他泛娱乐平台的强烈冲击，利润空间被不断蚕食。

更大的一重焦虑是，这一次，付费用户的破纪录增长仅给在线音乐订阅收入创造了2.63%的环比增长，以及0.1亿元的在线音乐服务营收环比增长。而对比去年同期，腾讯音乐的在线音乐服务营收也只增加了4%。

与此同时，移动端月活用户连续六季度同比下降，截止2021年Q4为6.15亿。

腾讯音乐明显已经走到一个转型求新发展的阶段，而它也在积极创造可能。

深挖付费空间，高举“一体两翼”

近期可见的最大动作在会员服务上。

1月下旬，QQ音乐测试了一种看广告免费听歌的功能，即非付费会员可通过观看平台15秒广告的方式获得免费听歌30分钟的福利，包括此前只能试听十几秒的会员歌曲。

随后到了2月底，QQ音乐又在最新版本中推出“超级会员”服务，该服务在豪华绿钻会员功能的基础上新增了解锁付费数字专辑、回看线上演出等特权。

一面积极在付费会员中探寻具备更高付费意愿的用户，一面用“时间换时长”的方式培育免费会员的付费基因。腾讯音乐不断尝试，但症结在，付费率的增长需要用户长期使用习惯的打底，很难在短时间培养，而超级会员的权益较豪华绿钻会员虽更丰富，但价格并不亲民。

目前，超级会员的月卡、季卡、年卡以及连续包月卡的价格皆高于三大视频网站VIP价格，其中年卡的价格更高于腾讯视频1.85倍，且四种充值选择都不包含任何赠送福利。

另一方面，过往，QQ音乐的各级会员定价之所以总是高于网易云音乐，豪华绿钻年费更一度达到网易云音乐两倍，独家版权是最大的底气来源，但在去年8月发布《关于放弃音乐版权独家授权权利的声明》后，腾讯音乐便失去了这一耀眼的优势。

也正是基于此，腾讯音乐不得不加速探索自己频频提及的“一体两翼”战略。

平台方面，在借助收购懒人听书推出长音频品牌“懒人畅听”，并成立整合协调跨平台长音频业务的管理团队后，腾讯音乐又在2021年底先后投资了成都声娱、上海领声、上海斛律三家有声公司。

进入2022年，腾讯音乐继续投资了知名配音演员季冠霖的冠声文化和知名博客日谈公园。

同时，腾讯音乐也直观提高了对社交功能建设的重视，典型如发布酷狗“心动模式”、在QQ音乐上线音乐宠物功能等。不仅如此，针对时下大热的原创音乐、虚拟演唱会、元宇宙，以及被视为新用户增长蓝海的海外市场和银发经济等，腾讯音乐同样做出了不同程度的努力。

3月初，腾讯音乐又对短暂下架后的旧版音乐短视频APP“音兔”进行了全面升级，以全新版本在App Store中上线。

与上述布局推进同步，腾讯音乐内部仍在进行着大刀阔斧的组织架构调整。今年1月，腾讯音乐内部又发出了针对QQ音乐、全民K歌的多条人员和组织调整公告，且依据腾讯音乐CEO梁柱在QQ音乐内部年会的讲话，QQ音乐今年将继续执行管理干部团队轮岗制。

按照梁柱的说法，轮岗制更容做出成绩——“去年一位干部轮岗去做QQ音乐推荐业务，产品数据提升了50%”。

只是就现实的情况看，腾讯音乐想走得更远，需要跨过的门槛可能比想象更多，也更高。

“原住民”挤压，“入侵者”生根

不置可否，二次上市至今，网易云音乐迟迟无法走出“跌跌不休”的怪圈。截止发稿前，按发行价205港元计算，网易云音乐已跌过“腰斩”线，跌幅超过64%，市值蒸发超270亿港元。

可尽管如此，网易云音乐仍是被市场看好的，最有力的佐证就是在今年3月初被纳入港股通。

一方面，腾讯音乐也在跌，对比去年3月高点的32.248美元，其一年内蒸发近470亿美元。而网易云音乐虽然在收入体量、用户规模上稍显暗淡，但在营收增速、付费转化率以及用户价值等方面是具有优势的。

据网易集团公布的2021年度财报，网易云音乐2021年毛利率全年为正，Q4毛利率提升至4.1%，全年毛利率为2.0%。

另一方面，网易云音乐与腾讯音乐在音乐版权内容、泛娱乐生态建构方面的布局上基本是一先一后的，而且，在原创音乐与社区运营这两大竞争主战区，作为全球最大音乐社区的网易云音乐同样具备较大优势。

腾讯音乐仍需要对网易云音乐严防死守，同时，更大变数也已经到来。

进入2022年以来，对在线音乐表露出坚定分食野心的字节跳动动作频频。先是在2月份，通过升级抖音音乐开放平台为“炙热星河”争夺音乐人，又在3月初先后通过推出音乐营销、发行一体化平台SoundOn，以及与发行公司Believe和旗下DIY数字发行平台TuneCore建立合作关系，加码音乐分发与版权。

更为严峻的是，字节跳动旗下首款音乐App“汽水音乐”已经在iOS和Android系统的应用商店上架。

故事的另一侧，或是受抖音影响，快手的步子也明显大了起来。今年1月与发行公司Believe及旗下DIY数字发行平台TuneCore签订全球授权协议，2月又与版权管理平台AMRA达成全球授权协议。

所幸，从汽水音乐目前的内测反馈看，字节的音乐布局目前还并不明朗，而快手也仍处于交学费阶段。

但这并不意味来自短视频的危机解除。事实上，即便短视频不下场在线音乐，其在用户和在线使用时长上也已经对腾讯音乐以及网易云音乐构成了较大威胁。

不仅如此，短视频正在变成华语乐坛的“流量掌舵者”，尤其是抖音。在腾讯音乐娱乐盛典公布的2021年度十大热歌榜单中，抖音神曲强势“屠榜”，而这样的事情并不是第一次发生。

“ 大家不要去字节了，在腾讯挺好 …… 跟着我干几年，一定能有收获 ”。在QQ音乐年会内部，梁柱对台下员工表露了决心。另一边，腾讯音乐娱乐集团执行董事长彭迦信在财报公布后公开表示，计划以介绍形式赴港二次上市。