文|斑马消费 杨伟

在前不久央视9套广告中，名不见经传的听花酒横空出世，用近一分钟的黄金时段，讲述了这瓶超高端白酒的入世故事。

简单粗暴的广告方式与当年红极一时的极草5X如出一辙，只可惜外行张雪峰劳心劳力后，收获的是市场满满的质疑。

透过现象看本质，这其实是张雪峰敏锐窥探到超高端优质白酒产品在市场上的稀缺性，故弄玄虚难免有画蛇添足之嫌。

国内中高端、超高端白酒历来稀缺。出厂价不足千元的飞天茅台酒（500毫升），终端成交价格长期维持在其2000-3000元区间，还一瓶难求。

特有工艺及赤水河流域环境，制约了茅台酒的产能。数据显示，自2012年至2018年，茅台酒基酒产能仅增长了1.79万吨。

而茅台身后的酒企们，争相砸下巨资，展开了一场扩能竞赛。

需要注意的是，国内白酒产量连续5年下滑、消费需求逐年疲软。在这个时候，酒企争相扩能，葫芦里到底卖的什么药？

新一场扩能风暴

自上世纪90年代以来，国内白酒行业大致经历了两个完整周期：1995年至2003年、2004年至2014年。

前一个周期主要是宏观经济持续向好，白酒消费市场活跃。但2001年白酒从量税政策出台，次年取消对上市酒企先征后返18%所得税优惠政策，酒企税负承压。

这一时期，高端白酒产品集中上市，以此降低税负的影响，国窖1573、青花汾、舍得、洋河蓝色经典及今世缘的国缘系列等，都是在这期间推出市场。

2004年，国内经济仍维持高速增长，商务消费扩容，酒企的好日子继续。尤其，在2006-2008年，政务商务消费增长，白酒行业收入GAGR达到21%。

2011年酒驾入刑、2012年底限制三公消费和酒鬼酒塑化剂事件相继发生，导致白酒需求剧烈下行，行业跌入冰点。

与上述两个周期不同，2020年—2021年酱酒扩能竞赛逐渐回归理性之后，去年底至今，白酒行业呈现出集中对产能加码，头部酒企贵州茅台、五粮液、泸州老窖，二线酒企山西汾酒、舍得、水井坊，三线酒企今世缘、口子窖、古井贡等陆续加入这场战局。

从南到北多个白酒产业带上，硝烟味十足。

酒企砸下的资金越来越大。今年2月，今世缘抛出90.76亿元扩能投资。这家总资产130亿元、年收入60亿元左右的江苏区域酒企，计划5年时间再造一个今世缘。事实上，今世缘产能利用率仅47.06%（2020年报数据），放过百亿卫星之后，这家酒企并未收敛。

今年3月，浓香巨头五粮液在投资者沟通会上提出，十四五期间，预计投资200亿元，建设粮库、陶坛酒库等项目，产能提升1倍。截至2021年上半年，公司设计产能14.16万吨，实际产能仅6.23万吨。

五粮液年营收超过500亿元，净利润近200亿元，截至去年9月账面趴着731.6亿资金，扩能压力并不大。

正在崛起的山西汾酒，在3月16日也抛出91亿元技改项目，项目完成将新增原酒5.1万吨，增加储酒能力13.44万吨。2020年，公司设计产能16万千升，实际产能12万千升，产能利用率75%。

产能利用率仅37.33%的口子窖（2020年数据），日前其推出耗资13.6亿元的退城进区搬迁大曲酒酿造提质增效项目，计划年产原酒2万吨。2020年，公司白酒产量、销量同比分别下降16.3%、19.1%。2021年，终于恢复增长，营收突破50亿元大关。

涌向中高端

头部企业一旦风吹草动，腰部及以下酒企会迅速看齐，扩能仿佛已成心照不宣的行业默契。当然，一定会有人在问，难道这些企业不惧怕当下白酒市场消费的疲软无力吗？

从2016年起，中国白酒产量已下滑5年，从1358.36万千升跌至去年的715.6万千升；2017年-2020年，白酒市场需求分别下降12%、27%、10%和6%，连降4年后，2021年上半年才升至13%。

华创证券研报披露，根据阿里线上电商数据披露，由于春节错位，线上白酒销售小幅下挫。今年1-2月，白酒线上销售额20.86亿元，同比下降18.50%，销量428.88万件，同比下降12.85%。

头部三雄同时下降。按销售额计，今年前两个月，贵州茅台、五粮液、泸州老窖分别下降48.79%、39.91%和14.32%。

既然喝白酒的人少了，此番在扩能上折腾究竟会落在何处？真如马云说的那样，等到你45岁就会爱喝茅台吗？

有两点线索，或许能给予我们一些启示。

首先，近几年白酒企业对中高端白酒产品频频提价，五粮液的普五，汾酒的青花系列，今世缘的国缘系列，泸州老窖、水井坊、酒鬼酒的内参等，均给予了不少的提价空间。

这让人不禁想到2003年-2008年那五年，茅台酒出厂价从218元/瓶提至438元/瓶，五粮液普五出厂价从268元/瓶升至468元/瓶，当时两家企业因此打开发展新局面，盈利增厚。

2021年，五粮液将52度第八代普五计划外价格从999元/瓶提至1089元/瓶，计划内价格889元/瓶，几乎已追平53度飞天茅台酒。

五粮液上一次提价是在2019年，普五单瓶提价100元，涨幅13%。2014年底，普五直接提价近60%。

涨价让企业获利丰厚。2017年-2020年，五粮液收入、净利润均连续保持两位数增长。

第二个线索是白酒行业内历来存在的产品劣势。

中国酒业协会名誉理事长王延才曾表示，高品质白酒不足国内白酒产量的1%，整个白酒行业的高端产能极度稀缺。

国内白酒行业不缺酒，但缺好酒。随着消费升级和消费者对品质需求提高，意味着优质白酒有着巨大的市场空间。

在去年6月举行2020年股东大会上，五粮液就提出要提高名酒率，当时其浓香产品名酒率仅20%。

根据公司测算，名酒率每提高1%，年可增加1000吨优质酒；增加10%，五粮液可增加200亿-300亿元销售收入。此前公司表示将增加优质产能12万吨，形成25万吨的总产能。

在这一点上，洋河股份前高管朱伟似乎未雨绸缪。在新东家江苏综艺支持下，他主导收购贵州醇、枝江酒业、贵州青酒及蔺郎酒业，复制真年份酒产品战略，介入差异化竞争。

当然，在寻求差异化方面也不乏棋出异招者。青海春天旗下听花酒业，依据老板张雪峰的一个梦境，推出最高售价超过5万元/瓶的白酒产品；金东集团旗下李渡酒业千元光瓶酒产品，更像频频向元代窖池遗址借势的非主流。

白酒卖给谁？

酒企在酒桌边的胆子越来越肥，规模动辄万吨、耗资动辄百亿，达产后这么多酒卖给谁？

此前，酒仙网董事长郝鸿峰发出过疑问。另外，酒鬼酒在2021年报中认为白酒行业总体产能过剩。然而，不同的声音，均被扩能热潮淹没了。

以今世缘为例，扩能项目完成将新增原酒年产能1.8万吨、清雅酱香型原酒年产能2万吨等，合计3.8万吨。去年5月公司董秘公开披露的已有酿酒年产能为2.7万吨。

公司绝大部分收入来自江苏省内，2018年至2021年上半年，省内销售收入占比分别为94.63%、93.62%、93.55%和92.60%。

今世缘承认省内发展空间相对小了，且在大本营还有强龙洋河股份。

公司并非没有想过走出去。只是2020年收购景芝酒业终止，外拓上再次失利，陷入走不出江苏的怪圈。

宏观上看，在这场愈演愈烈的扩能潮中，带来的是一场行业大洗牌。国内规模性白酒企业一直在缩减，2017年的高峰期有1593家，去年降至963家，行业加速出清。

随着头部及腰部企业全价位段加码产品，正在挤压原酒生产企业、中小酒企的生存空间。

酒业家日前曾对全国33家样本区域酒企2021年销售状况做过统计，11家年销售额3000万元以下规模酒企，超过7成业绩下滑，下滑幅度10%-40%。

扩能潮并不会扭转行业产销下行趋势，按照申港证券的研究，这是总量下滑背景下的结构调整。

当行业向大品牌、大型酒企集中，在存量市场里寻找增量，2022年及以后对产品提质增效将成为主流。产能将会聚焦到中高端产品，竞争加剧。

不少酒企都在加强产能和老酒储备，提升老酒品质，作为未来发展战略的支撑，消费者最终只会为好产品买单。