文|迈点 陈晓东

近期，全景沉浸的视听文化盛宴《无上龙门》，一直雄踞河南旅游热搜榜前列，至今仍位于洛阳市游乐园种草榜榜首，经营数据远超出预期。自春节开放后，此游乐园日平均接待2000人，日均收入6.5万元人民币，高峰期更是达到12万元人民币，已然成为洛阳城市文旅新地标。如今，随着《无上龙门》体验馆的出圈，沉浸式文旅再次进入人们视野，成为行业“新宠”。

01 文旅新玩法：沉浸式成下一个风口

目前，“沉浸式”体验正悄然席卷全国，花样体验层出不穷：沉浸式展览、沉浸式演艺、沉浸式实景剧本杀、沉浸式景区……从室内到室外，万物皆可沉浸式。

对不少游客而言，互动性、故事性、艺术美感是沉浸式文旅最吸引人的要素。当前全国各地已有不少文化单位、博物馆、景区景点等纷纷结合自身特点，设计沉浸式体验新花样。除了近期洛阳的《无上龙门》体验馆之外，武汉的《夜上黄鹤楼》也着力打造沉浸式故事场景，《知音号》更是被誉为相对封闭空间沉浸式剧本杀的巅峰之作；上海沉浸式舞台剧《不眠之夜》也被大部分网友认作为沉浸式舞台剧的巅峰；甘肃沉浸式文旅演艺《乐动敦煌》曾一票难求……

随着“沉浸式文旅”成为文旅市场的热词，这背后也离不开技术、政策等多方面的因素驱动：

其一是由于科技驱动。沉浸式文旅依托虚拟现实、增强现实、全息投影、智能交互等技术，结合旅游文化IP营造出虚实结合的空间， AR/VR、人工智能等技术的不断发展，使沉浸式娱乐产品营造的交互感、场景感、代入感更强，克服了传统娱乐产品中的环境限制；同时，让置身其中的人与文化作品发生互动、甚至参与作品的创作，体验到感官震撼和思维认同。

其二是政策利好。国家近年也多次提出鼓励发展沉浸式体验，据迈点不完全整理，自2019—2021年来，国家前后出台了6个沉浸式体验产业支持政策，为其未来发展提供了更多方向指引。

其三，在消费市场上，消费者愈发追求品质性、体验性消费内容。目前国内文旅消费呈现年轻化、国际化趋势，审美水平和对产品要求不断提升。沉浸式娱乐作为一种创新型娱乐方式，在体验感、互动性与场景感等方面优势突出，迎合了消费升级需求。

在这些原因驱动下，沉浸式文旅迎来快速发展期。但“沉浸式”理念快速升温的同时，也存在相关技术应用不到位、产品品质不高、游客体验感差等问题。

02 问题频生：沉浸式发展阻力显现

沉浸式文旅作为当下文旅行业升级的重要风向标，一时之间，打着以“沉浸式体验”为噱头的文旅项目不计其数。但是绝大多数的项目背后也存在相当多问题。从规划建设、内容创作到运营管理，大都有着不可复制性，一方面是投资巨大，成本高，另一方面是创新乏力。

1、 投资大，成本高

目前市场上的沉浸式文旅项目大多都是重资产类型，投资大，成本高。以上海迪斯尼、方特系列、北京环球影城为例，这些度假区甚至已经成为了一个城市符号，不同于常见的A级景区，园区整体算不上沉浸式，但园中的球幕影院、飞行影院等是非常优质的沉浸式观影项目。

纵观以上这些项目，无论是方特，还是北京环球影城，单个项目投资都在100亿以上，相比之下，虽然河南建业集团投资的大剧“只有河南·戏剧幻城”官方宣称投资60亿，但成本仍然不低。沉浸式文旅项目都需要资本、财团的进入，这也注定了其门槛较高，很难复制的特性。

此外，在新冠疫情反复的大环境下，大资产投资意味着更高的财务成本，对于投资百亿的景区，年利息成本按照5%计算，也有5亿之多。所以，如何控制成本、实现盈利也是沉浸式题材景区需要认真思考的问题。

2、技术于山顶，内容居山腰

当前沉浸式文旅存在过度依赖技术、追求特效，对体验者采取立体包围式感官轰炸等误区；同时，不少项目忽视内容要素，将创作的重任交给非专业人士，导致产品品质不高，甚至出现将文化遗产歪曲、篡改和低俗化问题。除技术应用不成熟、内容要素被忽视以外，沉浸式文旅产品创作过程中还存在过度开发等问题。

只有充分运用沉浸式业态的环境要素和技术要素形成优质的内容，才能产生长久的、可持续的商业价值。景区也应该认识到，并非所有文化旅游景点都具备开展沉浸式游览的条件。项目的相关设施建设如果影响文物安全、破坏历史景观，则得不偿失。

3、 沉浸式产业集中度不高

目前，国内沉浸式产业作为横跨数字媒体、艺术、建筑等大领域的新兴行业，虽然发展迅猛，但仍有极大的发展空间。产业集中度不高，几乎未出现产值超过十亿元的大企业，亟需覆盖上中下游的全产业链条。

沉浸式产业的上游产业主要涉及技术领域，包括虚拟现实技术、现实增强技术和3D全息投影技术在内的各项前沿技术。许多沉浸式体验项目的高客单价和上游技术产品的高成本不无关系。

在前沿技术设备之外，许多舞台必备的技术设备如冰屏、纱幕、数字水幕、舞台烟雾机、灯光、音响等的成本也会极大影响中游产业。沉浸式产业的下游产业主要由IP方、商业地产、文旅景区三方组成。数据显示，文旅景区合作模式吸引的消费者数量占据三种模式总量的40%。

03 文旅4.0时代：掘金沉浸式体验

伴随着中国旅游产业往纵深化方向发展，新时代、新需求、新业态、新特点层出不穷。文旅4.0体验经济时代的到来，各地开始掘金“沉浸式”。

1、 因地制宜地建设沉浸式项目

现阶段，沉浸式文旅的入局者正变得越来越多，火热之下，难免有盲从性。因此，企业更要保持头脑清晰，因地制宜地打造沉浸式项目，在做到区他性的基础上，降低投资成本。

以洛阳《无上龙门》为例，体验馆紧邻龙门石窟，没有修建专门的场馆，利用龙门古镇原有的建筑，大幅度降低成本，室内跨度21米、挑高12米，最大化利用了原有建筑的空间。

《无上龙门》在一个多月的开业时间内，抖音地标收藏3.8万，抖音门票预订达10000人，最重要的是拥有了 “本命BGM”：“中国文明城市洛阳提醒您，下一站龙门站。”据了解，《无上龙门》的运营成本极低，业类人士预测，按照目前的趋势，预测1年之内即可收回全部投资成本。

图源：抖音截图

2、推进技术和艺术高度融合

沉浸式产业的发展要将文化IP的挖掘、体验和价值转化作为核心，防止单纯秀科技、秀声光电而忽略文化内涵及价值体现。尤其在文旅景区“去门票”趋势下，对于消费者来说，内容和体验性至关重要。因此，除了精彩绝伦的技术支持外，还要立足于文化植入，着重于打造“沉浸式”精品IP。

中国大运河沉浸式博物馆用新技术活化千年历史文物，重塑大型沉浸式古代场景。设计“知识展示+密室逃脱”的互动体验，让观众在游戏的乐趣中获得个性化的文化教育体验；打造360°多媒体循环剧场，让观众在多维的空间中全面感知文化生命力；独创“三维版画”数字媒体语言，通过多视角的递进体验，营造“人在画中游”的沉浸式体验。

3、第三方文化创意类、科技类公司出圈

随着技术和内容的创新，沉浸式文旅的呈现形式日益丰富，“沉浸式”理念在文旅产业链条上的应用也在不断延展。沉浸式不仅为文旅产业深度融合带来了更多发展机遇，也促使许多第三方文化创意类公司、以及沉浸式相关技术运营商将在这个赛道强势出圈。

在技术层面，景区、游乐园等旅游景点委托沉浸式体验设计方为景区设计相关景点。例如迪士尼委托沉浸式体验娱乐制作方打造的线下多人VR体验大空间；又如黑弓为华清宫景区提供沉浸式旅游演艺节目《长恨歌》提供支持。

沉浸式产业的策划、制作方也是受益于这一产业迅速发展最大的群体。数据显示，随着中国沉浸式体验娱乐行业发展，相关制作方数量不断提升；由2014年的5家上升至2018的266家，成指数级增长态势。

此外，为保障沉浸式文旅产业健康发展，需要政府主管部门制定出台相应的指导细则，从思想导向、创作内涵、审批监管、模式创新等方面作出相应规定，推出高水平体验项目。

04 结语

作为一种全新的经济业态，当前国内沉浸式技术与产业发展迅速，已出现30多种沉浸式新业态和产品，几乎覆盖了文化旅游新兴消费的所有领域。沉浸式产业代表了国内体验经济的进一步崛起和文化产业的消费升级，也为文旅融合发展提供了新方向。