文|化妆品观察

3月22日，抖音电商官网连发两条公告，加强内容推广不规范治理。公告称，为保障平台内容推广健康，维护平台生态，保护消费者权益，近期将对保健品、鲜花园艺、美妆、服饰类内容推广加强治理。

截自《巨量千川—关于内容推广不规范（新增）治理公告》

根据公告中列举的高频低质违规类型，平台将对情节严重的违规行为进行处理，采取限制投放、扣罚保证金、关停账户等处置措施。

值得注意的是，这是继2月28日快手发布公告对美妆类商品宣传进行规范后，一个月之内又一平台加强了美妆内容推广治理。

重点整治5类违规行为

公告称，近期，平台发现部分用户在推广保健品、鲜花园艺、美妆、服饰类内容，以及在描述售后服务相关问题时，存在违反平台管理规范的情况，可能侵害消费者权益，妨害平台经营管理秩序。

在公告中，重点列举了5类高频低质的违规类型，包括款式/颜色/图案/形状虚假、卖惨营销、举止着装低俗、宣传暗示、展示身体污垢。并且，对于每一类的违规情形，平台也做了细化说明。

截自《巨量千川-关于加强内容推广不规范治理公告（高频低质类型）》

以第5类“展示身体污垢”为例，在违规情形描述中将其具体解释为，“展现或清理真人身体污垢，易引起用户观感不适宜的内容（如清理脚后跟厚重的角质、清理黑头、清理粉刺、清理痘痘、剪脚趾甲等）”。

据化妆品观察了解，这类视频内容在各大平台均有较高出现频率，而角质、黑头等脏东西被彻底清除的过程，让一些用户直呼“爽”、“解压”，有用户在评论区表示“一边觉得恶心，一边忍不住看完”。不过，因画面内容过于直观，也会让很多用户产生强烈的不适感。

其中，清理黑头、粉刺、痘痘的相关内容极易出现在带货博主的视频中，被用于美妆类产品的推广。视频往往通过展示毛孔放大后呈现出的不美观状态，引导消费者对自身皮肤的焦虑，再将其与使用产品后皮肤的光洁无暇做对比，激发消费者的购买欲望，达到提升销量的目的。

例如，知名头部主播李佳琦就曾在视频中展示皮肤黑头，带货某品牌去黑头鼻贴膜。对于该产品，评论区的声音则呈现两极分化，有网友称“这个超级好用”，但也有网友吐槽其为“智商税”。

截自抖音APP

此次抖音平台的出手意味着，未来美妆博主带货去黑头等产品时，需要更加谨慎了。

根据公告，平台将对情节严重的违规行为进行处理。依据相关平台规则与协议，联动抖店侧相关治理规则，对违规广告主、商家及创作者予以处置，处置措施包括但不限于限制投放、下线涉及违规行为的广告计划、扣罚保证金、关停账户、扣除业绩乃至限制新开账户。

美妆营销推广戴上“紧箍咒”

近年来，各大社交电商平台成为美妆品牌营销推广的重要战场，达人、KOL对消费者购买决策影响力越来越大，诸多乱象也随之而来。抖音、快手、小红书等平台纷纷出手，整治违规内容推广行为。

事实上，抖音平台此前便已加强对美妆行业内容推广的监管。在3月10日最新修订生效的《美妆行业管理规范》中，第七条“内容要求”一项明确指出了禁止推广的商品，以及商家、创作者需要遵守的宣传规范，包括不得进行虚假和夸大宣传、不得宣传医疗作用或使用医疗术语等。

此次发布的公告，则进一步补充和细化了产品内容推广中的要求。

2月28日，快手电商发布《美妆行业宣传规范》，列出15条宣传内容和行为要求，对快手小店带货达人推广美妆类商品作出了明确规定。其中涵盖了对化妆品功效、虚假宣传、儿童化妆品等宣传方面的问题，并强调带货达人不得过度宣传“平替”。值得一提的是，这也是快手首次发布关于美妆行业宣传方面的规范要求。

自去年12月起，小红书启动“虚假营销”治理专项，对灰产营销重拳出击。不仅接连封禁一大批涉嫌虚假营销品牌，还分批次取消了包括医美机构、医美平台和医美服务商等在内的共计216家私立机构的认证。此外，小红书对云媒易、群量、盛世麒麟等通告平台和MCN机构提起诉讼，认为其从事“代写代发”虚假种草笔记的业务，帮助商家及博主进行虚假推广。

这一系列动作，无不显示平台方大力整治违规内容推广和虚假营销种草的决心。

与此同时，监管部门对违规宣传企业进行处罚的案例也层出不穷。日前，中美杜克（广州）护肤研究中心因作引人误解的商业宣传，被广州市市场监督管理局开出21万元的罚单；广东嘉梦化妆品有限公司通过微信公众号发布虚假广告，被罚20万元；更早些时候，某化妆品公司员工在其个人微信朋友圈发布虚假宣传广告，最终该公司被处以10万元罚款。

可以看到，针对美妆产品的宣传推广行为，全方位、最严格的监管已然来临。

一业内人士表示，“各方面的监管加强无疑给内容推广戴上了‘紧箍咒’。产品宣传首先必须合乎法律规定，其次还要符合各平台的相关规范，不遵守游戏规则的玩家便会受到相应处罚。”