文|袁国宝

本文概述

作为亚洲乃至世界的大国，中国的水果产量占亚洲水果产量的16%。作为一个传统农业大国，我国水果产业也是其重要组成部分。它不仅品种丰富，而且物美价廉。它在全球水果市场上也占有重要地位，但也存在着生产率低、平均产值利润低的问题，所以一直处于全球水果市场供应链的中低端。农业生产力水平和国内需求市场需求的变化，也影响到水果产业。

中国水果消费市场规模近3万亿元，却没有上市水果品牌企业出现在A股。当新零售理念盛行时，有传言称几家行业内的头部水果销售商准备进入国内资本市场，争夺“水果销售的第一股”。

但迄今为止，他们都没有登陆。在万亿元水果零售市场，谁能率先叩开资本市场的大门？

水果行业本质是“基于全产业链运营的鲜度经营”

水果产业在国民经济中一直发挥着重要作用。其中，批发商形式的供应商大多是个体经营者，他们通常专注于某个地区或某类产品的采购和销售。主要通过价格竞争，其市场份额逐渐被专业批发市场和流通企业所取代。

中国的水果和蔬菜出口主要面向外国超市和专业批发商等大客户。此外，一些国家对水果、蔬菜和其他食品的进口有严格的检验和认证要求。只有大型专业果蔬服务商才能开展进出口业务。而欧美国家的果蔬服务业相对成熟，已经形成了一批大型龙头企业。我国鲜果蔬菜出口在产品类型和市场区域上存在较大重叠，竞争更加明显。

水果作为一种经济作物，其价格主要由市场决定。在许多经济作物中，它是最具商业潜力的一类。因此，它已成为电子商务和零售渠道转型力度最大的类别。其中，苹果、梨、柑橘等最受电商青睐的品类在产业链中变化最为明显。这些水果有一个显著的特点——它们有广泛的生长区域，分散种植，适合长途运输。

电子商务给这些类别带来了巨大的机遇和潜在的危机。在过去一年中，许多水果种植基地的老板们关于“价格倒挂”的抱怨不绝于耳，即使这些老板在新渠道的作用下收获更多。

从销售方面来看，电子商务平台，尤其是低成本的电商，为这些水果产区打开了进入全国市场的大门，但事情总是一体两面的。

电商也开始成为水果价值困境的根源，其背后的根本原因在于农产品流通体系问题。层层批发带来的信息鸿沟，导致产业链各环节利益需求难以统一，导致鲜活食品在流通环节损失巨大，质量控制难度大。交易环节“低价买入、高价卖出”现象普遍存在。

生鲜消费格局的变化为水果行业带来不确定性

上世纪末，涌泉镇的蜜桔在江苏和浙江出名。十年前，当地农民敏锐地抓住了电子商务的红利，通过微信朋友圈、淘宝店等分散多样的在线渠道，将当地特色蜜桔销售到全国各地。如今，电子商务也给当地带来了新的产业问题。恶性价格竞争已经成为一种表现形式，尤其是在2021。

涌泉镇的蜜桔利润率很低，散户受到的影响最大。这种变化与背后的行业环境有关，新兴零售商和供应商逐渐获得了规模优势，它们在销售端侵蚀了涌泉镇散户的市场，并压制了后者的议价空间。

对涌泉镇的散户来说，价格战是一个艰难的妥协。

涌泉蜜桔的生产成本并不低。山地恰好适合其生长，所以蜜桔的生产和管理成本高于平地种植。特别是在城市化和工业化快速发展的江苏和浙江，土地和劳动力是重要的生产要素。

新兴电子商务的突然崛起就像一枚硬币的两面。机遇背后隐藏着危机，这将不可避免地把生产区拖入价格战和同质竞争的恶性循环。

这取决于电子商务的消费场景。

由于水果是一种非标农产品，消费者对水果的评价体系更具主观性。在这种情况下，无法在网上触摸和筛选的购买场景进一步模糊了同类水果之间的差异，价格也成为了电子商务场景中为数不多的差异之一。

因此，与线下门店相比，线上价格战更具诱因。

我国的水果品种繁多，一些大类在电子商务的刺激下，竞争不断加剧，尤其是在采摘季节，同一类的不同品种之间可能会出现横向竞争。

例如，近年来，宁波象山的一个杂交柑橘新品种“红美人”在市场上大受欢迎，这给涌泉的大棚柑橘带来了巨大的打击。后者由涌泉种植户在当地种植，以延长柑橘的销售期。

需要明确的是，问题的根本原因应该是在于现有的流通和农业生产方面。

长期以来，国内水果流通一直依赖于多层次的批发体系。此外，果树种植的回报周期比蔬菜种植的回报周期长，这就决定了水果种植往往落后于快速变化的市场，这导致农民在生产决策中存在相当大的盲目性。

例如，一种新品种的橘子树通常需要等待三年或更长时间才能结果。更高的决策成本，加上滞后的市场信息，导致产区的农民效仿。这种盲目的生产导致了国内水果行业的供过于求。

资本的无序扩张受到考验，水果市场风险过多

生鲜消费渠道主要包括农贸市场、超市、便利店、生鲜电商和个体商贩。相关数据显示，2017年超市渠道渗透率上升至36.4%，市场份额排名第二。此外，个人供应商也占据了8.5%的市场份额，但也呈现出逐年下降的趋势。农贸市场和个体商贩属于传统渠道。它们抵御风险的能力较弱，从新鲜供应链的末端采购，是它们区别于其他现代渠道的最大特点。

传统的生鲜物流模式有很多中间环节，导致层层涨价、长途运输的物流成本、重复卸货和缺乏冷链造成的高损失，共同导致生鲜产品的终端价格远远高于原产地的销售价格。

一些大型超市通过上游和农户之间的联系以及中游仓储物流网络的布局，可以最大限度地减少中间环节，降低采购成本。同时，采购环节越靠近前沿，也有利于生鲜供应的稳定。

万亿水果市场吸引着各行各业的参与者。但到目前为止，却没有任何水果电子商务能够盈利。烧钱是唯一的办法。以易买果为例，他们做水果生意，但不是toC的水果电子商务，而是B2B+O2O模式，面向中小鲜果商户，为各类水果提供一站式采购平台。

易买果采用重分销+本地推送的模式，希望围绕用户需求，通过客户订购、订单处理、车辆安排、采购、质检、分拣、跟车、收货、退换货、付款等环节，规范自身的运营、组装和销售，以低廉的价格和送货上门的优势，为商家提供最大的便利，吸引商家合作。

由于公司拥有城内物流配送的技术积累，这在水果B2B配送环节尤为重要，因为未来数百家水果商家将有不同的收货地址、不同的交货时间要求、不同的采购数量、装卸订单，并根据车辆大小合理安排路线，没有技术调度软件的支持，无法实现。如果你不能按时把货物交给商家，耽误了商家的生意，那就意味着顾客丢失了。

值得注意的是，传统水果销售市场的资本化扩张模式正在转变。自2020年以来，市场上没有头部水果企业的融资消息。

随着拼多多等生鲜电商平台的兴起，种植者可以通过原产地直接销售生鲜食品；永辉超市等零售商也开始采用前仓模式进行本地配送；社区团购等新的商业形式正在市场上兴起，受到资本的青睐，并带来竞争。

尤其是始于2020年的社区团购战，重点关注新鲜水果等零售市场，这对传统水果零售分销商构成了威胁。

随着“互联网+”的推广，互联网将继续颠覆传统果业的组织形式、商业规则、产业链和竞争格局，并延伸出许多新的商业模式和销售模式。企业将利用互联网和大数据研究消费者的需求和变化，从而调整企业的产品方向和创新内容。

互联网通过电子商务促进了商业流、物流、信息流和资金流的整合。在未来的互联网时代，尤其是移动互联网时代，精准化传播将成为一种重要的工具。网络营销和其他方法可能会影响人们的购买决定。“互联网+”将重塑果业竞争格局，开启果业发展新时代。

消费不断升级，市场规模和潜力扩大

目前，中国有3亿中等收入群体，消费升级正在不断发生，市场规模和潜力正在扩大。现在，人们的需求已经从吃得饱转变为安全和健康。对多样化、个性化和高端水果的需求将增加。因此，对绿色、优质、安全水果的需求将进一步扩大，一个更大、更高端的消费市场正在逐步形成。通过品种调整和质量提升，进一步淘汰低端生产能力，进一步增强市场化、消费化、优质安全的高端水果供应能力。

整个产业链的发展逐渐成为产业整合的新模式。企业将渗透到产品质量、上下游供应能力和后期物流服务的全过程。一些大型龙头企业将生产端、流通端、销售端全面整合，形成产供销一体化经营模式。同时，他们将有一个全渠道和多格式的布局，以满足任何情况下的任何消费者需求。

中国水果产业最大的机遇来自于消费升级，尤其是第一品类品牌的空白。现在需要的是开发更好的水果品种，改变我们过去的认识，通过果业的现代运作，形成示范效应。