文｜深瞳商业

在线音乐的未来，是不是如一些行业人士预期的那么乐观？恐怕要打个问号。

3月22日，腾讯音乐公布了2021Q4及全年财报，在线音乐MAU同比下降1%，社交娱乐MAU同比下降21.5%，2021年全年净利润同比下降27%；2021年第四季度，净利润同比下降55%。

在这种背景下，总营收进一步增长，付费用户同比增长2000万的业绩亮点显得并不足够。然而腾讯音乐已是全球业绩表现位居前列的流媒体音乐集团了。

去年4月，腾讯音乐换帅，我曾经期待这家公司会有一些更好的变化。但到今天，梁柱接任CEO已近一年，公司面临的局面仍然难说乐观。

腾讯音乐的电话会议更是进一步指出，预计一季度总营收下降15-17%左右，主要是基于直播面临的宏观和竞争挑战的考虑。

竞争中，短视频如何冲击在线音乐市场，已成为探讨行业发展绕不开的问题。

所以，当字节跳动将注意力集中到在线音乐赛道，给整个市场带来了一丝难言的兴奋感。

明面上看，去年网络音乐独家版权被取缔后，版权开放授权是大趋势，这对新玩家似乎是莫大利好。同时，近些年短视频对音乐文化摧枯拉朽式的洗礼下，陈旧的规则好像被打破了。

正是在这种背景下，字节跳动先是将音乐业务升为P1级优先业务，推出银河方舟音乐发行业务，升级音乐人服务为炙热星河平台，近期；又正式上线音乐APP“汽水音乐”。

（汽水音乐海报）

从搅局到入局，沉寂已久的在线音乐市场，对其抱有很大期待。

汽水音乐能够带来音乐流媒体巨变吗？

目前来看，行业媒体这个问题的讨论，更多聚焦在汽水音乐的“产品创新”上。

但，在线音乐业务对于字节跳动究竟意味着什么？字节音乐真正的破局点又在哪里？

在深瞳商业看来，汽水音乐的“产品模式创新”或许并非字节跳动的未来，如何开拓新的“商业模式”，才是字节音乐甚至是整个行业破局的关键。

事实上，提供流媒体音乐服务的产品模式差异并不足以成为竞争力，竞争力在于内容的差异。由于个人音乐口味和创作的差异化太大，也就没有了标准化的解决方案。

就行业现状而言，对于定位流媒体服务的汽水音乐来说，版权内容会成为限制其发展的核心难题。本文主要从字节跳动层面分析，其音乐业务发展的现实难题：

1、字节跳动能否支付给版权方一个满意的对价；

2、当前市场过高的版权交易价格并非字节的音乐业务所能消化的（而非承受）；

3、音乐业务无法在短时间内为字节提供现金流上的支持。

01、版权，仍是字节杀入音乐市场的穹顶

7·24处罚令给行业带来一定的希望，但情况并不够乐观——即使在所谓“后独家版权时代”，版权成本过高的核心难题，目前依然难以突破。

一方面，根据深瞳商业了解到的行业消息，“全面开放的版权谈判”，诸多都卡在了“价格”这一关乎版权方既有利益的问题上难以推动。

另一方面，国际音乐版权投资并购动作频仍，或许将在后期进一步抬升全球音乐版权价格。2021年的前四个月，全球音乐收购和曲库投资就达到70亿美元，热门歌曲价格翻了20-35倍，印度和中国市场是其中的重点。

值得注意的是，头部大版权的交易和授权，不少都是拆分交易，这将进一步加大流媒体平台“集邮”版权的难度。鲍勃·迪伦总价约5亿美元的版权交易就分布在环球和索尼两家。

畸形的版权生意上，大唱片公司掌握了太多谈判优势。

MRC报告显示，2021年美国音乐流媒体平台，发布超18个月的录制音乐版权播放占比从2020年的66.4%进一步提升到74.5%，近乎四分之三的占比意味着——

没有版权就没有在线音乐服务，这是字节跳动绕不过的沉重现实。

“存量音乐版权”的播放占比大幅提高的另一面，是新歌的流媒体播放量正在衰退。在线音乐服务获得了更多年长用户，年轻用户也显示出对老歌的偏好，这将为“老歌”的版权价值托底。

不短的时间内，流媒体音乐平台对“存量音乐版权”的依赖，仍会拖拽整个行业正常发展的脚步——新入局者字节跳动迟早需要面对这个问题。

去年9月，《晚点》报道，仅2021年6月以来，字节在音乐版权上的投入不低于 10 亿元；策略上则有侧重，偏向采购原创歌曲，以及与网红达人签约长期合作。

但坦率说，10亿元对于字节当时的采买逻辑是比较充足的，但对于流媒体服务，只能说是杯水车薪。

且不必说独家版权时代，单独一家头部唱片公司内容就飙升至亿级的交易价格；作为对比，去年10月，黑石就向Hipgnosis新基金注资10亿美元，用于收购音乐版权。

对于字节来说，最大的问题并非其能够支付多少资金，而是其版权支出的成本能否在其业务发展中得以消化。

理论上，7·24处罚令后，音乐行业的“版权大山”已从一个市场主体转换为版权市场价格本身。版权交易回归漫长市场协商调节更为现实。而在市场层面，当前国内在线音乐平台希望版权方降价的诉求，与全球音乐版权成本逐渐抬高的背景，是一种趋势上的背离——音乐版权价格下降的预期，短期看仍不乐观。

目前字节跳动在全球与三大唱片公司都有版权合作，但其使用范围依然受限于短视频及相关延伸业务。对字节跳动来说，完整时长的头部音乐版权交易，还未到合适的时机。

02、字节音乐“去抖音化”的自我博弈

让音乐人留在抖音体系内，让更多成熟音乐人进入抖音——或许是当前字节音乐业务发展最妥当的目标。

近些年，字节跳动做新业务的通用模式基本是：先是作为流量平台承接相关广告业务，游戏、在线教育、电商都是如此，再到一个合适的时机直接入局。

网络视频时代，音乐一向是最热门的领域，如今越来越多歌曲在抖音走红，短视频对音乐的传播效力早被流媒体平台看重。腾讯音乐、网易云音乐等都试图在短视频产品创新、扶持上发力。

（腾讯推出音乐短视频app—音兔）

这就意味着，音乐人不仅在音乐平台间流动，也会在短视频与音乐平台之间流动。对于通过抖音、B站走红的音乐创作者来说，短视频天然的二创特质和走红期过短，是制约他们向更专业音乐人发展的固有局限。

当产业化更加完整的音乐平台向短视频音乐达人发起邀请时，流失也难免发生在短视频平台。

事实上，短视频已经成为现代音乐产业中的一个重要环节，如银河方舟的发行服务，仍然是一个与传统流媒体紧密联结的业务；炙热星河则无非是一个音乐人版的“创作者扶持计划”。

（银河方舟官网介绍）

此外，另一个要点在于，与此前字节声势浩大入局的游戏、在线教育、电商业务不同，在线音乐业务并不是一个能在短时间内带来现金流的业务，这一定程度上会影响字节对音乐投入的决心。

指望广大C端用户给音乐体验充值，看下国内两家音乐巨头徘徊在10元以下的ARPPU，就知道路还长着。

哪怕在影视这样高度依赖增量内容的行业，高企的内容成本依然难以通过自制来解决，而对音乐这个建立在“库存版权”基础上的市场，版权交易的不对等几乎是宿命中的难题。

早年间腾讯音乐的拓展，建立在烧钱角逐的玩法下，而如今的互联网环境下，无论是对音乐行业还是字节跳动而言，商业化一开始就将成为重中之重。

对于字节海量的流量资源而言，向音乐业务的深度探索将为字节音乐从流媒体平台、版权方、广告主获得更多现实收益。

这就意味着，在不短的时间内，字节音乐仍会高度依赖于抖音体系。

简单来说，从货币化角度考量，游戏、电商的回报率更高，在有限的流量分配内，抖音体系能够给到音乐业务的资源是不充足的。

然而，无法“去抖音化”，也将制约其音乐业务进一步独立发展。

03、付费模式探索，才是汽水音乐破局关键

与字节原有的音乐业务相比，汽水音乐最大的变化并非产品模式的创新，而是基于版权内容的付费业务模式探索。

目前，汽水音乐已经上线了付费会员体系和数字专辑售卖，会员定价较低。

在如今庞大的字节商业系统中，付费其实一直是非常欠缺的商业模式。悟空问答、在线教育等本有机会在付费模式中走得更远，但均已折戟；而字节游戏业务，参考阿里灵犀互娱的发展来看，仍需要研发和机遇上的突破。

然而，在线音乐的付费业务实在是一个回报周期过长的选择；加上去年以来数字专辑的限购，当前，整个行业的在线音乐业务收入仍然只有摊平成本层面的意义。

腾讯音乐财报电话会议中透露，预计在线音乐业务 2022 年运营层面实现盈亏平衡。这足以显现，在线音乐业务盈利的难度。

音乐产业在很大程度上是由流媒体推动的，但直接面向粉丝的销售是大多数艺人收入的最大份额。在线音乐平台剥削了音乐人吗？

或许并非如此。

月初环球音乐集团披露的首份财报显示，2021财年，公司营收85.04亿欧元，较2020年增长14.4%，按固定汇率计算，增长17.0%。营业利润达13.99亿欧元，同比增长15.4%。

订阅和流媒体收入仍是环球等版权巨头的主要业绩来源，并逐年增加。

全球范围内，音乐人与在线音乐平台的矛盾仍在发酵，越来越多音乐人试图绕过音乐平台发行作品。2021年，独立音乐人在音乐人网站Bandzoogle上赚取了990万美元。

对于站在全球社交媒体浪潮最前列的字节跳动而言，将其创作者生态的优势与独立音乐浪潮结合在一起，确实是当下最合适的方式。

字节跳动快速成长为中国互联网新一级的过程中，“流量广告模式”几乎是其商业化的唯一支柱。本质上，字节跳动仍然是一家“广告巨兽”，近几年字节向电商、游戏、乃至企服的拓展，都有着流量触顶前的焦虑体现。

商业模式的多元化往往指向的不仅是业务空间的增长，也是企业安全感的必由之路。

汽水音乐的产品模式，在某种程度上体现出，字节对音乐业务发展的决心并不足，但这或许并非一件坏事。

如果对在线音乐业务足够了解，就会知道，大战再起的境况不太可能发生了。沉疴积弊破除之前，行业仍会在老路上滑行许久。

字节音乐忙着左右互搏。在线音乐三国杀，暂时不必太期待。