文|文化产业评论 刘舜欣

编辑|半岛

身为国内头部的盲盒品牌，“潮玩第一股”泡泡玛特借着盲盒经济高歌猛进，携带Molly、Dimoo等系列IP狂热发展。2017年至2019年3年间，泡泡玛特营收从1.58亿一路暴涨至16.83亿，净利润涨幅近300倍，2020年赴港上市时，市值一度突破千亿。但随着盲盒经济热潮渐退，售后恶劣、店大欺客、备品不足、品控不过关等问题扑面而来，一点一点压垮着消费者对品牌的信任与热情。持续多年的盲盒热，似乎正无声无息地退却，随之黯淡下来的，还有泡泡玛特那仿佛永远闪亮的光环。

“生活就像一盒巧克力，你永远不知道下一颗是什么。

电影《阿甘正传》中的经典台词，亦揭示着盲盒经济近年来愈加火爆的原因。神秘、刺激、解压、未知……所有的特质，都让年轻一代如此着迷。

随着盲盒经济走红的，还有号称“盲盒第一股”的泡泡玛特。

成立于2010年的泡泡玛特，最初的主营业务包含自主开发商品和国内外潮流品牌的盲盒、二次元周边、IP衍生品等。但历时5年，作为销售文创产品终端的泡泡玛特，业绩并无太大起色。

直到2015年，泡泡玛特引入一款名叫SonnyAngel的玩具娃娃，月销量迅速突破数万，很多限量款到货即售罄。突然嗅到盲盒商机的泡泡玛特由此收获“印钞机”，一路开挂，就此引入盲盒的故事，随之撬动了亿级市场。

但成也盲盒，败也盲盒。

虚假宣传、瑕疵品多、店大欺客、售后不作为……经营问题不断涌现，愈演愈烈。频繁的投诉，不断被诟病的售后和质量，是否将成为扑灭盲盒热的一阵狂风？又是否将牵引泡泡玛特走向高光时刻的尽头？

夜之守护返厂事件

2022年1月，泡泡玛特旗下五大IP之一SKULLPANDA推出了第五代夜之城系列盲盒，里面包含12个常规款及1个隐藏款，单价为69元，整套售价为828元，其中隐藏款盲盒“夜之守护”的抽取概率为1/144。

身为爆款IP，夜之城系列盲盒首发不久即售罄。

然而收到盲盒后，许多消费者却发现该系列的隐藏款“夜之守护”存在瑕疵，进而联系泡泡玛特返厂更换。但数十位消费者将瑕疵盲盒寄回后，却被官方客服以“与正品不符”为由拒绝换货，更被要求通过提供开箱视频或寄回视频的方式举证。

隐藏款“夜之守护”

更有甚之，部分消费者实际维权过程中发现自己所录开箱视频并不被品牌方所承认——品牌方告知开箱前需录全快递包裹的六个面。

许多玩家表示夜之守护返厂后被官方告知非正品（来源：公众号“新熵”）

还有消费者表示，在换货无果后，泡泡玛特将快递退回，但却发现退回的娃娃和寄出的不一致，盒子和卡片也并未退回。

对于此，有消费者认为泡泡玛特在处理一部分返厂售后时，仅仅只是将消费者的瑕疵盲盒互换再发出，导致退回和寄出的娃娃并不一致。因为很多消费者发现自己的盲盒返厂后，旧的瑕疵不见了，新的瑕疵却出现了。也有消费者认为，纯粹是因为泡泡玛特近两年的品控日益下降，导致即便是返厂后的盲盒，也难以避免存在瑕疵。

3月11日，泡泡玛特工作人员就此事进行解释，“导致鉴定出现误差的具体原因还在排查，由于是热销系列，不同批次的商品来自多家工厂，也可能存在一些细微差异，初步看问题是由于我们在这方面信息内部同步方面存在时间差导致”。

在一次又一次的乌龙事件与泡泡玛特并不悔改的售后态度中，这个解释看起来多少显得有些敷衍而缺乏诚意。

7000+条投诉量背后，频频被点名的泡泡玛特

最近的夜之守护返厂事件，其实只是泡泡玛热在品控、售后等一众问题上的缩影。在黑猫投诉平台上搜索“泡泡玛特”，共有7627条投诉。相比之下，其竞品52TOYS、酷乐潮玩，投诉量仅为32条和4条。泡泡玛特的被投诉原因五花八门，据笔者总结，主要集中于以下：

质量问题

不少消费者表示收到的盲盒存在瑕疵，包括喵星人、夜之城、Dimoo宠物度假隐藏款等存在货不对版、有瑕疵，甚至缺少配件等基本的质量问题。

来源：泡泡玛特淘宝官网评论

拒不退款，拒不换货

众多消费者反映泡泡玛特在瑕疵商品已返厂的情况下一直拖延不给换货；甚至“官方说明7个工作日内退款，但隔了几个月仍未收到退款”，或以“在线拆盒不支持7天无理由退换”为由拒绝退款，但盲盒都已经“缺胳膊少腿”了，还能算“无理由”？拒绝退款与换货，这也占据了投诉原因的绝大部分，不但违背了《消费者权益保护法》，亦违背了商家基本的诚信。

 

客服态度恶劣、不作为

虽有客服系统存在，但泡泡玛特的客服看上去则更像个鸡肋的存在，态度恶劣、发货拖延、不解决问题，遇到问题时，一直拒绝给出具体的处理完成时间，且在消费者多次咨询后，又推皮球式地表示“消费者记错单号”等推脱言辞，暴露出泡泡玛特售后环节的不完善甚至是形同虚设。

此外，盲盒售后流程之复杂，也让消费者十分“头大”。鉴于盲盒产品的特殊属性，商家往往要求消费者录制完整的开箱视频，防止消费者购买到非心仪的盲盒后恶意退货。从商家角度而言，这也是保障其权益的正常做法，同时也为售后增加了难度。此外，盲盒特殊的商品属性也导致了其相比其他产品拥有更详细甚至复杂的售后规则。

据《中国商报》报道，泡泡玛特售后规则明细中写到，除需要拍开箱视频外，还对瑕疵问题列出了详细的认定标准，如“轻微功能性瑕疵（零件断裂/站立不稳）”必须“可站立但有晃动，且间隙≥1mm”，“外观瑕疵（刮花或划痕/表面脏污或油污）”必须“正面能看到的刮花划痕/脏污油污≥1个，非正面能看到的刮花划痕≥3个或脏污油污≥2个”等。如此苛责而复杂的认定，也让众多消费者以一声忍气吞声的“算了”来放弃售后。

除了备受关注的售后问题，泡泡玛特先后还因多次“不良作风”被诟病。

在刚过去的315，泡泡玛特就因为和肯德基的联名炒作而被中消协、央视曝光点名。

在泡泡玛特与肯德基联名推出的盲盒套餐中，要想集齐整套玩偶，至少需要购买6份肯德基套餐。从肯德基此前的发售声明看，这一盲盒系列在全国部分门店发售263880份，共43980套，其中，稀有的隐藏款出现的概率是1:72。为集齐整套，曾有消费者一次性斥资10494元购买了106份盲盒套餐，狂热程度令人咋舌，甚至出现“代吃”服务。

这和2021年5月，《青春有你3》由粉丝追星引发的倒牛奶事件有异曲同工之处，只是这次并非盲目追星，而是盲目“追娃”，浪费食物之余，亦导致了极不健康的商业生态环境。

尽管随后作出“未来与食品行业的授权合作中，全部暂停定制盲盒业务以杜绝可能的食品浪费”等相关承诺，但泡泡玛特的此番说辞无疑是应付了事的马后炮，如此明显的饥饿营销，在推出之前便注定会引起消费者对隐藏款的狂热追求和由此而来的食物浪费，泡泡玛特却为吸引关注，为扩大市场而铤而走险，如此一来所作出的道歉姿态，不过是市场倒逼下的公关式自救罢了。

对标迪士尼，“盲盒第一股”差距有多大？

对于中国潮流玩具文化的繁荣而言，“潮玩第一股”泡泡玛特的迅速崛起及其带动的盲盒经济，其实是一种新形态的文化消费，无论从潮玩文化的创新发展抑或对相关市场的带动而言，都值得欣喜。

从对消费者的满足程度而言，其拥有的庞大市场说明了盲盒对于消费者而言的确具有得相当的吸引力，无论是迎合人类的赌徒心理，释放当代人的生活压力，享受拆开盲盒那一瞬的惊喜，都为盲盒市场的步步壮大找到理由，埋下伏笔，也为年轻一代的文化消费及精神文化生活的丰富增添新花样。

从文化传播的角度而言，以泡泡玛特为代表的盲盒消费在追求高效益的同时，也通过IP联名、与中国传统文化融合等新尝试，以新的文化姿态进入市场。其中，泡泡玛特西游系列通过从西天取经回来的Molly重新演绎西游故事，以西游潮玩偶像团体向经典致敬，也向人们展示了多元的文化精神力量。

还有以故宫博物院部分瑞兽形象为蓝本创作的Molly宫廷瑞兽系列,在春节期间举办的Molly宫廷瑞兽系列主题展中，更将春节、传统瑞兽、潮玩等文化元素融合；

更作为北京国际设计周的官方合作伙伴在法源寺历史文化街区站展出，碰撞出潮玩IP与老北京文化、潮玩时尚质感交融的火花，实现了当代潮流文化与中国文学名著、城市文化、生肖民俗等多元文化的融合。

从文化输出的角度看，泡泡玛特也在国际市场迈出了坚定的步伐，海外业务遍布20多个国家和地区，包括日韩、东南亚、澳洲、北美、欧洲等，业务覆盖海外线上和线下渠道。据悉，伦敦时间1月20日，泡泡玛特英国首家门店正式开业，位于伦敦中心地段的Shaftesbury大道，这也是泡泡玛特进入欧洲市场的首家门店。全球布局不断扩展，实现了中国潮玩文化品牌走出海外的目标。

因而，就泡泡玛特及其为代表的盲盒文化而言，无论从满足消费者文化需求抑或文化输出等角度，其出现都代表了一种新型文化消费形态的崛起，促进着潮流文化的经济转化，也是中国传统文化走出海外的载体。

但在不断研究新花样，拓展新玩法的同时，泡泡玛特不要忘了，应将更多的重心回归产品本身，以更坦诚的态度直面其屡遭投诉的产品质量和并不完善的售后服务，这是其长久发展的根基，是不可回避的困境，也是消费者开拓下一步品牌消费，乐意继续为其买单的基础。

诚然，鉴于盲盒产品的特殊属性，其售后会比其他商品的操作更复杂，规则更细致，也为行业的监管带来更大的难度。但这并不代表泡泡玛特可以无视消费者基于其产品质量本身所带来的售后需求。

2017年至2019年3年间从1.58亿暴涨至16.83亿的市值，及涨幅一度达到近300倍的净利润，让很多商家眼红，可以说，泡泡玛特飙升的市值是由消费者一手捧出来的。所谓“水能载舟，亦能覆舟”，倘若持续以不作为的售后服务及不真诚的态度来敷衍消费者，那么在盲盒市场化竞品如云，消费者眼光越来越挑剔的当下，热情退却，市场丧失，将是必然的结果。

尽管售后处理相比其他产品难度更大，但以一份真诚的态度去面对消费者，是泡泡玛特完全可以做到的，这包括增加备品数量，在产品中增加防伪印记与编码、设置防伪查询系统，完善售后流程，提升售后服务效率，设置更合适、完善、统一的赔付方案，提升客服服务态度等等。

从某种意义上讲，小小的盲盒其实从材质等层面言成本并不高，可以说是贩卖体验的产品，消费者看重的往往不是产品本身，而是拆开盲盒那一瞬的惊喜与期待，以及更长久的纪念。若始终回避基本的质量、售后问题，而一味追逐业务板块的扩大及新玩法的拓展，则无疑是舍本逐末。

据报道，泡泡玛特下一步还将发展布局主题乐园，并已与北京朝阳公园达成合作，被授权使用园区内“欧陆风韵”项目及其周边街道、森林。在创立之初，泡泡玛特CEO王宁就曾表示，“再给五年的时间，泡泡玛特会成为国内最像迪士尼的企业，会像迪士尼一样拥有很多有价值的IP。”

由此，我们可以洞见泡泡玛特颇为巨大的野心。但也别忘了，身为盲盒销售的重要一环，倘若连基本的品控把关及售后服务都无法保证，那么前期的设计、宣传、IP研发及后续的销售、衍生品开发、版图扩大都将是空中楼阁。

结语

“要成为国内最像迪士尼的企业。”豪言壮志犹在耳畔，前路漫漫道阻且长，而泡泡玛特已经奔赴在路上。但在成为迪士尼之前，泡泡玛特不妨先回归产品，拿出一份真诚的态度来对待消费者。毕竟，人家迪士尼文创的售后，可远远没有这么烂。