文|聚美丽 谢耳朵

去年8月，抖音遮瑕类目强势地跑出了一匹黑马——FV，仅依靠遮瑕液这一单品，FV的月销常常能达到三四千万，不少月份更是超7000万。

彼时大部分业内人士以为它只是昙花一现——毕竟在抖音一夜爆火又飞速消失殆尽的爆品有太多。而如今时隔大半年，聚美丽发现FV遮瑕液仍然活跃在抖音美妆销售额榜上，除了抖音外，该品牌在去年11月开始进军快手，其月销也超500万。

FV是如何在抖音一夜爆火的？它在抖音的模式可以复制吗？这种模式又存在怎样的隐患？除了FV外，还有哪些品牌、单品1-2月在社媒上表现亮眼的？ 

一、拆解一夜爆火的FV

FV是从去年七八月开始爆火的，从果集提供的数据来看，在8月该品牌的销售额达到了2500万＋，此后逐月攀升，11月的月销将近7500万＋。随后销售额开始有所下滑，但是尽管如此FV在抖音的月销仍然能够维持在三千万以上的体量，远超过了绝大部分的国货彩妆品牌。 

1、精准定位下沉市场 

FV诞生在拥有超强美妆供应链的广州，隶属于广州卡黛希化妆品有限公司，在抖音爆火的仅一款单品FV遮瑕保湿隔离BB霜。虽然官方零售价为129元，但是其在抖音的售价为49.9元，且买一发三，相当于49.9元到手三只遮瑕液，价格可以说是非常的低廉。

该品牌常用“工厂价”来解释产品的定价低，其创始人林先生曾表示：“价格低并不是品质不好，我们是直接从厂家对接消费者，省去所有中间商，真正意义上做到了源头工厂发货。”

而在抖音、快手等短视频平台，以冲动购买为主，能成为爆品的产品往往价格都在百元以下，以减少消费者购物决策门槛，FV的定价很明显契合抖音消费者的普遍购物习惯。

某集团品牌负责人陈良（化名）表示：“虽然消费的客单价不高，但是这部分人群基础是非常强大的。”

果集·飞瓜-抖音版

从飞瓜后台粉丝画像可以看出，FV的用户画像31岁及以上的人群占比达到了67%，三线城市及以下的城市占比达到了62%，很明显瞄准的是在中国有超7亿体量的下沉市场。

这部分消费人群，此前并不是活跃的电商用户，抖音打开了她们网购之门。她们对品牌的认知较为缺乏，但是购买力惊人，在社交媒体上也相当活跃，对身边的朋友也有着强劲的口碑影响力，是被忽视的“最肥的市场”之一。

陈良表示：“就我个人认知来看，一二线城市的消费者在抖音上的消费习惯还没有完全被打开，她们网购更多的还是选择天猫、京东等平台。但是三线及以下的下沉消费者，尤其是30岁及以上的女性，她们有钱有闲，消费能力在抖音是被释放了的。”

2、自播＋短视频营销红利

同样在抖音，同样面对这些下沉用户，同样是低价，为什么FV能够一夜爆火？

“FV是非常典型的吃到抖音千川红利的品牌。”陈良解释道：“抖音的用户人群是比较精准的，他们可以通过千川快速地获取到三四线城市、30岁以上、消费客单在50元以下的人群。”

“而FV在抖音主要依靠品牌自播来获得增量，他们投放的视频都是即时效果很强，非常具有煽动力的，消费者看到立马就会种草。种草之后通过视频引流到品牌直播间，而直播间的话术、场景、优惠、福袋等都是提前设计好的，可以快速完成成交。”

果集·飞瓜-抖音版

这也是FV在抖音经常连续三四天不下播的重要原因之一。据飞瓜数据显示，FV品牌官方旗舰店，近三个月（2021.12.24-2022.3.23）平均直播时长达到了3天6小时，最长在线时长则为7天4小时，24小时保证视频的流量能够有地方承接。

而从其投放的内容来看，FV遮瑕主打“一抹立现滤镜级底妆”。无论是在直播间还是所投放的视频，经常可以看到主播在脸上用眉笔等画上明显的“瑕疵”，再使用该产品，用前后的差异化进行对比；或者拿着脸盆，用水往脸上浇，用简单粗暴且非常直观的形式展现出产品的即时性，抓住消费者的痛点。

图片截自FV抖音官方

而据某个非常熟悉这种玩法的业内人士罗立（化名）表示，“像这类品牌跑起来其实很简单，测试出一个效果好的视频内容，然后不断地去复制、砸钱、放大、洗脑。”

据罗立透露，像类似FV背后操盘手这批人，其实更像早期的淘客，每天都在研究各种榜单、数据。他们并不止局限在化妆品领域，更多的是跟着“流量”走，哪类产品爆了就去找一个同类型的产品来割一波韭菜，风口过了就换下一个。

“他们是根据内容来找产品，而不是根据产品来做内容，所以永远跑在最前面。”罗立说道。

3、明星代言、标榜国货，就能走得远吗？

同样是抖音爆款，为什么有的爆品昙花一现，FV却火了大半年？

罗立说道：“以前大家都是非常典型的短平快打法，但是现在有一部分人开始转型，去承接一些中长期的项目，会尝试着去精细化运营，比如品牌文化、分销、明星代言、红人直播等。”

比如FV在爆火后不久，就立马请来了明星吕一作为品牌的形象代言人；8月在社媒上的宣传重点就落在了“明星吕一代言”上；9月该品牌推出了全新升级的粉底液，更是直接将吕一的形象印在了产品包装上，该产品甚至申请了美术作品著作权。一步一步增加消费者对品牌的信任感、形成强背书，也进一步扩大了品牌的流量。

图片截自FV抖音官方

此后几个月，FV又陆续邀请了明星闫妮、叶璇、万绮雯、金沙、包文婧以及花样游泳世界冠军陈晓君为其推广，也登上了洪欣、何洁、作家杨澜的直播间。而这些视频片段也成为了FV在抖音上反复宣传的素材。

此外FV也通过多种方式不断地强调和强化自己是“高质量”的国货品牌：去年8月FV发布了多条“一直被模仿，从未被抄袭”的视频，指责被抄袭；9月，FV发布了其登上CCTV中视购物的采访；11月，FV在抖音发布了其抓获假冒FV品牌的团伙。

图片截自FV抖音官方

但是无论是短期，还是中长期，外表怎样冠冕堂皇，这类品牌仍旧是以赚钱为导向的。

陈良说道：“这样的品牌方，在中国其实非常常见，他们以卖货为第一要务而不是品牌，所以对品牌并没有什么要求。”

“但是这种模式也存在很多隐患，一是靠价格竞争终究不是长久的，今天他们49.9元三支，明天就会有人29.9/9.9三支，市场份额就那么大，总会有人跟上来；二是价格摆在那里，产品力有限，用户的复购率无法保证。”

从FV近几个月的销售额也可以看出，相较于巅峰时期的月销六七千万，该品牌今年2月份的销售额直接打了个对折，只有3000多万。而在去年11月，FV就开始寻求新的增长点，发力快手，跨平台收割，今年1-2月FV在快手的销售额合计也达到了1500万。

“虽然这样做品牌并不长久，短平快的东西也确实不好复制，但是FV身上还是有一些其他品牌可以学习的地方。”罗立说道：“比如品牌方无论是做直播还是投视频，都是品牌思维，风格更加‘端着’，其实可以试着接地气一点。”

除了FV外，在抖音上我们其实还可以看到舞动奇迹、海蓝朵、珂莱妮等采用相似套路的品牌，它们抓住了抖音电商快速崛起的阶段性红利，并在不断调整的抖音流量规则中找到了属于自己的蓝海。

但是其超强的销售属性，急于直播间即时销售转化的模式，也注定了不可能成长为真正优秀的国货品牌代表，只是一众赚钱生意中的一员。

二、抖音三大榜单

1、2月抖音开启了年货节、春节不打烊、3.8节预热等多个节日大促活动，不少品牌在活动期间通过短视频营销+直播带货的模式实现了较高的销量。

据抖音官方报道，年货节期间（1.1-1.16），抖音全品类销售额TOP20的品牌包括了韩妆品牌whoo后（第9）和兰芝（第16）。whoo后天气丹花献光彩紧颜系列礼盒和毛戈平光感滋润无痕粉膏则分别位列热卖单品榜第一和第七位。

而在春节不打烊活动期间（1.25-2.7），美妆品牌花西子、满婷也登上了全品类销售额TOP20的榜单中。肌活弹润紧致眼膜、毛戈平光感滋润无痕粉膏、可贝尔松露多效眼膜等三款单品皆登上了热卖单品TOP10。

1）抖音品牌销售额榜（护肤&彩妆）

仅从美妆品牌销售额榜来看，1-2月的总榜中，我们可以看到更多国际品牌的身影。其中whoo后和雅诗兰黛1、2月累计的销售额皆破2亿，分别为2.62亿和2.41亿。此外SK-II、珀莱雅、韩束、海蓝之谜、雪花秀等品牌的销售额也破亿。

Whoo后1月份的销售额达到了1.7亿，是2月份销售额的近两倍，而该品牌在抖音仍然主要采用达人直播带货的方式，登上了@大狼狗郑建鹏&言真夫妇、@董先生珠宝、@金爱罗夫妇、@张檬小五夫妇、@贾乃亮等的直播间。其中广东夫妇1-2月合计为其贡献了6200万的销售额。

雅诗兰黛同样以达播的形式为主，其1月2月的销售额皆破亿，其中奥运冠军孙杨为其带来了超2400万的销售额。

孙杨1月14日在三亚国际城免税店开启直播带货首秀，其直播间采用“挑战沉浸式直播 谁先出声算谁输”的形式，并带有“人数到3万摘墨镜”、“人数到10万才说话”等字牌，首日直播近10个小时，销售额超2400万。

而孙杨合作的品牌多是国际高端美妆品牌，包括了雅诗兰黛、海蓝之谜、肌肤之钥、兰蔻、赫莲娜、科颜氏、娇兰等。1-2月，孙杨共直播18场，累计销售额近亿，且几乎每场都能看到雅诗兰黛的身影。

对比国际品牌，上榜的珂莱妮、素说美丽、珀莱雅、韩束等国货品牌，在抖音则更依靠品牌自播来获得增量，其中珀莱雅仅品牌自播的销售额就达到了6500万＋，占比超50%。

和护肤榜相比，彩妆榜则被国货品牌所垄断，可以看出国货品牌在彩妆领域的强势。

其中花西子再次蝉联第一，其1-2月两个月的销售额皆破亿，累计额销售额达到了2.5亿，远远超过了排行第二的FV、柏瑞美等。

花西子在抖音的自播模式，已经成为了不少品牌的典范。据飞瓜后台相关数据显示，1-2月花西子共进行了59场直播，平均直播时长达到了近18小时，虽然场均人数峰值仅8300多，但是累计自播销售额达到了1.5亿，占整体销售额的70%。

其中2021年12月31日，花西子进行了跨年直播，当天从早上7点开播，一直直播到了1月2日凌晨1点，直播时长达到了 1天18时，该场直播的销售额有882.5万。此外花西子还会在标题带上“年货节”“元宵节”“38女王节”“新年”等节日相关的字眼进行引流。同时其直播间也会用“送女友”“表达爱意”“送花不如送花西子”等相关的话术去吸引男性消费者的购买。

毛戈平1月的销售额有近4000万，2月的销售额也超3000万，累计销售额达到了0.71亿。毛戈平在抖音的销售额主要靠明星单品光感滋润无痕粉膏·光影流沙来支撑，该单品1、2月累计销售额就达到了4250万＋，贡献了毛戈平这两个月超60%的销售额，也多次登上了抖音年货节、春节不打烊等活动期间的热卖爆品榜。

毛戈平在抖音同样主要依靠品牌自播来获得增量，其直播间更偏爱干货化妆技巧分享，以契合品牌的定位。比如在介绍其产品遮瑕力时，主播会在脸上用夸张的手法画上“瑕疵”，再使用产品，直观地展现出产品的功效。

此外该品牌在抖音还推出了多款明星单品的组合售卖，比如高光膏＋卸妆水、遮瑕膏＋卸妆水、光感粉膏＋高光等。

2）月度超级爆品TOP20（护肤&彩妆）

2月抖音护肤浏览量榜单上，有几个较为陌生的身影，BOLCICE、COCOCHICOSME、LEAF SIMPLE简单叶子。

其中BOLCICE牛油果净颜亮肤泥膜共有三个链接上榜，且分别隶属于三个不同的抖音小店，上架时间皆在今年1月，仅这三款链接产品的销售额就已经达到了1300万＋。

引人注意的是，该产品在抖音偏爱投放5w及以下的小博主，甚至不少博主在万粉以下。投放的视频都大同小异，采用了相似的片段进行拼接，宣传的重点为“屈臣氏同款”“佳琦亲测”等，但是目前不少视频都已经被删除。而在天猫，该产品则宣传着“抖音同款”，目前月销6万＋。

排行第18的cocochi抗糖小金罐涂抹面膜，为日本中高端护肤品牌cocochi cosme可可琪可思曼的明星单品，上层是精华霜，下层是涂抹面膜。

而cocochi 成立于2017年，2018年进入中国大陆市场，专注解决因为糖化而带来的肌肤问题，其核心抗糖成分为“Orimos”。据品牌介绍，Orimos对糖化反应终产物AGEs达到91%的抑制作用，能强化补充胶原蛋白纤维网，清除自由基，修护因糖化产生的肌肤问题。

cocochi抗糖小金罐2月份的主要增量，来自粉丝量达到2612.5w的博主@痞幼的一条视频《劳斯莱斯不买车竟然也喝到了传说中的下午茶！》，以在“劳斯莱斯门店喝下午茶并敷面膜”为噱头，其销售额达到了66.7万。

LEAF SIMPLE 简单叶子隶属于上海义金品牌管理有限公司，旗下孵化和管理了多个国内外品牌，包括了plantpro植朴、柏瑞美、 vivitree、LEAFSIMPLE简单叶子等。

其中简单叶子主打“水杨酸”，产品包括了水杨酸棉片、水杨酸祛痘凝胶、卸妆棉片等，从产品包材到功效设计皆推崇简单主义。

据品牌介绍，其所使用的水杨酸来自德国巴斯夫BASF的第四代立体水杨酸：BETA-HYDROXYDEACSD3D 立体水杨酸。通过分子偶合技术，将水杨酸与阿拉伯多糖连接，在保证水杨酸功效的同时大大降低刺激性。

此外还添加了依克多因、金缕梅提取物、库拉索芦荟、积雪草提取物等，起到舒缓保湿的作用。该水杨酸棉片共分为0.5%、1%、2%三个浓度，且通过了国际EWG安全成分认证。

2月份，该品牌在抖音投放了@崔憨憨、 @杭州知未健康科技有限公司、 @好平静的姐姐、@妇产科牛诤医生等中腰部的达人，以“祛痘”为宣称重点。

此外榜单上还有多个鼻贴类的品牌上榜，包括了RNW、AUOU艾遇、UNNY。而这三个品牌皆属于佩莱集团，而在此前该集团旗下主打鼻贴的品牌是RNW。

彩妆榜上，MAC的经典唇膏有多个链接上榜，其主要热度来源于明星朱梓骁的直播间。该产品2月多次登上了朱梓骁的直播间，而朱梓骁的直播间也打上了“来抢9.9mac全场不间断”的标题进行引流。

排行第13的热敷毛巾面膜巾和排行第18的彩色睫毛膏，在2月分别关联了6177场和8488场直播，且投放的达人以家居类“优品”“百货”“超市”为主，彩色睫毛膏还登上了义务商品清仓的直播间，两个单品皆主要依靠大规模的投放来获得增量。

此外榜单上还有不少产品的宣传皆带上了“情人节”“3.8大促”等节日相关的字眼来增加热度。

3）抖音热门带货视频榜单（护肤&彩妆）

 

在1、2月的热门带货视频TOP10中，热度较高的视频作品以情感、剧情为主要内容，仅看标题几乎联想不到是关于美妆品牌的带货视频。

其中@小鱼海棠、@痞幼等博主皆有多个视频上榜，两个博主近两个月还多次进行了互动。小鱼海棠仍然延续着“找帅哥拍照”的老套路，但是也开始在其中融入情景剧来避免粉丝的疲软。像在“如果可以选一个带回家拜年，你想带谁？”的视频，小鱼海棠邀请了4个男生到家里拜年，一叶子次抛精华双修小白盒就以拜年礼的形式出现。

@林怡伦在抖音则是“妈妈”的人设，其视频多围绕其女儿展开，比如带孩子出去逛街、开学第一周、春节聚会等，在这些场景中潜移默化的将带货产品植入其中。

三、快手品牌销售额榜（护肤&彩妆）

 

1-2月快手品牌销售额榜中，与抖音国际品牌和传统国货角逐的现状不同，上榜的多是带有明显“快手特色”的快品牌。同时像colorkey、花西子、into you、谷雨、珀莱雅、滋色等国货品牌也在不断地发力快手，雪花秀、爱敬、whoo后等韩妆品牌在快手的表现也非常抢眼。

护肤榜中朵拉朵尚位居榜首，该品牌1-2月累计销售额超2亿，其中仅2月份的销售额就达到了1.3亿，远远超过了上榜的其他品牌。其直播间契合过年的气氛，全都换上了红火的布景，直播间也在赠送各种福利。

非快手原生品牌在快手则主要依靠达人直播来获得增量，比如爱敬，在1-2月多次登上了辛巴、蛋蛋、瑜大公子、徐婕、时大漂亮等快手头部主播的直播间。其中仅蛋蛋就为其贡献了超2900万的销售额。

相比较抖音，目前在快手入局的新锐品牌并不多，仅colorkey、花西子等头部新锐品牌。与绝大部分在快手依靠达人直播的品牌不同，花西子已经较快的摸索出在快手自播的套路，其官方账号已经有超950万的粉丝，1-2月仅依靠自播就取得了1300万的销售额，是该品牌目前在快手的主要销售额来源。