文|中外管理杂志 王爽

央视3·15晚会曝光的“土坑酸菜”，迅速引发了市场的舆论热议，牵扯出了包括康师傅、统一、今麦郎、白象四大方便面巨头。老牌方便面品牌白象“没合作、放心吃，身正不怕影子斜”的澄清，让其真正迎来了属于自己的高光时刻——成为了继鸿星尔克、蜜雪冰城、蜂花等国货之光后，拥抱“野性消费”潮的企业，多款产品被买断货。

此前白象方便面的销量并不突出，相关机构发布的《中国食品报告——方便面》中显示，按方便面销售额份额计算，截至2019年，康师傅的份额为46.6％，统一为16.3％，今麦郎为15.8％，白象则仅为7.5％。与霸榜多年的康师傅、统一相比，白象在市场占有率方面还是有一定差距的。

为何方便面“小弟”白象，能突然“出圈”？爆火之后，白象能否迎来新的春天？

白象的借力营销，可谓高明

企查查APP显示，白象食品股份有限公司成立于1997年11月，注册资本3.5亿元。在食品安全信息栏中，白象产品被抽检67次，结果均为合格，其投资公司及分公司等也涉及近300次抽检，结果也均为合格。在3·15的背景下，白象的“持续合格”显得格外瞩目，被追捧似乎并不意外。

3月16日，白象官方旗舰店在抖音的直播间累计观看人数达到187万人次，较前一日增长140万人次。此后两天，白象官方直播间观看人数均逾百万，“国货之光”、“支持”等留言不断。

在直播观看人数激增的同时，白象抖音平台产品销量也迎来激增。相关数据显示，白象抖音直播间7日累计销量为27.4万件，累计销售额为1011.28万元，占近1个月销售额的77%。而在过去3个月，白象官方抖音号销售额仅为1300万元。

3月18日，白象再次因“三分之一员工是残疾人”登上热搜，当天白象的抖音直播间观看人数达到了200万人。

其实，在2016年，白象就曾因广招残疾人员工而走红网络。湖南省岳阳经济技术开发区官方网站曾于2016年12月发表一篇题为《白象食品公司有一个幸福群体叫“自强员工”》的文章，其中提到：“（白象食品集团）湖南分公司成立之初，就吸纳了大量的残疾人就业。到目前为止，湖南分公司共有485名员工，安排残疾员工117人就业，残疾职工人均年收入30843.06元，残疾职工年均福利15249元。”

对此，白象食品董事长姚忠良曾回应：“白象没有残疾员工，只有自强的人。”如今这段采访再次被翻出，不少网友大呼“破防了”，然后顺手下了单。

白象的“出圈”经历不止于此。10年前，部分消费者曾有过一段“抵制日货”时期，白象作为唯一没有日资背景的方便面巨头，以黑马之姿抢占了大量关注。

关于白象“拒绝日资”的说法，最早出现在2012年华西都市报的报道中。该报道援引业内人士消息称，曾有日本相关企业找到白象集团，想收购该企业，但最终被拒绝。据传，当时在中国排名前四位的方便面企业中，其他三家都与日资有关，白象是四大巨头中唯一拒绝日资的方便面企业——但这其中，也不乏商业炒作的成分。

3·15晚会之后，白象身上的种种标签被不断强化，最终带来了网友们的野性消费支持。此次白象的“爆红”更像是另一种意义上的量变引起质变。抽检100%合格、吸纳残疾人就业……从食品安全到企业社会责任与担当，再上升至爱国主义情怀，诸多容易触动常人神经的领域，白象全都踩中。在赚足消费者眼球的同时，站稳了良心企业的人设。而这个人设刚好符合消费者需要的情感寄托——追求健康安全的饮食，希望企业能担负起更多的社会责任，以及永恒的爱国情怀。

名创优品前CMO、木兰姐品牌咨询创始人成金兰表示，对于消费者来说，品牌售卖的产品，你说它是什么样的，其实根本不重要，重要的是你的消费者觉得你的产品是什么样的。

消费者在接受产品和服务过程中所考虑的因素已不仅仅局限于产品本身，能为消费者带来愉悦感、满足感、荣誉感、成就感和赋予价值“情结”越来越成为一种信仰。当消费者使用这些品牌时，他们将自己的情绪寄托其中，得到了一种心灵上的慰藉，而这几乎是所有“野性消费”的起点。

“野性消费”只能是昙花一现

爆火后的白象在电商平台、直播以及社交平台中，均呼吁消费者理性购物：“吃多少买多少，不要浪费”。如同诸多经历了“野性消费”的品牌一样，在偶然元素的加持下，野性的行为和理性的呼唤似乎成了标配。

主导“野性消费”的无非是情绪，消费者的需求或许并没有那么强烈，但在或情怀、或潮流的密集攻势之下，情绪逐步演变成为一场网络世界里的消费狂欢。成金兰谈道：“这与营销下的冲动消费没有太大的区别，商业的本质就是用故事去抢占消费者的注意力。”

但如潮水一般袭来的“爱”，也会如潮水一般退去。任何情绪带来的购买都不会长久，情绪只是一个借口。当大众的情绪退潮，“野性消费”带来的弊端就会凸显。

上一家被“野性消费”光顾的企业鸿星尔克，短期内产品销量猛翻52倍，直播间的工作人员说，“缝纫机都冒烟了”。但情绪越高，期待就越高，舆论反噬的概率也就越大。狂欢过后，对鸿星尔克在设计、质量方面的吐槽频现，鸿星尔克的抖音平台几乎每天失去近1万名粉丝。更实质的损失是，鸿星尔克抖音直播销售额仅有李宁的1/6，生产系统崩溃，订单无法跟上备货量。

面对“野性消费”，企业更要清醒的明白，突然加速的过山车探不出企业快速发展的道路。

从一时热度到长久口碑，路还很长

企业生活在一个真实的商业世界。相比童话里的温情脉脉，这里的法则残酷却也有迹可循。被大众遗忘的白象突然火爆，更加清晰的展现出一个事实：中国方便面行业早已走向了下坡路。近几年，“方便面市场衰退”已经是个老生常谈的话题。

日前，统一集团公布了2021年财报。财报显示，2021年统一“收益创历史新高”，达252.306亿元，较去年同期增长10.8%；但净利润为15亿元，同比下降了7.69%。财报发布后，统一股价跌幅超过16%，报收6.24港元/股，一天之内损失了52亿港元，约合人民币40亿元，相当于亏损了二十亿包方便面。

与统一集团的状况类似，康师傅的利润也持续下滑。

白象当然也在衰退浪潮里挣扎，只是它面临的问题更严峻——这位曾经的巨头在更早的时候就被其他企业拉开了差距，主营方便面业务增长乏力，2014年停止了IPO计划。

记忆中居家旅行必不可少的方便面，正在被时代遗忘。升级的消费在抛弃它，穿梭于街道中的外卖在挑战它，人们越来越挑剔的胃已经容不下它。所以，方便面为了能够适应更多消费者的需求，开始向健康和高端的方向发展，而到今天已经出现了严重的内卷。今麦郎推出非油炸类的“老范家面馆面”系列，主推0油炸技术；康师傅推出真的有肉的“速达面馆”，打出高端面的招牌；白象专注于“一碗好面”，宣称采用优质高筋小麦。

但无论是布局鲜面食业务，还是推出高端中式速食面，都没有将方便面重新拉回人们的餐桌。这些奋力追赶的尝试，也没有为企业带来喜人的利润。2021年，统一以方便面为主导的食品业务，净利润创下了7年来的新低。白象作为非上市企业，没有披露过利润具体数字，但利润下滑可想而知。

对于走向低迷的趋势，突然而至的消费热情能帮助的并不多。我们乐见国潮崛起、良心国货火爆，但“野性消费”终不是常态，潮起潮落间，企业还需要有立身之本。成木兰谈道：“产品是1，其余全部是0。如果没有一个符合预期或者超出预期的产品，那营销就是无源之水，无根之木。”

不管哪个企业将成为下一个“野性消费”的对象，从爆点到爆款，从一时热度到长久口碑，都有漫长的路要走。潮水退去，才是真正检验品牌的时刻，而最终做出评判的，是市场。一个“出圈”的机会，可以锦上添花，却不能雪中送炭。毕竟打铁还需自身硬，“野性消费”可以演变成一次成功的营销，却不能真正提升企业的实力。