文｜英赫时尚商业评论  

据外媒WWD的消息称，Chloé品牌的CEO本人Riccardo Bellini确认旗下副线品牌See by Chloé或许不久后将要成为历史。

喜好Chloé品牌的朋友，应该或多或少都听说过See by Chloé这个名字。

作为副线品牌，这个副牌在2001年由当时掌舵Chloé的Stella McCartney推出，主要客群锁定年轻喜爱时尚流行的女孩们，有一点调皮叛逆，但又不失Chloe的高级品味。因此，See by Chloé主要以年轻休闲化与价格成为主品牌的分水岭，在巅峰时期其业务甚至占了总业务的10%，曾一度被捧为可以超越主线的业务。

然而，不是所有副线都能拥有MiuMiu的命运。近日，Chloé品牌的CEO Riccardo Bellini明确表示了：Chloé将在未来三年内逐步淘汰See by Chloé的业务，以加强其升级驱动力。

Bellini描述此举从长远来看是一次自然而且必要的演变。目前已经通知See by Chloé的员工和供应商，后续将持续在主品牌发力，带来新的面貌，并且重申了要将单一的品牌形象作为未来的品牌策略。同时，他还预告了今年是Chloé成立70周年，会有耳目一新的计划等着大家。

随着近年市场变得更加两极分化，许多欧洲大型设计师品牌放弃了或正在关闭他们的二级品牌和副线，包括Valentino、Dolce &Gabbana、Victoria Beckham 和 Missoni等大牌。

21世纪初，大牌纷纷推出自己的副线以扩大市场，抢占更多的消费市场，带着主线风格的设计和相对经济的价格吸引了许多年轻的消费群体。

在头部十大奢侈品牌中，Christian Dior、Prada、GiorgioArmani、Ermenegildo Zegna等半数品牌均设有副线品牌，可见副线品牌对于奢侈品牌的意义。大众熟知的Red Valentino,、Marc By Marc Jacobs、See by Chloé、ck、D&G等等品牌都是时代的产物。

但是在最近几年，品牌纷纷开始整合自己的产品线去传递更清晰的品牌信息，副线的潮流也逐渐被联名取代。比如，Valentino决定在2024年彻底关闭Red Valentino。

轻奢定位已成过去式

副线的关闭，不仅受市场的影响，更与品牌的定位有关系。奢侈品副线品牌都定义为——轻奢，这个概念本就是一个“快上快下”的品类。

突出表现在2014年，当全球奢侈品财报一片惨淡之时。而这一年，轻奢却正当红。Coach、Kate Spade、Michael Kors、Furla等品牌纷纷出现高增长的态势，一度碾压了奢侈品牌。但好景不长，仅仅在一年后的2015年，多个定位于轻奢的时尚品牌均在股价、市值、利润率上出现了下跌甚至暴跌。

轻奢品牌曾经的优点是，更能抓住当下的流行趋势与潮流，而且亲民的售价，更迎合了年轻消费者的胃口。并且消费者正不断朝着低龄化趋势发展，许多大学生都成为轻奢的消费主力军。彼时的LV、Gucci等老牌奢侈品设计却显得老气横秋，对于热爱时尚的年轻人而言，设计不够出位，不够年轻。所以，被轻奢品牌抢占了优势。

但近几年，围绕女性消费的服装、包包这些品类上，奢侈品、轻奢、时尚、快时尚的界限越来越模糊，甚至根本不存在了，H&M每年与奢侈品大牌合作就是典型代表，穿Chanel的夹克混搭一件优衣库的打底衫也早已司空见惯。轻奢与快时尚的区别已经不再明显。

副线抢占了主品牌风头

除了时尚界限的模糊，奢侈品的消费人群上也不像过去那么壁垒分明。

买奢侈品副线的人与购买主线品牌的人重合度越来越高，同时这些人也是高级成衣与快时尚品牌的常客。无论是在购物中心还是奥特莱斯，很多拥有副线品牌的奢侈品，要么将主线与副线开在同一门店分不同的区域销售产品，要么就是主线与副线两家门店毗邻而居，一定程度上让不少副线品牌抢了主线的风头。

精明的奢侈品牌已发现这种苗头，因此无论是主线品牌还是副线品牌，一定程度上都在迎合这些年轻消费者的需求，这让主副线的界线也更加模糊，彼此交叉的客户、设计风格、产品越来越多。与其花更多的人力、精力做同样的事，不如集中优质资源，这是很多奢侈品牌关闭副线的另一大原因。

不是所有品牌都是Miu Miu

品牌副线被关闭，还有一个重要的原因是与缺乏独立的个性有关。

因为副线更容易受到主线品牌的影响，副线品牌可以说是品牌的入门级产品，迎合了年轻消费者的需求。奢侈品卖的是梦想，主线品牌消费者需要花更多的时间去追求这个梦想才能拥有，而副线则不必如此仰视，因此也更容易被消费者放弃。

因此，副线不是主线的附属，要有品牌自己的个性，很多品牌关闭副线正因为副线并不独立。这方面，Prada和Miu Miu就做出了很好的表率。

Prada业务风生水起，副线品牌MiuMiu的风头也一点不低。今年最红的“Miu Miu低腰裙”热度甚至超越了Prada，在业界是有口皆碑。

究其原因，二者无论是定位还是风格都完全不同。多数品牌的副线价格都要比主线低，但Prada与Miu Miu在定价上却不分伯仲，都跨入了万元范畴，走出了自己风格的Miu Miu与其说是Prada的副线，不如称二者是姊妹关系。