文|聚美丽 小绝

1921年，香奈儿N°5号香水横空出世，和“不搽香水的女人是没有前途”这句广告语一起开启了嗅觉狂欢的时代。

而在中国市场，香氛产业起步较晚，在全球近4000亿元人民币的香水市场规模里，中国在其中的占比仅为2.5%。

然而近几年，中国市场逐渐增长。美业研究院数据显示，2021年上半年国内香氛概念产品销售额达62.7亿元，与2020上半年相比同比增长21.07%。欧睿数据也预测，未来五年中国香氛市场将以约21.78%的年复合增长率增长，于2025年市场规模有望达到43亿美元。

巨大的市场潜力，让不少玩家涌入香氛香水赛道，本土的香氛品牌不断涌现，爆发出不小的竞争力。气味图书馆、观夏、RE调香室、冰希黎等国产香水香氛品牌，依靠平替、国潮、小众等路线，成为香氛界新晋“网红”。

企查查数据显示，自2017年以来，中国香氛企业注册量显著增长，目前相关企业注册量已超过2000家。也有不少品牌获得了资本市场的青睐。

随着越来越多的品牌入局，在其他赛道相当显著的细分化趋势也在香氛香水市场显现出来。

细分化产品不断渗透

形态更加多元、应用场景更加丰富是香氛香水细分化最明显的两个方向。

形态更加便携、多元

菱歌数据显示，过去一年中，香水在香氛细分品类中声量占比高达87.4%，但在增速上，其他细分品类及形态的产品却远远超过香水。而在市场表现上，香氛产品出现了更多的形态，除常见的香水、香氛蜡烛、无火香薰外，也出现了香氛精油、香薰液、扩香石、香氛片、香砖、香膏等产品。

例如前段时间刚获得融资的香氛品牌SEVENCHIC，其主打的产品为香氛笔系列。据介绍，SEVENCHIC香氛笔采用无酒精配方，敏感肌也能使用。同时相比普通的液体香氛，香氛笔酷似蜡笔，更加便于携带，也避免了易撒漏的问题。

还有不少品牌推出了可以穿戴的香氛产品。

如在疫情期间走红的香氛贴。此前，Diptyque曾推出三种香气的纹身贴纸；去年3月，LVMH旗下奢侈美妆品牌Officine Universelle Buly 1802推出了一款口罩专属的清新香氛贴，香调为尤加利叶、薄荷和柠檬。

同样十分流行的还有香氛扣，这种产品中有棉片等扩香物，滴入香氛精油后，可以通过自身的磁石吸附在其他物品上。如电子设备品牌Bone推出了精油香氛磁扣；珠宝品牌FloJewllery的香氛扣中的扩香石可以清洗后再次使用；美妆品牌茶灵的香氛扣带有可替换硅藻土内芯。

△茶灵香氛扣

此外，品牌们还推出了香氛手环、香水吊坠、香片等产品。在新科技下，Look Labs还将香水与NFT结合起来，用红外线将香水编码，未来可以依靠科技“再现”香味。

对于香氛产品往更多样化的形态发展，国产新锐香氛品牌Scentooze三兔的创始人谷争认为，“从品类特征上来说，香水、香膏、其它香氛类产品都是态度表达的载体，本质上都是满足消费者对更好的生活品质、情感表达以及不同场景下的需求。”

“气味表达应该有更多的可能性。”香水品牌VFTS创始人天乐认为，当下香氛香水的形态虽然有了更多的形态，但是依旧是在“穿”这个应用上做变化。“我们或许可以打开想象，让气味和AI、VR等智能硬件结合，以全新的方式诠呈现气味。如果有一天，香味可以像摄影机、播放器一样，播放出来，对于调香师来说，将不再受限于前中后调这样固定式的气味表达，在表达和艺术创作上会有更多的可能性。”

场景更加生活化、情绪化

而与形态一起变化的是，香氛香水的应用场景不再仅仅局限于通勤和客厅，更多的场景被赋予新的用香需求。“现阶段中国市场正由供需型消费转向情绪性消费。”谷争说道，“香水香氛本身就具备体现个性、态度表达的属性，不同的类型和形态的出现也满足了不同的场景和人群的需求。”除基础的香氛香水外，家居香氛、车载香氛、香氛洗护成为嗅觉经济下的新风口，并且气味正带给消费者更多情绪疗愈价值。

以香氛喷雾来说，一般的产品功能聚焦在香体和除臭上，但随着疗愈向香氛产品越来越盛行，不少品牌推出了具备舒缓、疗愈需求的香氛喷雾。例如针对助眠需求，Thisworks推出深度睡眠喷雾，利用薰衣草油、岩兰草油、广藿香油等帮助消费者安神入眠；欧舒丹推出的南法睡眠喷雾，含有薰衣草精油，混入橘子香气，具有疗愈助眠功效；KASE推出2款不同香型的香氛睡眠喷雾，具有宁神助眠、舒缓身心的功效。

而当香被赋予更多情感属性，消费者对于香氛的追求也从除臭的基础需求发展到舒缓情绪、寻找自我的价值需求上，而这也逐渐成为品牌打造香氛产品的新取向。

例如，本土香氛品牌茶香师Chasense为2020疫情特别推出的「自信红茶」香水，产品中加入了红茶、荔枝、柠檬、椰子等香气，整体柔润温暖，品牌希望用幸福愉悦感驱散疫情带来的阴霾。

香薰蜡烛品牌bel推出了适合冥想的香薰蜡烛，能让人放松舒缓。它采用了铜钉铜盘的设计，当蜡烛燃烧一段时候后，铜钉从融化的蜡烛上掉落到铜盘，发出清脆悦耳的声音，提醒正在冥想静坐的消费者。

英国香氛品牌The Nue Co此前推出的一款香水Forest Lungs，其中用到专利技术、用人工合成方式得到芬多精(phytoncides)。据品牌方宣传，这种化合物能对人的疲劳和压力有很好的改善作用，并且使睡眠质量得到提升——这是目前为止首款据称能对抗焦虑的香水。

事实上，我们发现，不少本土香氛品牌通常会选择以香氛蜡烛、无火香氛、香膏等比较细分的品牌切入市场，或将比较细分的产品作为主推品。面对不断细分化的香氛市场，本土香氛品牌Futchi品牌主理人一平认为，相比彩妆和护肤品，细分的香氛品类有着更大的差异和未知，是一个充满想象的空间。

“当某一基础品类发展的较为成熟时，自然会有基于其底层需求、但更加细分使用场景的品类出现。这种现象是非常常见的，也并不仅仅限于香水领域。”本土香氛品牌五朵里创始人王子大叔说道，“多种多样的细分品类使得消费者可以在日常生活中得以有更多使用香氛的机会，也为我们提供了更广阔的创造空间。对品牌来说，是尝试接触和挖掘拥有不同细分需求消费者的好机会。”

一部分人认为，在还没有形成用香习惯的中国消费市场里，香氛细分将会逐步渗透用香消费的培养。如德之馨上海有限公司东北亚区副总裁姚文忠曾表示“与香水品类前景不明朗不同，家居香氛，尤其是无火香薰前景较好。”他解释道：国内消费者使用香水的频率过低，但香薰本身具备易挥发性的特点，属于自然消耗品。消费者一旦打开使用后，很容易形成习惯并复购，消费粘性相对较强。

根据Mintel的数据显示，2020年全球香薰蜡烛的销售额高达92亿美元，而这个数字仍然在不断上涨。2021年天猫双11开门红香氛行业十小时超去年全天成交，其中香薰首日成交同比增长100%，汽车香薰增长60%，预计2025年市场销售额将达到154.39亿元。

细分化或能解燃眉之急，但本土香氛品牌依旧任重道远

无论是以多元而新颖的香氛产品来刺激消费者的购买欲，还是基于精细化的市场需求，开发丰富的产品矩阵，香氛香水市场同许多消费品类一样，开始走上细分化的道路，进而来扩大产品竞争力。

“所有的商业行为都是有目的的。香氛走向细分主要有两个目的，一是从竞争中走出来，二是引导或满足更多的需求。而这些行为的背后都是为了增长。”天乐在接受聚美丽采访时说道。“短期内，品牌为了自主、可持续的发展，做一些边缘微创新来收获品牌声量，我认为是一种较务实的策略。”

这一观点也得到了其他品牌的认同。香气游园会创始人吴雅君认为：“初创品牌资金资源有限，把有限的子弹聚焦做好某一个特定细分品类，基本是初创品牌唯一能走的路了。”

“细分品类在一定程度上竞争更小，新品牌创作空间更广，成长压力也更小，且目标用户也更有针对性。对于新品牌来说是机会。”王子大叔表示。

尽管不少品牌都表达了新品牌切入细分香氛市场的看好，但他们也几乎同时认为此举或许能解燃眉之急，但本土香氛品牌依旧任重道远。

首先，起步晚、教育迟的香水品类已经落后西方国家太多，想要补足这段差距，绝不是“一夜之功”。

“本土品牌要突围，关键在于建立属于我们自己的审美体系和评价体系。”天乐认为本土品牌想要用当前的审美风格去抵抗国际成熟的香氛品牌，还比较困难。

在他看来，香氛最大的瓶颈在于文化壁垒：当下香氛香水的整个开发链路，从原料开发、配方设计到产品测评、市场概念沟通，都是基于西方框架的逻辑和文化体系。“调香师在工作中调用的词汇，绝大部分对于消费者来说是无意义的。比如我和消费者说某种香型主要包括黑醋栗芽、紫罗兰叶等，消费者是很难想象是什么气味的。”

“香氛来源于生活。对于本土品牌来说，并非是要剥离全球视角或是其他文化土壤，而是要让气味这个媒介和本土的消费者生活产生关联，让香的审美体系和评价体系与本土文化有更多地融合，形成本土的气味语言，并让更多人能听懂、说出这门语言，这样才会让气味变成可以交流的媒介。”

“当本土香氛香水品牌不再局限于包装设计、概念，而是回归到嗅觉美感上，或许才能算真正意义上的突围。不过这对于本土品牌和消费者来说，任重道远。”天乐说道。

而除掉香水这个特殊的品类，中国消费市场与国外市场的差距不谈，在新锐品牌不断迭代的中国市场，香类品牌本身也要面临和其他新锐品牌一样的挑战和困难。

“新锐品牌和有一定市场沉淀的品牌相比，在策略和品类开发上会有很大的区别。”一平说道，“对于已获业界认可与历史沉淀的高端品牌来说，更看重品牌深度与用户粘性，在客单价、使用场景、个性需求等方面侧重点会与新品牌不同。”

王子大叔认为，最重要的依旧是产品自身竞争力。“本土国货品牌重点还是得在自身品质上找突围。在产品概念、设计、价位，以及香味本身上找机会。很多本土元素的运用其实是我们国货品牌的天然优势，要充分利用、发掘。”

在香氛香水这块具有巨大潜力的热土上，细分化虽然是新品牌切入的高效途径，但香氛香水品类本身对于艺术创作有着更高的要求，如何将气味作为媒介带给消费者更多附加价值，并逐步形成中国本土的香氛香水消费文化，还需要品牌付出更多心力。