文｜新财域

“75岁的陶华碧，仍然奋斗在一线。这个来自贵州山区，没有上过一天学的女人，靠自己的勤劳打造出老干妈的辣酱帝国。而近期的一则涨价公函，把老干妈和陶华碧再次推上浪尖。

2014年，陶华碧放心退休，2019年却不得不重新出山。然而仅仅5年时间，世界变了，老干妈也变了。接班人经营不善、市场被新品牌蚕食。年轻群体，也似乎正在抛弃老干妈。

这样的危机下，涨价，真的救得了渐老的“老干妈”么？”

老干妈涨价，仅仅是因为成本原因么？

一直给人价廉物优的老干妈，要涨价了。

近日，有媒体报道，经销商陆续收到一份落款为贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司的“调价公函”。

公函显示，因原材料成本、人工成本、运费等每年都呈上涨之势，不断上升的成本已经对公司部分产品生产及备货造成严重影响。经多方面慎重考虑，公司决定从2022年3月1日起，对部分产品销售价格进行重新调整。

公函没有提及此次涨价情况，但据多位经销商透露，一件（24瓶）辣酱大概涨价了20元，此次调整价格上升幅度在5％至15％之间。

而这次的调价，让消费者很不买账。“不是以前的老干妈”、“味道大不如前”成为越来越多人的吐槽。

从公函来看，此次老干妈把调价原因归结于成本上涨。

卓创咨询数据显示，2021年，北方小辣椒产区新季干椒受灾，自2021年8月份开始行情偏强运行。截止2022年3月9日，以河南商丘柘城三樱椒为例，好货出货价在10.8元/斤左右，较2021年8月1日价格上涨2.2元/斤，涨幅超过四分之一。

这佐证了原材料价格上涨，给老干妈带来成本压力的理由。但深入来看，竞品的增加、新产品的不温不火，才是真正让老干妈承压的原因。

目前在辣酱领域，老干妈的竞品越来越多，辣椒酱市场的竞争格局已经改变，且竞争越发激烈。而作为普通消费者也可以看出，过去摆满老干妈的货柜，如今已经是多品竞争，多点开花。老干妈在产品端、渠道端乃至终端的优势，都在出现下滑，只能通过更多的场景和产品，来弥补市场。

然而在新的尝试中，老干妈显然没有获得显著效果，作为已经被打上“辣椒酱”标签的老干妈，无论是在香辣菜还是火锅底料方面，明显缺乏核心竞争力，无法占据消费者的消费习惯，这也让老干妈渠道销售上的压力，并最终转嫁到成本之上，成为了此次涨价的深层原因之一。

老干妈进退失据从何而起？

曾经一统江湖的老干妈，是什么时候开始要为销售费尽脑筋的？

有人说是因为互联网零售带来的冲击，有人说是消费者行为模式的转变。

无论怎样，2014年这个时间点无法绕开。在这一年，陶华碧选择退休。也是在这一年，二儿子李妙行正式成为公司实控人。开启了老干妈的后时代。

然而换帅后的老干妈，立刻被消费者吃出了“不同味”。

先是消费者发现老干妈口感发生了变化，破坏了老干妈的口碑。

紧接着在2016年，口感变化被“实锤”：

老干妈被爆出为了缩减成本，放弃使用贵州辣椒，转而选择价格更便宜的其他产地辣椒，这影响了老干妈的口感。

老干妈的信任危机由此开始，并导致销售额从2016年的45.49亿到2017年的44.47亿再到2018年的43.89亿元，年年下滑。调味品零售市场占有率下滑到仅剩3.6%，颓势明显。

老干妈病了，国内一众品牌则看到了机遇。包括虎邦、暴下饭、饭爷等多个新品牌，裹挟着资本运作和互联网推广的劲势，快速抢夺渠道市场，并迅速站定年轻人地盘，开始对老干妈虎视眈眈。

这一切老干妈看在眼里，出招却显奇怪。不做广告的老干妈开启了一系列营销，先是在2018年推出一款老干妈口红，又在2019年退出了《拧开干妈》的魔性视频广告，甚至还推出了老干妈牌卫衣。

不过，这一轮操作效果显然不佳，市场认可度依旧下滑，“变味”之说喧嚣尘上，给老干妈带来巨大压力。

是谁让老干妈“变了味”

老干妈的变味，其实脱离不了两个字。一个是“人”，一个是“势”。

先说“人”。

普遍认为，正是陶华碧退休的几年，让老干妈从品牌和口味都出现了“走形”，给了其他品牌机会，也消耗了消费者的信任度。

从某个角度来看，事实也确实如此。几曾何时，陶华碧的经营理念和处事之道，为人所津津乐道。她曾在接受采访时表示，她教育儿子，就是好生生做人，好生生经商。千万不要入股、投股、上市、贷款。有这四样保证，子子孙孙也都能做下去。

然而2014年陶华碧退休后，老干妈的行驶轨迹，出现明显变化。公司在二儿子李妙行的带领下，负面不断：2016年被曝更换原材料；2017年商业机密遭遇泄露，秘方被他人获取；2019年，厂区两度失火，经济损失近亿元。

不过李妙行好歹是坚持了陶华碧的“四不原则”。大儿子李贵山，则几乎是在破陶华碧的“四旧”。

投资苏州厚扬启航投资中心（有限合伙）、昆明锦泰大酒店有限公司及昆明贵山天阳房地产开发有限公司等公司，间接持股天壕环境、富临精工、百姓网、维和药业等A股和新三板上市公司.....李贵山在投资上的兴趣，远远大于经营老干妈。但投资的回报，却是远远配不上他的“热情”。

尤其是其在2014年操盘的云润天阳项目，更将摔了个大跟头。宣称2015年下半年要交的房子，到了2020年，仍不具备交房条件。入驻业主没有产权证，也不能落户，投诉不断。

2021年6月，昆明市中级人民法院对云润天阳小区的房产进行公开拍卖，总计54套房产及293个车位，总价值约8000万元。截止2022年3月，该公司历史合计涉案已39次，司法拍卖347次，被执行超过13次。

大儿子“无不正业”，小儿子管理不佳。失去陶华碧的老干妈，问题频发。

说完“人”，再说“势”。

老干妈的经营失误固然给了新品牌可乘之机，但互联网消费习性以及外卖市场的崛起之势，才是让老干妈变味的根本所在。

从定位上就可以看出，新品牌的战略选择，在于线上市场。小包装、口味丰富是这些品牌的共同特征，“一人食”的市场需求是其渗透的重点。

比如说虎邦。第一次接触虎邦的人，基本都是点外卖时候商家赠送或者低价配售。正是靠着与外卖的深度绑定，虎邦成功打入市场。仅2021年“双11”期间，累计销售达到690万罐，成为辣椒品类销售第一。

再说饭爷，借助歌手林依轮的IP，定位对价格不明感，追求生活品质的年轻人，斩获了一批用户。李子柒的辣椒酱同样走的网红路线，国风包装配合李子柒的IP，在辣酱销售中也迅速占据了一席之地。

更关键的是，这些新生品牌一出生就夹杂着资本的DNA，这帮助他们快速抢占了市场。从18年开始，这些新品牌不断获得融资，不断获得曝光机会，不断打通网络渠道，不断蚕食老干妈的辣酱市场。

在辣酱品牌纷纷融资，争取利用更充裕的资金进行新品研发、网络营销的大背景下，曾经的“四不原则”对老干妈反而成了一种桎梏。当研发、营销全靠自己掏兜的时候，那成本变高，产品涨价，品牌变味，也成为了老干妈的一种被动和必然。

涨价的老干妈还能撑多久

陶华碧已经75岁了，2019年她重出江湖，将产品配方改为原配方，取得了立竿见影的效果。当年就打破颓势，销售额首次超过50亿元。此后2020年老干妈以54亿元的营收依旧稳坐辣酱市场的老大宝座。

在2020年初，老干妈官方旗舰店与淘宝合作，推出了“老干妈情话瓶”，每个瓶盖上都印着一句土味情话，让老干妈天猫旗舰店的销售额增长了20%。老干妈似乎开始懂互联网了，一切看起来都是那么美好。

但事实真的如此么？

从市场规模来看，中国复合调味料市场规模从2016年854亿元增至2020年1440亿元，年均复合增长率为13.95%，预计2021年复合调味料市场规模将达到1588亿元。

再从工信部数据来看，目前中国辣酱消费人群超过5亿，且消费金额以每年16%的高速递增，到2020年底，中国辣酱市场达到400亿元，未来发展潜力巨大。

这样的数据再对比老干妈的增长不难看出，老干妈的增长似乎更多是随了大势。在市场端，并没有真正的止退为进。

此外，陶华碧旧想法与“继承人”新理念的冲突依然没有消弭，新市场格局与老干妈传统经营的碰撞也同样没有解决。老干妈如今正处于一个尴尬的境地：

想要拥抱互联网，又只是浅尝辄止；对资本力量有渴望，但在之前所定的规则之下，只能望梅止渴。

订立了老干妈“黄金律法”的陶华碧，也开始在新的市场格局下彷徨。

陶华碧诚实、认真、质朴的形象，早已是老干妈的人设，也是老干妈发家的根基之一。但如今，老干妈自己对于做坚守初心还是破局立新规，却颇为糊涂。

那么，一旦陶华碧再次退休，“老干妈还是过去的老干妈么？”这个疑问，恐怕又将在坊间出现。这次陶华碧能不能力挽狂澜，就很难说了。

回到开始的问题，涨价对于老干妈解决成本压力和自身发展，短期内是有好处的。作为辣酱龙头，市场地位也不是轻易会被外来者所能替代的。

但人虽还是那人，世界却已不是那个世界。即便没有退休的插曲，陶华碧亲自坐镇，老干妈也未必可以“御敌于外”了。再不捋顺内部关系，不看透市场对老干妈真正的期许，再不找到自己的产品定位，老干妈的老去只能是一种必然。

千磨万击还坚劲，任尔东西南北风。这个道理其实很好懂。