文|未来迹 辛雅

近日，生活方式品牌「melt season」完成超千万人民币天使轮融资，新锐国货护肤品牌「东边野兽」入驻高奢生活美学集合店Joyce Beauty在消费品创业圈引起了不小的波澜，尤其是在整个消费品创业潮开始退去，越来越多的项目已经融不到资的背景下。

更何况，这些新世代的创业者们，还选择了一个在上一代人眼中拥有“地狱级难度”的赛道——高端消费品市场。

价格直逼大牌，多个新品牌勇走高端之路

去年起，一批更贵更具高级感的国货品牌陆续问市和出圈。

以东边野兽为例，在天猫旗舰店上架了三款护肤产品，产品价格带在288元至698元之间，其中销售最高的是灵芝精华油，15ml售价598元，单毫升价格超过兰蔻小黑瓶和雅诗兰黛小棕瓶。而去年就火出圈的香水品牌观夏to summer价格带也在108元至728元之间；melt season位于680元至1280元之间；DOCUMENTS闻献的零售价格则定在390元至2650元。

这样的定价策略，在上一代国产品牌创业者眼里，几乎等于“胡闹”。国产美妆品牌单品定价超过500元几乎就是“死亡禁区”。

不过，这些品牌似乎正在从产品到渠道到营销，自成一体，走上一条截然不同的道路。从形象包装上来说，这些品牌对中国传统文化的挖掘和发扬能力越来越强，并且在国际范儿和“中国风”的融合上驾轻就熟。

比如东边野兽爆款精油采取红瓶简约设计风格，主推的面霜采用大理石的瓶身，走的是简约奢华的国际风；DOCUMENTS闻献的香水瓶身则融入了中国传统文化“隼卯”结构；观夏to summer香水造型也十分独特，融入中国传统建筑风格，瓶盖采取庭院的八边形花窗设计。这在一众新兴品牌中显得相当出挑。

除了产品设计，这些品牌在营销和销售渠道上也正努力探索新路，自建渠道，通过微信公众号加私域的方式直接和目标消费人群沟通的同时，也开始走向线下开设单品牌形象体验店，或是进驻高奢美妆集合店。

不久前，东边野兽就宣布进驻知名高奢精品店Joyce Beauty上海和成都门店。公开资料显示，Joyce Beauty为中国香港Joyce集团旗下零售品牌，由创始人马郭志清于1990年创立，选品走小众高奢路线，有“香港著名的精致护肤美妆地标”之称。目前在售的品牌有法国高奢贵妇护肤品牌Evi Dens、德国贵妇级功效型护肤品牌Augustinus Bader、英国贵族香氛spa品牌Bamford等一众高奢护肤品牌。

对此，行业营销专家、冰泉营销事业中心总经理程英奇向《未来迹Future Beauty》分析：“品牌构建重要的是，品牌与渠道、营销的匹配关系。一个新的品牌要结合自身的定位和策略，作出配合定位的打法，使之相配套。”

目前看，这一波走高定位的新锐国牌，从定位、包装到渠道的一整套打法已经放弃了对“流量”和“GMV”的盲目追逐，积极向程英奇所说的“使之相配套”靠拢。

啃最难啃的“骨头”，这一代创业者靠什么“冒险”？

深挖中国中高端市场正在成为巨头们的共识。

全球最大的美妆集团欧莱雅指出，2021年由赫莲娜、兰蔻、科颜氏等组成的高档化妆品部首次超越了大众化妆品部，成为第一大业务部门；与之呼应的是，资生堂近两年也在进行“瘦身计划”，砍掉一系列大众线品牌，而将贵妇护肤品牌THE GINZA（御银座）和BAUM陆续引入中国市场，聚焦中高端护肤业务。宝洁、雅诗兰黛，包括国外基数庞大的小众奢侈品牌，无不对中国市场“磨刀霍霍”。

然而，在这场中高端的较量中，中国品牌却一直缺位。近40年来，一茬茬兴起的国货品牌，多定位于大众，在各个渠道逐流量而行，最后陷入疯狂的价格厮杀，然后就是式微和退潮。

“中国品牌层出不穷，但我们何时才能摆脱‘平价替代’的宿命？”

“中国本土的自然资源，强大、丰富、魅力无穷，但为什么我们只愿意相信‘进口成分’？”

在东边野兽的对外介绍中，创始人何一有这样两句灵魂拷问。

寻求竞争的差异化，打造一个真正的中国高端品牌，不仅是产业走向高质量发展的重要方向，似乎也是新一代创业者的情怀和正在挑起的使命。

但是光靠情怀能成就高端品牌吗？这一代创业者身上还有什么特质吗？

观夏创始人Elvis成长于纳斯达克市场上最年轻的电商团队。在经历了互联网的跌宕起伏，看过大批“品牌”随着平台的流量下滑而不复存在后，他开始了一场对“流量”的反叛和探索。并找来了在时尚芭莎工作了5年的媒体人沈黎当联合创始人。

这样一个“媒体人+互联网人”的组合，最终形成了观夏“内容向的创意公司”的独特内核，并以“私域+线下体验”的方式找到了将“内容、品牌和销售”融合的土壤，形成了独特的“观夏模式”。

观夏模式的技术支撑是目前已经成熟的，由企业微信、个人微信、公众号、视频号、小程序等一系列腾讯系软件构成的“私域运营套包”；而真正构成观夏核心竞争力的，则是硬核的内容输出能力。其官方微信公众号的推文阅读量破万是常态，并经常有10万+文章产生。这让观夏看起来更像一家新型的时尚杂志，通过优质内容和目标消费人群进行心智沟通是关键，而产品只是展示和“发行”观夏价值观和生活方式的一个载体。

据业内人士透露，这样的独特模式让观夏仅仅通过小程序就实线了月GMV4000万元的突破，甚至都懒得开天猫旗舰店。

观夏的率先“出圈”成为其他高端新锐国牌的指引，东边野兽等大都按照这条线路前进。彼此的团队人员构成都有几分相像。

公开信息显示，东边野兽创始人何一曾在欧莱雅集团法国总部品牌与产品开发部门(DMI)工作多年；创始人兼首席科学家白博士曾为欧莱雅中国创新原料研发中心担任过首席科学家的职位，并为兰蔻、YSL、羽西等品牌成功开发多种独家明星成分团队；联合创始人兼供应链与质量负责人Shirley具有20年全球与本土化妆品供应链管理经验，曾任欧莱雅亚太营运部品类总监与惠氏中国总部供应链总监；联合创始人兼内容与传播负责人Dao曾担任《生活》杂志主编，并就职于《周末画报》《新视线》《知日》及纽约时报中国分部等，也是一位资深媒体人与策展人。

东边野兽甚至发挥“媒体人”的优势创立了自己的品牌杂志，并举办了一系列“东边厅堂”的文化沙龙活动。今年1月底还在上海百年花园住宅hAo mArket举办了一场“偏向虎山行”主题限时展览，一时间成为时尚圈的新鲜事儿。

可以说，这些高端新锐国牌的创始人普遍高知，且有光鲜的从业经历，其本身就是一种“内容”。从业经验贯穿品牌、研发、供应链、营销等各个环节，擅长整合供应链，并更加了解中国文化和中国消费者，富有野心和浪漫主义情怀。这些都为打造一个高端品牌提供了较为专业的基础。

“高端”难养，匠心、时间和财力一个都不能少

成功开创新模式的观夏和东边野兽们成功了吗？

恐怕还远远没到下结论的时候。

“做品牌尤其是高端品牌就像传教，需要时间的积累，需要富养。”一位新锐美妆店创始人告诉《未来迹Future Beauty》，和国外高端品牌相比，国产高端品牌目前无论是品牌调性还是时间沉淀，都还远远不够，做高端品牌要耐得住寂寞。

上思广告（M&C Saatchi aeiou）中国区首席执行官杨正华也指出：“高端品牌具有很强品牌溢价，新锐品牌需要时间和资本去沉淀、积累。”

而目前，对于观夏和东边野兽们来说，前进路上最大的诱惑和风险恐怕都会来自“资本”。一方面，这些品牌现阶段需要资本主力来养，以度过生存期；但另一方面，在“资本逐利”的本性面前，有多少资本方会长期陪着这些高端国货去“沉淀”是最大的未知数。

一旦这些品牌背后的资本方急于变现，势必干涉品牌的发展，打乱品牌的节奏，引起品牌营销和调性的变形，到时候究竟是“创新”还是“割韭菜”，就只剩一墙之隔。

除了资本，线下也是对这一批新锐高端国货品牌的一场考验。

欧莱雅中国副总裁兼高档化妆品部总经理马晓宇曾明确指出：“兰蔻的根在线下。”对于这一波新锐国货来说，若不走到线下开柜很难称得上是一个真正的高端品牌，无异于一个“高阶微商”。相对于美妆集合店的试水卖货，百货和购物中心则更能够提供彰显品牌个性的强势场景。

一直关注小众高奢品动向的华南百货集团运营经理在接受《未来迹Future Beauty》采访时指出，作为商场方是非常乐于扶植和培养新国货品牌成长的，但在她看来，优秀的国货品牌首先产品的功效要足够好，研发实力要足够强势；其次在营销方面，种草投放要到位。她建议在柜位的选择上，这些国货不一定要扎进国际大牌集中的大而全的百货化妆品区“自生自灭”，可以选择相对注重调性和差异化的新场中，与商业体共同成长。

“首先要有一定的消费者认知度，其次品牌本身要有坚定的战略和持续的投入，我们很看重未来3-5年的规划以及背后支撑力量，”另一位华中百货集团采购经理告诉《未来迹Future Beauty》，她非常期待有国货“新血”加入，但是对于当前靠资本驱动的新锐国货是否会坚定走长线模式，抱有一定的迟疑。毕竟开一个新柜如果没多久就撤了，对百货本身也比较浪费推广精力和影响业绩产出。

最终，这一代的创业者会比上一代更强吗？他们能不能带领中国品牌突破禁区，走向高端呢？一切关于成与败的判断都言之过早，但起码已经遇到了一个好时代，所有人都热切期盼着新事物的出现，并将国货和外资品牌平等看待。