编辑丨户外广告内参

突如其来的疫情，让户外广告陷入困境，互联网广告却因此高速发展，成为最主要的广告投放形式。QuestMobile数据显示，2020年中国广告市场规模达到9143.9亿，其中互联网广告规模达到5439.3亿。

户外广告由于处于转型中在2018年—2020年间呈现低增长。

自疫情放缓后，户外广告开始逐渐发力。2021年第二季度全球户外广告支出增长了25.8%，这是自2016年以来最强劲的增长。群邑预计2022年户外广告增长率达到14.9%，将再次超过互联网广告增长率。

01、互联网广告低迷，户外广告开始发力

户外广告行业在2017年之后就开始逐渐衰退。增长率放缓。甚至出现负增长，造成的原因无异于广告市场的冲击，高流量高曝光的互联网广告一度成为品牌收割机。

而党政媒体面临互联网的崛起，没有找到合适的应对方法，自2019年开始断崖式下降。互联网广告已经饱和，增长率持续走低。户外广告成为增长率最快的广告类型。

户外广告在2021年开始迎来春天。

根据群邑全球在2021年底发布的《今年，明年》行业预测报告中显示：全球广告行业增速明显高于预期，增长动力主要来自于美国、英国和中国。户外广告预计2021增长17.1%，2022年增长14.9%。

户外广告形式更多样，LED大屏、电梯广告、高铁媒体、机场媒体、车载媒体、飞机机身、灯箱甚至空中无人机秀、焰火秀等多种形式，每一种都能在其时代进程中，找到它的广告价值。对比互联网上广告来说，户外广告更多元，这使得户外广告无论在何时代都不会被替代，因为无论哪种时代，总有一种契合时代的广告类型。

像目前最契合当前科技的LED大屏，其裸眼3D、AR等技术都是最新的技术。

户外广告增长率开始超越互联网广告的增长率，说明户外广告发展潜力无限，在市场占有率上升，并受到资本方的宠爱。

02、流量被弃，品牌广告需依靠户外媒体

户外广告行业在2017年衰退严重，增长率放缓，甚至在美国出现过负增长，造成的原因无异于互联网广告市场的冲击，高流量高曝光的互联网广告一度成为品牌收割机。

互联网广告从17年开始总体收入增长率持续走低，到2021年增长率不足10%，低于户外广告的增长率。

互联网广告虽然数字在增长，但是增长率同比在下降（见下图）

户外广告的优势得已显现，互联网广告的劣势初见端倪。

互联网广告的增长率持续降低不仅说明互联网广告市场饱和，也关乎着广告主在投放广告的策略变化，流量与品牌之争，最终还是品牌得势。任何一次以流量为主的营销策略，最终都是为品牌服务。

以互联网崛起的逸仙传媒，其代表品牌“完美日记”，2020年整个互联网平台都充斥着完美日记的广告或者种草宣传，吃到流量红利的逸仙传媒，依旧坚持着它的线上策略，随之时间的发展，这种线上营销吃流量红利的短板也开始显现。

2022年3月10日晚间，逸仙电商发布了2021年第四季度及全年未经审核的业绩。逸仙电商2021年营收58.4亿元，2020年营收52.3亿元，同比增长11.6%，对比来看，其在2019年、2020年的收入增速分别为337%、72.65%。全年毛利率同比增长2.5个百分点至66.8%，净亏损为15.47亿元，亏损同比缩小42.45%。

逸仙电商股票市值猛跌39%。

2021年初开始，逸仙电商的股价就从25美元的高点一路下滑，跌至如今的0.75美元，市值约5亿美元，较最高点蒸发155亿美元（约合人民币980亿元），跌幅超过九成。

以逸仙电商为代表的一众新消费品牌，以在互联网上造势，收割流量红利起家。现在它们正面临着由线上转至线下，由流量转至品牌的重要转型。

户外广告能在短时间，突出痛点，展现品牌，这是品牌方所需要的。

从近期38妇女节的广告投放来看，大部分广告都是在为品牌造势，珀莱雅主推【性别不是边界线，偏见才是】、内外主推【NO BODY IS NOBODY】、膜法世家【早点休息】、科颜氏【努力让我发光】、阿迪达斯【我就是可能】等，都是主打品牌力量，不再突出产品。

重品牌的营销策略，让户外广告破圈。户外广告凭借着强大的视觉感官刺激，多场景，多户外媒介的运用，能够主动吸引受众注意力。户外广告更具亲和力，多频次的触达，能深入品牌形象。

户外广告独特的优势与市场需求的变化，是它增长率持续上涨的原因。

03、加速数字化，打破户外广告困境

近年来伴随着移动互联网技术及互联网+的概念，传统户外广告受到数字户外媒体的冲击，这其中，以户外LED屏为载体的户外LED传媒呈稳定增长态势，这一增长趋势也为户外LED媒体提供了多元化的经营思路。

户外广告开始抢夺市场，占有率逐步增高，很大一部分原因是户外广告抓住了转型契机——数字户外广告。

从财经头条获悉，数字户外广告（DOOH）市场一直在稳步增长，并且没有停止的迹象。从2010年至2018年，全球户外广告（OOH）收入平均每年增长4.1%，2018年美国达到310亿美元。

2020年数字户外广告（DOOH）支出增长1.6%，而2021将增长19.2%，2020年，数字户外广告（D00H）占美国户外广告总支出的三分之一。

数字户外广告技术供应商Alfi（阿尔菲）发布研究报告称，65%的广告业高管认为，到2026年，美国数字户外广告市场价值将升至500亿~550亿美元之间，其中约30%的人预计市值将超过550亿美元。

数字户外广告受到市场广泛认可，其价值直线上涨，成为品牌传播的利器。

2021年数字广告在全球广告中占比达到64.4%，高于2020年的60.5%。

在疫情前，数字广告在中国市场的占有率不到80%，但疫情之后大幅增长，如今占整个广告市场将近90%，是全世界占比最高的国家之一。这足以说明数字化的重要性。

将近90%的市场占有率足以说明，数字户外媒介成为户外广告的康庄大道。内参君相信：再过不久，数字广告在国内市场占有会接近100%!

小结：

数字化是户外广告发展进程中必然阶段，这也是它为什么能抢占市场的原因，不是因为其他媒介的不适应市场，而是当今市场中，数字户外广告在广告行业中，具有自己的核心竞争力，且越来越无可替代。

视觉｜深海

终审｜欧阳宇、吴彬 

监制｜欧阳宇

图片丨澳交所