文|C2CC新传媒

“某宝代购不香了，李佳琦直播间也不看了，免税直播才是YYDS。”

在小红书能刷到不少关于海南免税店代购直播的帖子，疫情之下，出境游受限制，代购将免税业务从国外免税店，转移到了海南自贸港，并且从人肉代购转移到了线上直播。

游泳选手孙杨加入直播带货大军，引起了广大网友的关注，但是引起争议的却是他抖音直播卖免税商品，并且评论区不停刷出的“2022年1月5日火车Z202”留言，是变相提供的离岛信息。不管消费者有没有去过海南，只要填写这个车次信息，或者咨询客服，都可以买到免税产品。

该举动实属踩在了违规线上，于是引发了热议。

类似此种宣传自己是免税店发货、保税仓发货的直播间不在少数，但真假难辨与违规操作并行。对此现象，抖音紧急叫停。

抖音新规发布，整治免税直播乱象

近日，抖音电商发布《商家违规行为管理规则》之《违规经营跨境及海南免税业务》更新公示通知，新增了“境内商家不得从事海南免税业务”的规定。该规范将于2022年3月31日生效执行。

其一，抖音表示，境内商家向消费者销售海外商品，从境外或境内保税区向消费者发货或从境外直接运输到境内后进行二次销售的行为（非销售一般贸易进口商品的行为），违反跨境电商零售进口监管政策规定。

其二，平台禁止境内商家直接从境外或境内保税区向消费者发货，同时禁止商家从事相应宣传行为（包括但不限于页面宣传或线下向消费者宣称可以从境外或保税区直接发货等行为）以及商家发出无中文标签商品。

其三，平台禁止不具备海南离岛免税商品经营资格的商家售卖海南离岛免税商品，同时禁止商家从事相应宣称行为（包括但不限于页面宣传或线下向消费者宣称为海南免税商品）。

被发现违规的商户，相关商品将被封禁。情节一般的，每出现一次违规，累计违规积分B4分。情节严重者，每出现一次违规，累计违规积分B6分。情节特别严重的，每出现一次违规，累计违规积分B12分。

这一系列规定，剑指此前在抖音平台出现的一系列免税代购乱象。

例如，在马帅归来的直播间进行的“全球购免税专场”直播中，共卖出超3300万元，主播表示直播间商品均来自知名免税店品牌“韩际新世界”。随后就被打脸，韩际新世界的官方微博账号对该直播进行了辟谣，声明多个冒用韩际新世界免税店信息的店铺和抖音号都与其无关。

此前在2022年1月20日，抖音就已针对创作者宣传、直播、推广海南业务相关商品等行为，发布《海南业务》宣传规范，其中提及，“海南业务仅支持平台指定的创作者推广，未经平台许可，创作者不得推广海南业务相关商品”。

本次新规发布，即是彻底断绝不具备经营资质商家进行免税直播的违规操作。

海南免税业务潮起，助其发力掘金线上

国内免税代购在抖音平台上迅速增长，也是依托于海南免税业务的蓬勃发展。

据海南省商务厅数据显示，2021年海南10家离岛免税店总销售额601.73亿元，同比增长84%。其中，免税销售额504.9亿元，同比增长83%；免税购物人数967.66万人次，同比增长73%；免税购买件数5349.25万件，同比增长71%。

2022年1月1日至2月13日，海南十家离岛免税店销售总额达99.54亿元，同比增长70%，换算下来，几乎日均售出3亿元的产品。

究其业务发展的原因，不外乎低价和政策的双重加持。

因为有免税费的优势，免税店的产品在保真的前提下比专柜等销售渠道的价格还要低，吸引了大批消费者。在疫情影响下，境外免税店逐渐退出国内消费者视野，加上海南离岛免税新政规定，从2020年7月开始，消费者的免税额度从3万元提高至10万元，于是海南的离岛免税业务进入井喷期。

而直播电商上免税代购的兴起，是受到离岛邮寄送达业务的加持。

从2021年2月开始，为进一步便利旅客购物，离岛免税购物还新增了离岛旅客“邮寄送达”、岛内居民“返岛提取”两种提货方式。消费者最多可以在离岛后的180天内进行邮寄补购。

在此基础之上，抖音平台开始成为部分免税运营商的主要销售渠道之一。

目前，中国有10家企业拥有免税牌照，其中包含最大的中免（中国免税品集团）、日上（日上中国&日上上海）、海免（海南省免税品有限公司）、海南旅投免税品有限公司等企业。

其中多家海南离岛免税店已开通抖音官方账号以及官方旗舰店，cdf中免集团、海旅免税城还先后在小红书开立了官方账号，不定期发布与美妆产品折扣力度、直播预告等相关信息，不定期进行直播，开始掘金线上业务。

形势一片大好之下，2022年1月21日，在海南省第六届人民代表大会第五次会议上，海南省省长冯飞透露，2022年，海南将力争离岛免税店销售达到1000亿元。在海南免税业务规模越来越大的趋势下，抖音出台新规也是积极响应政策，有助于规范免税业务线上健康发展。

为跨境电商铺路，打造进口优选超市

除了规范直播电商发展，抖音还在不断扩局跨境业务，积极整治免税代购乱象的措施，也是在保障选择入驻抖音的进口美妆品牌的生存环境。

据海关统计数据显示，2021年我国跨境电商进出口规模达到1.98万亿元，增长15%。另据中国国际经济交流中心数据，预计2021-2025年，中国B2B跨境电商市场规模将会以25%的复合年均增速增长到13.9万亿元。

进出口规模快速增长，万亿市场抖音当然不会缺席。从其不断增加品牌官方旗舰店的数量，丰容商城中的品牌属性，可以看出抖音想打造出一个属于自己的跨境商圈。

此前，抖音电商的进口美妆产品大多依靠经销商与跨境电商平台流通，缺少品牌官方店铺入驻保证产品质量与服务，缺乏规范。针对这一短板，抖音近期动作不断。

在2021年12月，抖音平台就曾发布《关于“全球购”美妆行业品牌定准规则的公示通知》，指出从2021年12月23日起，包括雅诗兰黛、雪花秀、兰蔻等在内的45个国际美妆品牌，将不得在不符合规范的抖音跨境专营店销售，仅允许卖场型旗舰店、品牌旗舰店、专卖店经营，且针对卖场型旗舰店，其品牌授权需提供一级授权或一级进货凭证。

2022年3月3日，抖音电商平台发布《美妆行业管理规范》，再次指出从2022年3月10日起，3CE、雅漾、兰芝、香奈儿、爱茉莉等98个国际品牌的入驻店铺类型需是专营店、专卖店、旗舰店； 大宝、逐本、范思哲、完美日记等52个国内外知名品牌的入驻店铺类型需要是企业店铺。

如果未取得品牌方对商家在抖音电商平台一级授权且经平台确认的，仅允许至橱窗对外展示，不支持商家抖音账号直播带货、短视频带货。

2022年3月17日，抖音发布《“全球优选进口超市“招商合作规范》（以下简称《规范》），正式开展全球优选进口超市业务，涵盖了日用百货、酒饮零食、美妆护肤和母婴品类，并邀请跨境品牌商家入驻。

短短4个月内，发布3次关于国际美妆品牌的销售规范与邀请，足以体现出抖音对于跨境电商生态打造的重视。

小结

综合来看，此次新规的发布不仅能够扼制直播带货的新乱象，为海南免税线上业务扫除违规竞争的阻碍，同时为其着力打造跨境电商生态圈铺路。免税直播乱象退潮后，或许还会有新的空子可钻，但只要平台不断细化管理规则，积极干预行业生态管理，就能引导行业健康发展，与合规商家、消费者三方互利共赢。