文|聚美丽 岚

同为电商及私域工具平台的微盟和有赞，近日均发布了其2021业绩报告，但背后却折射出中小企业在近两年承受的巨大压力。

同亏不同命的财报，显示行业头部效应明显

微盟和有赞这两家直接竞争对手虽然都还在亏损状态，但却折射出完全不一样的盈利逻辑。

报告显示，微盟集团收入为26.86亿元，同比增加36.4%;经调整毛利为15.17亿元，同比增长51.3%，亏损8.53亿元。

中国有赞收入为15.7亿元，同比下跌13.8%;经调整毛利为9.5亿元，同比下跌12%，亏损32.93亿元，收入与利润双双大幅下滑。

与有赞的亏损主要是公司在商誉、无形资产、厂房及设备以及使用权资产所致不同，微盟的亏损主要是由于战略性增加了研发投入，和收购公司所致。

据了解，相比微盟主要服务于大客户、大企业，有赞则侧重于服务中小企业，有分析认为，有赞的巨额亏损与广大中小企业近两年发展集体受困有关。

如在化妆品行业，之前发布了2021年报的A股品牌上市公司，都获得了不错的增长。与年后不断呼喊流量吃紧、融资困难，乃至频频收缩规模形成了鲜明对比。

从上图可以看出，贝泰妮、华熙生物、上海家化都呈收入、利润双双增长的态势，逸仙电商的亏损同比也有所收窄。这被认为是化妆品行业开始显现头部效应的表现。

另一家行业头部公司珀莱雅虽还未发布年报，但结合其此前发布的半年报和2月份所发布的业绩预告来看，不出意外，珀莱雅在2021全年亦取得了收入与利润的大幅增长。

头部效应还体现在跨国公司的财报上，之前《外资集团集体“杀”疯，未来3年将是国货生死劫?》就盘点了国际大牌们的双位数增长的情况。

各大集团最新财报汇总

与此同时，国内中小企业、近年来发展迅猛的新锐品牌却遭遇了增长受困的难题。这些企业在过去数年间依托社媒平台新营销在电商领域快速成长，但毕竟发展年限不长、品牌根基不稳，在新消费者投资热潮消退后，不少品牌因为融不到资而举步维艰，或者因流量费用的高涨而跌落神坛。

作为这一现象的印证，各大电商平台、社媒平台的年报，也间接验证了这一观察。

平台增长进入瓶颈期

在三大电商平台发布的财报中，可以看到阿里录得“IPO以来业绩最差的一份财报”，京东由盈转亏。这与国家抑制资本无序发展、规范互联网平台监管有着直接关系，但亦与中国互联网人口增长已达天花板，行业增量已尽有关。

平台自身增长压力巨大，首先做出的动作就是将重点资源再次向头部企业倾斜，因为这些企业有着稳定又巨额的市场费用，能保证平台自身发展的基础。这样的举措，也进一步压缩了中小企业的发展空间，今年形势堪忧。

电商平台进入低增速期

阿里巴巴

21财年中，阿里巴巴营收为2425.80亿元，同比只增长了10%，当年还出现了上市以来单季最低增幅。阿里21年度净利润则同比下跌75%，仅为192.24亿元，同时反垄断案被罚 182.28 亿元，严重打击了阿里巴巴电商业务。其经营环境同时受到国家监管、抖音及快手等外部市场瓜分的双重压力。

京东

京东21财年呈现由盈转亏状态，其中四季度净亏损52亿元。财报中也提及京东第四度营销费用提高，但用户增长并未提速，可见拉新难度加大。

拼多多

21财年中拼多多业绩虽然取得不错增长，但是平台却深陷舆论风波。从拼多多2021年第四季度财报数据看，拼多多正式告别自上市以来高速增长，同比仅增长3%，是自上市以来最低同比增幅。

三家主要电商平台的未来发展均充满不确定性，收入和用户增长都进入了低增速期。去年双十一期间，巨头涨、而新锐下滑的形势已然出现，国际大牌和国内珀莱雅、薇诺娜等头部美妆品牌高涨的销售额，与新锐美妆品牌的沉默形成鲜明对比，中小美妆品牌的生存压力不容乐观。

而一向被新锐品牌视为发展沃土的社媒平台，也在21年出现困局，进一步加剧了中小企业的生存压力。

社媒平台盈利压力巨大

快手

快手在21财年录得经调整亏损净额188.5亿元，这是由于短视频领域的竞争进一步加剧。为提升日活用户，快手不断调整运营战略，吸引更多用户。财报显示，其2021年四季度，快手日活跃用户数为3.233亿，相较三季度仅增长了290万，反映其用户增长近乎停滞。

腾讯

受到广告监管的日趋严格，腾讯网络广告收入下滑，在2021年Q4中网络广告收入为 251 亿元，同比下降13%，其中社交广告收入下降10%至183亿元，媒体广告收入下跌25%至32亿元。这是腾讯广告收入首次出现同比负增长，也反映出腾讯视频和腾讯新闻服务、微信朋友圈广告的投放规模进一步减少的情况。

B站

B站2021年净亏损高达68亿元，同比扩大119%，且电商业务受到大环境的影响，在四季度延续了增速放缓的态势，2021年四个季度，电商及其他收入同比增长从230.4%下滑到35.4%。

字节跳动

字节跳动旗下的抖音平台在去年品牌直播这块可谓是一枝独秀，但是其日活增长已经许久未公布。同时在抖音用户增长趋于平缓的背景下，不少品牌开始谨慎看待在抖音平台的预算与投放。

整体来看，几家社媒平台广告业务受到国家发布《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》的通知，使得几家平台的广告业务都出现增长放缓的问题，且经营层面快手、B站亏损继续扩大，腾讯也仅仅微增1%，就算是一枝独秀的抖音平台用户日活增长也趋于平缓，表明了社媒平台靠巨额投入换取增长的时代过去了，平台发展不仅要看重未来增长的潜力，更看重当下盈利能力。

结语

近年来，随着相关部门对红人、互联网平台的大力整顿，美妆行业同时在推进规范化监管，从原料用产品备案、功效宣称等全链条加大了监管力度，这一切的压力最终都传导到行业中小企业。

2022春节之后，反复的疫情再次给全行业复苏带来重大打击，给行业减压、给中小企业减负的呼声越来越大。虽然国家从4月1日起调整相关增值税优惠措施，但该政策仅针对个体户与小规模纳税人，对于广大美妆品牌商来说无法受益。

广大美妆中小企业在2022年的奋斗之路，才刚刚开始。