文|小短

编辑|户外广告内参

图片丨铁路交通网

地铁广告作为户外广告中的佼佼者，曝光率高、覆盖人群大，无论是品宣还是营销效果都极其出色。

《2021-2025年中国地铁广告市场分析及发展前景研究报告》显示，地铁广告作为户外广告的细分一类，其市场发展也持续向好，市场规模占据着整个户外广告市场接近30%的比重。因此深受中小企业广告主的喜爱。

那么如何做出让人印象深刻的地铁广告呢？只需二者占其一：要么设计有强烈的视觉冲击性、要么文案有深刻的记忆点。

01、设计有强烈的冲击力

地铁广告是视觉化媒介，暴露时间长。具有冲击力的画面，让路过的行人无法忽视。加上地铁空间所构建的相对封闭、强制、连续的独特传播环境，不仅为品牌信息的传播提供了足够的场景厚度，也为受众提供了足够强烈的沉浸感。地铁广告视觉冲击力无非从三个维度突破，一是广告色调、二是广告的科技感、三是广告给予受众的互动体验。

色彩是户外广告设计中一个不可或缺的因素，具有影响人们的情绪、心情，唤起人们情感并与之产生共鸣的作用。北山制包所品牌的线下广告主要投放形式为户外广告，注重色彩的搭配，在北京地铁内多条线路的车厢双开门上投放，以莫兰迪调色的低调轻奢形象为主要展现风格。

莫兰迪色系的特点是呈现一种很高级的灰色，画面中的颜色都不鲜亮，好像蒙上了一层灰。色彩虽然不张扬，但却在画面中相互制约，相互抵消，让视觉获得一种完美的平衡感。平和自持，舒缓雅致，有冷静的感觉，所以也被人戏称为：“温柔性冷淡”。

高级的配色映衬北山制包所的轻奢情调，“少女”“浪漫”等广告概念在色彩的搭配中得以体现。在地铁站，来来往往的乘客中就有品牌的目标消费群体，就能与之产生一定程度的情感共鸣，从而增加对品牌的印象。

此外，地铁广告除了注重色彩的搭配，也在逐步加入科技的元素。去年三月，上海吴中路地铁站在站厅拱廊两侧，设计了一幅长达70多米的画卷。在LED灯的衬托下，站厅好似一条奇幻时光隧道，炫出科技与户外广告结合的调调。

站厅两侧荟萃上海城市景观精华，在灯光和地面反射效果下，地板成了一部自带风景的大片。 

当乘客走进地铁站时，流动的光影特效就好像诠释着上海人步履不停。

见过手机的双曲面屏，没见过双曲面LED灯线的门。据了解，设计师给这些曲线LED屏上的城市模型，设计了多达五种尺寸的穿孔，成就了赛博朋克般的视觉效果。用科技唤醒平面的僵硬，呈现穿越时空的沉浸式观感。

互动体验也是当下地铁广告出圈方式之一。互动体验式的地铁广告能够打造视觉吸引力，提升用户参与度。3月23日-24日，Babycare联合中国妇女报在杭州·市民中心地铁站举行了线下活动。陪新一代爸妈一起人设自由，花式育儿。

Babycare在站内准备了一面标签墙。墙上赫然写着“当全职妈妈的人，没有自我”、“你怎没有一点妈妈的样子”、“爸爸带娃总是笨手笨脚”等对新一代爸妈的刻板印象。在这些文字边上，有一排像日历一样可以撕的标签。标签的正面印着和墙上一样刺眼的刻板文字，而反面的内容体现着满满的“拒绝被标签”。

受众可以直接撕掉这些带有刻板印象的标签，撕标签的动作也对应着当下年轻人“拒绝被标签”的潮流，达到有效的情感互动，有助于提升广告的传播效率。

北山制包所以莫兰迪色调呈现广告、上海地铁站以科技元素打造时空隧道、babycare互动体验“拒绝被标签”。这些地铁广告的画面视觉冲击力足够强烈，能让受众置于某一特定的场景，让品牌的信息无孔不入，达到最全面的营销效果。

02、文案有深刻的记忆点

好的地铁广告除了足够强烈的视觉冲击，还可以用引发共鸣的文案打动人。信息爆炸时代，注意力逐渐成为稀缺资源，内容营销必须从品牌本位转移到用户本位，从用户的需求和痛点出发，文案要以更贴切用户需求的角度考虑，才能引起用户的情感共鸣。

前两天在网上看到boss直聘的地铁广告，当即就被它吸引，果然，传播率高的文案，一定要识得人心。

疫情当下，为生活奔波的日子里，有多少人真正把对自己的关爱放在主语位置呢？所以boss直聘替大家说出自己的心声，“我从来都是工作的主语，谈工作，要直接谈”。这也体现了boss的品牌宣传核心，boss直聘在北京、长沙等多地地铁站投放了一组引人注目的海报文案，道出广大求职者的真实心声。

我不会，但我可以学。一张白纸，更要直接谈。

刚毕业的大学生难免对工作充满了未知，没有经验，文案很好地反映了此类人群出来找工作的困扰和心声。

我三十五岁，有两个孩子。养家之人，更要直接谈。

直言不讳，不羞于谈钱找工作，年龄和家庭状况不是找工作时难以启齿的问题，正是因为这些现实问题，才更要自我表达。

曾有公司请我当总监，月薪给我开三千元；

经历过虚无的人，更要直接谈。

月薪三千元，这么虚无的事情，更要注重交流沟通。针对实际待遇和招聘时发布的待遇大相径庭时，更要直接谈！

我喜欢开摩托和滑雪，我喜欢长跑和冬泳，我喜欢音乐和种花......

心脏用力跳动的人，更要直接谈

喜欢滑雪、摩托，种花的人，是什么样的人？一定是热爱生活的人。

这组海报以应届毕业生、宝妈、资深职场人士、00后的身份口吻，生动诠释了他们对找工作的态度。打破了招聘方占据主导地位的传统偏见，让「直接谈」落实到每一位或平凡或特别的求职者身上，契合招聘是双向选择的主流就业趋势。文案直白酷炫的，每一则都直击目标人群。

在众多的地铁广告中，每个品牌输出的文案风格都不同，像香港九龙地铁站广告，在新一轮疫情来势汹汹的当下，广告文案非常戳心。

“最容易人传人的，是希望”

上半年我们卖出2000万盒，今年我们希望愈卖愈少，祝愿2022病毒退散。

本着人道主义的思想，新冠自测盒INDICAID品牌通过文案传达出他们对于新冠病毒早日消退的祝愿。正能量的文案淡化直白的品牌营销，但也让广大网友记住了这个新冠自测盒。相信各大网友对品牌的好感度一定是在持续升温。

两则地铁广告文案风格各异，大有不同，但都在诠释着地铁广告的投放需要有深刻的记忆点，有记忆才有行动。没有视觉那么强的冲击力，就要展现文字独有的亮点。

地铁广告文案可以走【才华向】，拿生花的妙笔和技巧惊艳众人

也可以走【温暖向】，用一句“最容易人传人的，是希望”轻轻软软给人拥抱。

当然，也可以走搞怪、腹黑、跳脱幽默的个性化路线。只要埋在文字里的这个点足够突出、鲜明和冲击性视觉一样给人带来重重一击，那么广告就能在人流交替的地铁里深深扎进观众心里。

小结：在地铁户外广告投放中，随着创意和科技的融入，玩法在不断升级。有冲击力的视觉画面、有深刻记忆点的文案，是地铁广告出圈的制胜法宝。未来，随着户外媒体数字化的发展，地铁广告会逐渐向营销更加精准和人群更加细分的方向发展。

视觉：深海

初审 ：易寒、张小煜

终审：欧阳宇、吴彬 

监制：欧阳宇