文|C2CC新传媒

开年以来，从婴童个护品牌海龟爸爸到婴童食品品牌窝小芽，资本接对注婴童赛道的加注，让小C注意到了这个低龄赛道。

事实上，不止资本，小C此前在采访某位代理商时，其便表示了对于婴童赛道的关注与认可，认为这是一个大有可为的潜力市场。

而数据也证实着他们的眼光。据欧睿数据显示，从2016年到2020年中国大陆婴童洗护行业复合增长率达13.6%，呈稳健增长态势。预计2025年，中国大陆婴童洗护市场规模将超500亿元。

稳健上升的曲线，折射出这个赛道前所未有的活力，诸多日化传统品牌、母婴其他品类品牌以及跨界品牌进入市场，新锐婴童个护品牌不断涌现，展现出一种后来居上的气势。本文便聚焦这些新锐品牌，探索其背后的成长路径。

专业、跨界？各凭本事的生意经

在婴童个护市场，由于准入门槛较低，市场集中度较低，受新兴婴童个护品牌加速入局影响，近年来市场集中度更是趋于分散化。同时，受市场需求细分化趋势影响，固有的市场格局被不断打破，呈现出一种全新的竞争格局。

整体来看，目前这一赛道，有强生、贝亲艾惟诺等国际强敌，国内有郁美净、青蛙王子、且初等老牌选手，其中更有一批新锐品牌以一种极为抢眼的成长曲线在赛道突起。

以品牌属性区分，小C将这些新锐品牌分为两类：

第一，专注婴童个护赛道的新锐品牌。此类专注婴童个护赛道的新锐品牌，面世时间不久，但自出生起便是定位某一年龄段的婴童人群，致力于打造出一种专业做婴童产品的品牌形象。

以具体的品牌来看，海龟爸爸，2019年创立于广州，从净水沐浴露切入市场，专注于研发3-12年龄段的婴童洗护产品，并将产品划分为洗护、护肤、防护三种使用场景。搜索其官方旗舰店、公众号等多个推广和销售渠道，皆可发现其在简介中，直接写明“3-12岁儿童专业个护品牌”，专业化的姿态明显。

又如，成立于2017年的兔头妈妈，定位“首个提出0-12岁分龄育儿解决方案的婴童品牌”，将产品分为0-3、3-12和敏感问题肌三个系列，配用蓝色、紫色、黄色三大色系不同包装强调区分，从产品设计层面，便将年龄段提升为了核心宣传点。

那么，这些聚焦式的定位方针是否有给其带来优势？答案是肯定的。

从商业逻辑来看，于品牌而言，聚焦某一特定人群，不仅够精准目标人群，有利于品牌根据人群特征进行推广，且集中品牌全部资源做深做透这一领域，相比在泛人群市场红海中厮杀，更有机会在短期内获得成功。况且，母婴和婴童市场虽然面向特定人群，但规模绝对不小，发展潜力也足够可期。

第二，由成人品牌跨界而来的新锐婴童品牌。据了解，目前这一类跨界者不多，但现实存在，寻荟记和百植萃子品牌稚可是其中典型例子。

在大众印象中，寻荟记是一个以芦荟为核心成分专研植物护肤的品牌，它的受众群体应该和婴童扯不上半点关系。但其实，背后的关系千丝万缕。在其原有的产品线中，便有一款儿童芦荟胶。近日，继儿童芦荟胶之后，寻荟记更是专为儿童研制了芦荟儿童亲护面霜，且延续原本产品定位，其儿童产品也是主打安全、植物成分等理念。

而在寻荟记开辟儿童线的同时，百植萃则是直接推出了一个子品牌稚可。依托百植萃的功效基因，稚可打造出了区别于市场主流婴童个护品牌的定位，针对干燥脱皮、屏障功能弱、易吸收、易晒伤、易敏感等儿童皮肤问题，将自身定位为了一个功能型儿童护肤品牌。

毋庸置疑，在这些跨界者中，可以明显看到主副品牌/主次产品的基因关联，这为儿童产品的研发直接省去了一大步骤，同时，主品牌/主产品在市场打下的口碑也可以通过附带到儿童产品中，与消费者建立信任的成本会更低。

不过，祸福相依，也有部分消费者也恰会因为主品牌/主产品的不同人群定位，而对其推出的儿童产品存疑。如何运用，只能看各个品牌的应对。

要专业化，也要精细化，只为实力买单

无论是上述的专业聚焦型选手，还是跨界品牌发展副业，这都是婴童个护市场新势力火热的证明。那么，在其繁荣发展的背后，这些新锐品牌是如何突破老牌品牌的包围圈，实现品牌0-1的冷启动的呢？对消费需求的精准洞察，对品牌的清晰定位，多元化的渠道运营等多方面的精心打磨，缺一不可。1. 迎合科学育儿理念，建设专业化品牌形象，实现产品价值突破。

近年来，随着理性消费的90后、95后新生代消费者晋升为宝妈，婴童市场逐渐从基础护理的浅层竞争迈向更为精细化、专业化的高阶竞争阶段。

科学理念、专业背书支撑、功能细分化，是目前宝妈们的关注重点，也演变成为了这些新锐品牌的不同发力点，涌现出“分龄护理”、“分季护理”、“分肌护理”等新兴概念。

其中“分龄护理”可称得上是婴童线的专属性概念，海龟爸爸、兔头妈妈、稚可等品牌都将其设定为核心宣传理念，戴可思的儿童护理线也依据不同年龄段的儿童护肤需求，开发出了系列功能细分的产品。此前小C也报道过相关内容，《张晓军：创立4年领跑婴童洗护，戴可思做对了什么？|新势力 》

而为配合产品理念，进一步建立与消费者之间的信任感，专业背书也已成为这些新锐品牌实现冷启动的关键一环。皮肤科/儿科专家参研、推荐，打造宝宝护肤研究所/实验室，获得**全绿认证已经是其基本操作。2. 以差异化、抢位特定品类侵占消费心智，带动品牌突围。

差异化的卖点，在这些新锐品牌的发展逻辑中也极为清晰，比如：戴可思的金盏花成分，稚可的功效型定位，兔头妈妈的精准分龄护理理念，还有润熙禾背靠华熙生物的玻尿酸成分等等。

而这些品牌差异化的目的也很明确，通过将产品的特定品类优势或个性差异转化为品牌记忆点，准确传达给消费者，在潜在消费者心中占领一个有利的位置；并且，也能进一步满足目标消费者的个性化需求。

比如，在戴可思的成长路径中，就能明显看到这种差异化特征带来的优势。针对湿疹的金盏花系列已成为戴可思的核心爆款，其中明星产品金盏花护理面霜销量已超400万瓶。3.借力线上渠道，做销售更做内容营销，铺设品牌声量。

相比传统婴童品牌，新锐婴童品牌在渠道表现上，呈现出了线上多元化、内容渠道表现亮眼的特点。当然这并不表示，它们在传统电商渠道做的不好，而是指更擅长用内容渠道抢占消费者心智进而达成销售。

以兔头妈妈为例，洞察到抖音的风口，兔头妈妈及时联合大批明星、KOL在节目、短视频和直播间进行推荐安利，并在一定量级后，立刻推进抖音渠道团队完善，达成直播场景下持续的资源投入和人群渗透。如此之下，兔头妈妈才达成了“蝉联抖音三个月母婴类产品销售榜和纸尿裤销售榜榜首”、“单场直播百万级收入”的成就。

此外，戴可思也曾在采访中直言，正在以小红书、抖音等渠道的铺设提升品牌声量；海龟爸爸在内容渠道的达人和内容方面都做了精细规划......简而言之，线上渠道花样百出的新玩法，正在成为这些新势力突围的关键出口。

小结

随着婴童市场规模逐年扩张，入局者加快涌入已是常态，重点是在常态中如何做出不同、做得精细，然后围绕自身优势，结合市场机会进行发力，找到弯道超车的机会，打造出能够对抗时间的品牌力，这才是实力的差距。