文|户外广告内参 VV

疫情反复，户外广告在疫情面前屡屡受挫，但唯独其中的电梯广告发展态势良好，在户外广告中依旧稳坐宝位。由于疫情，人们出行频率快速下降，大部分人都宅在家和公司，活动范围缩小在社区家庭和工作单位两点一线上，电梯广告成为最大赢家，在各大户外媒介受限的情况下，这种户外媒体依旧生机勃勃。

在社区场景内，人们由于长时间待在室内，注意力疲惫。这时，电梯广告更容易抢占用户心智，并且电梯广告强制观看的特性，意味着电梯广告触达率高，因此电梯广告在裸眼3D大屏及高铁地铁媒介的崛起之下，依旧一路高歌，成为户外广告行业的第一把手。

01 一步一印，稳定增长的电梯广告

如果认为电梯广告在户外广告市场中彰显疲态，仅仅是吃了疫情红利，那么来看下面一则数据。

2020年电梯广告触达率79%、观看度45.1%、品牌再认知率12.9%。其各项数据远超现在热门的其他四大类户外广告。

据灵眸INSIGHT统计：截止到2021年，中国电梯安装总量已超900万部，电梯户外广告屏幕安装量接近600万块，覆盖用户人数总量已超7亿人，经常乘坐电梯的用户，平均每人每日乘坐电梯4~6次。

电梯广告覆盖场景包括居民楼、写字楼、酒店等生活、工作、消费场景，同时包括体育馆、银行、火车站、机场等公共服务场所。

对比其他主流户外广告媒介，电梯广告凭凭借高触达、高曝光、强记忆，远远超过其他户外媒介，占据第一位，拔得头筹。

而让电梯广告稳居第一位的原因则是它的稳定性，不会轻易受到外界因素的干扰。所以在疫情之下，户外广告中唯独电梯广告置身事外，受到的影响最小，因此稳定市场的同时进行扩张。

根据灵眸insight数据统计，过去五年，中国电梯广告收入呈增长态势，2021年中国电梯广告收入总量超过200亿，呈增长态势，但增速放缓。

稳定强曝光、超大基数人群、覆盖面广，电梯广告在户外媒介中优势明显，还有一个原因是电梯广告媒介有几家头部企业形成了几张大网络，不像其他的户外广告媒体一样，散乱不成网，买卖双方对接十分痛苦，电梯广告才占据了户外广告的行业的小半壁江山。

02 太吵了、观感差，电梯广告负面缠身

在后疫情时代下，电梯广告媒介依旧是效果最好的户外广告，但电梯广告面对最大的困境是口碑急转直下。

在灵眸INSINGHT调研的1851份用户数据中，在其中经常乘坐电梯的受访用户中，观看过电梯广告的用户占比65%，30%的用户表示有留意但未观看，在电梯里玩手机、听音乐。

受访用户中，有64%表示，电梯广告可以看，近4成对电梯广告整体的感知为：有趣。另有2成左右的用户对电梯广告有负面感知，具体为：吵闹、重复，躲不开、厌烦。

4成左右的受访用户认为电梯广告：中规中矩或年轻化、趣味、有创意。27%的用户认为电梯广告俗套落后，老土；另有两成左右的用户对电梯广告的整体评价为：低端洗脑、浮夸幼稚。

观看过“较差电梯广告”的用户中，61%认为电梯广告形式差，浮夸洗脑，53%认为内容差，无创意，44%的用户认为传播理念差，其中观念落后、物化人被认为是较差的方式，另有12%的用户因不喜欢广告代言人对所观看的电梯广告给出较差评价。

此前Ulike脱毛仪的电梯广告就遭到了抵制，“没有蓝宝石，我不脱”这句广告语引起了乘客的不适，觉得恶俗、低级，有不被尊重的感觉。这种打擦边球的行为，遭到用户举报，并最终被处以相应罚款。

同期还有爱聊app因广告语不适，引起大众不满，并且过于”洗脑“。

因为某些不良广告，大众普遍认为电梯广告是垃圾广告重灾区。这对于电梯广告的可持续发展相当不利，任何媒介与用户之间的信任感是非常重要的，这决定着广告投放的效率，也会影响整个品牌，以及传播媒介在大众眼中的信服力。

对于任何媒介来说，信服力等同于它的生命力，当信服力丧失时，便失去了投放广告的意义，因为不再受到大众认可。

膜法世家在38妇女节做的电梯广告受到大众的认可，但近日的海豚皮面膜却让口碑急转而下，用户表示不敢再用他们的产品，一进电梯刺耳的海豚声让受众群起而愤之。

电梯作为传播媒介，广告内容才是制胜关键，不止是好的媒介带动传播，好内容同样回馈给媒介，电梯广告的口碑也受到广告内容的影响。

对于电梯广告这种封闭式的传播媒介，一方面，更易吸引受众的注意力，另一方面，对内容的要求也要严格把关，实际不管什么传播媒介都是和用户相辅相成的，当一个媒介受到广泛用户的声讨，必然会对此有严重的影响。

03 长久发展，创意为先

电梯广告被普遍认为没有创意。

据灵眸insght的1821份受访者数据统计：对于电梯广告的整体记忆效果评价中，52%的受访用户对户外广告毫无印象，三成左右的用户观看过较差、印象较好的电梯广告。

从整体数据看，电梯广告缺乏内容创意，要想提升竞争力，内容创意是目前电梯广告的最重要的一环。作为广告来说，必须从心出发，抓住消费者的心理。

最近正在遭受大众反感和吐槽的电梯广告，实际也有不少好创意，英氏在去年就巧妙地抓住了用户的需求，不仅不会让用户反感，还抓住了用户的好奇心理。看似只是个公益广告，实际暗藏玄机，激发用户逆反心理，引人好奇的文案，不但趣味满分，还能参与互动。

这种趣味式的互动广告，更能占据用户心智，当用户主动参与到互动过程中，对于品牌的认知会更加深刻。

广告的第一印象对于受众来说极为关键，视觉效果一定程度上影响着广告投放的效果，满足了用户的感官，自然也对该品牌建立了有效的关系，链接起品牌与人的关系，最终转为人与商品的关系。

来自国外PragmaDDB公司的健身房广告，用电梯门上的图来告诉你肥胖的危害，直观而生动，不仅醒目，而且感染力强。

在电梯里，在尴尬的氛围中，人们总是面临着两种选择：低头看手机或等待电梯到达。在电梯人满为患时，基本只有等待电梯到达这一种选择，而这时电梯广告成为了唯一的观看选择。这是传播学中使用与满足的真实写照，电梯广告的出现使用户视线得以下放，这时便是广告的内容与创意之争。

小结

电梯广告稳定的曝光，高触达的特性使得脱颖而出。在数字化浪潮之下，其他户外媒介竞争力加强，电梯广告也面临着一定的挑战，创意差、广告形式遭诟病，成为电梯广告的主要问题。从长久来看，电梯广告的发展离不开内容与创意的驱动。