文|新摘商业评论 椰椰

陈蕊习惯性地点开QQ浏览器，发现下面多了“直达”板块。

在“直达”板块里，QQ浏览器聚合了各大主流APP的小程序，包括视频软件、购物软件、社交软件，乃至小游戏。陈蕊发现，他可以在QQ浏览器内点开拼多多购物，也可以打开知乎小程序，而且不需要手动登陆，用QQ浏览器账号即可自动登入。

QQ浏览器“直达”页面

很方便，但他还是觉得不好用，毕竟他早已习惯了在各APP中来回切换，比如用微信聊天，用淘宝购物，用小红书种草……对于在QQ浏览器里点开别的产品，他并不感兴趣。

作为一位QQ浏览器的资深用户，陈蕊近几年最直观的感受是，QQ浏览器变得“又重又杂”。内容越塞越多，操作起来越来越复杂，检索信息的效率很低，他最近开始考虑要用回手机原装浏览器了。

陈蕊使用QQ浏览器的场景，也是国产浏览器们的普遍景况。在手机应用越来越丰富的时代，曾经被视为“互联网窗口”的浏览器们如今已愈发边缘化。

哪怕是背靠腾讯的QQ浏览器，历经12年，也站上了抉择的十字路口。

01 “直达—搜索”并非变现良方

变现难，是QQ浏览器目前面临的最大问题。

手机浏览器主要依靠广告与内容分发进行盈利，这意味着要想盈利，就需要抢占更多的用户使用时长。

数据显示，QQ浏览器月活跃用户超过4亿，然而用户数虽然大，但用户平均留存时间却很短，导致高额用户与实际变现能力之间存在很大的缺口。

为了吸引流量，QQ浏览器往新闻客户端的方向发展，做成新闻信息流，并加入了视频和免费小说板块。

有很多用户表示，之所以使用QQ浏览器就是为了看免费小说。阅文集团为QQ浏览器提供免费的正版小说，吸引了部分用户。

在新闻信息流方面，QQ浏览器起步较晚，想模仿UC浏览器做重内容运营，可惜去年315大会上，UC浏览器被点名批评，QQ浏览器也不得不搁置内容运营的投入计划。

为了扩增变现方式，QQ浏览器在去年上线了“直达”功能——即做小程序的聚合，在“直达”板块，用户可以登入微博、B站、爱奇艺、拼多多等的小程序，实现聚合大部分互联网主流APP，试图将互联网流量框在自家APP内的目的。

在“直达”的基础上，QQ浏览器又尝试了“直达—搜索”的变现模式。

今年春节QQ浏览器与长安欧尚合作，打造“虎年好运市集”。在直达页面，doodle为花灯样式，点击花灯可以进入活动主会场，用户可以在主会场完成任务参与抽奖，奖品包括“欧尚Z6数字藏品”、“欧尚Z6使用权”、“京东卡”等。

“直达-搜索”通过网页交互形式吸引品牌合作，增加在线营销收入，实现浏览器营收的第二条路。但事实上，“直达”变现在短期或许有效，但长期可持续性很差。

一方面是内容过于冗杂影响用户使用。QQ浏览器有热搜、小说、视频板块，已经包含了大量的信息内容，加上直达板块又提供了丰富可选择的内容，用户很难花心思进行体验。目前的应用商店中，已经有很多用户在批评QQ浏览器变得“花里胡哨”。

左图/App Store用户对QQ浏览器的评论 右图/QQ浏览器首页

在这样的前提下，插入商业化的多元交互插件，又抬高了APP的学习成本，用户体验大打折扣。

另一方面是营销难以出圈。早前，支付宝通过“搜索-交互”功能，诞生过几次营销热点事件，比如搜索“在吗”显示专属歌词，利用营销热度支付宝迭代了“品牌直达”，完成功能升级；而网易云音乐也通过趣味测试多次刷屏朋友圈，完成营销出圈。

QQ浏览器的“直达”商业化，也需一次营销破圈来提升转化效率，用一次成功的社交营销吸引更多用户。但浏览器本身并不具备社交属性，破圈难度显然比那些垂类APP的难度更大。

面对难以留存用户的现状，“直达”变现并非稳定可依赖的商业收入。而QQ浏览器所面临的变现难题，其实也是国产浏览器普遍面临的问题。

02 国产浏览器“消亡”

手机浏览器的变现空间是狭小的。

如前文所述，手机浏览器的变现与用户体验感之间存在非常大的矛盾，目前并没有可以有效兼顾二者的方法。浏览器被多样化APP产品分夺用户时长，也是显而易见的事实。

无论是做成新闻客户端，还是引入小程序做内容聚合，都是浏览器们争取流量的最后尝试。

对此，新摘采访了几个使用QQ浏览器的用户，他们均表示平时只是用浏览器内的搜索和网页功能，除了偶尔会刷刷信息流，平时并不会花费太多时间使用浏览器，甚至对浏览器有什么新玩法也并不关心。

在对浏览器的选择上，很多手机用户会选择“夸克”或手机自带“Safari”等以简洁著称的浏览器，为的就是使用起来高效。而在苹果的应用商店中，用户对QQ浏览器的差评主要也是广告多、功能冗杂且多余。可以看出，至少在一大部分的浏览器用户眼里，浏览器的定位仅是工具而非娱乐方式。

移动互联网下，国产浏览器的生存空间被不断蚕食。

一方面，超级APP的出现，使得原有网页浏览功能已经被替代，例如微信可以直接打开网页，替代了浏览器功能，而且手机厂商都有自带的浏览器，已经足够充当网页浏览工具。

另一方面，垂直网站分流了网页流量。例如知乎、虎扑等，用户可以在APP内有更好的浏览体验，并不需要通过浏览器入口。

而且，越来越多样化的手机APP都在抢夺用户时长，工具性能的浏览器并不具备突出的亮点，对用户而言没有特别的吸引力。

这样一来，手机浏览器越来越处于互联网的边缘地位。手机浏览器用户活跃量虽然大，但是很难转化变现，这成了一个悖论。

用户活跃量高，但停留时长低，因此需要用内容吸引用户，但内容丰富后浏览器又变得冗杂，背离了用户对浏览器工具性能的需求，用户体验感降低，流量就会流失。

事实上，国内外的手机浏览器都在开拓多元业务进行变现，目光不再停留在浏览器本身上。

活跃度排名第一的UC浏览器很早就从工具类应用向内容转型，依靠强大的内容运营能力保持用户活跃度，也因内容过于夸张而得名“UC震惊部”。可惜“震惊”的风格吸引的不是专业品牌商，而是虚假广告，去年UC浏览器被315点名传播虚假广告，推测UC浏览器曾经的部分营收来源于某些灰色产业，剔除这部分营收后，势必造成创伤。且阿里并不披露UC的实际营收，可以猜测UC浏览器流量虽高，在变现模式上一样缺少良方。

百度浏览器的营收来源主要是搜索引擎和多元的应用生态，浏览器本身并不产生利润。为求变现，百度APP开发了“托管页”功能，也即H5页面广告，相当于商家用户的企业移动官网，21年第四季度，“托管页”已经占到百度核心业务在线营销收入的40%以上。

奇虎360早已从浏览器转型做了to B业务，to B是其主要营收来源，而且浏览器业务的重点也是放在PC浏览器而非手机浏览器。

在手机浏览器变现模式单一且缺乏增长空间的景况下，各大浏览器企业都在寻找浏览器以外的商业空间，对手机浏览器已持“半放弃”的保守态度。

手机浏览器扩增营收困难，已经是可见的事实。

国外浏览器上市企业欧朋浏览器最新披露的21年财报中，浏览器和新闻的搜索营收1.22亿美元，广告营收1.24亿美元，这里的数据包括PC和手机端，欧朋浏览器之所以盈利，是因为其整合了广告供应链，通过记录浏览器使用者的点击行为，推送合适的广告赚取广告分成。

财报披露的数据某种程度上是企业发展的风向标，如阿里的云业务，腾讯的云业务近几年亮相的频率明显增高。但在国内各大手机浏览器的母公司财报里，却并没有浏览器业务的实际营收数额，可见浏览器业务的“边缘化”，或者说早已不是企业的主要发展方向。

国产浏览器们普遍陷入广告变现与用户体验的冲突之中，已经很难重新找到增收的突破口。

而抵不过行业大势的QQ浏览器，再怎么更新迭代，也长不大了。