文|雷达财经 张凯旌

编辑|深海

过去一年的抖音直播间里，潘子（潘长江）、庆子（李国庆）、条子（韩兆）、震子（于震）卖酒的故事广为流传。

就在网友们好奇，直播卖酒到底是一门怎样的生意，才引得众多“老艺术家”不惜赔上“一世英名”，也要挤进赛道时，抖音本尊也下场了。

4月1日，据Tech星球报道，抖音正在组建酒水自营电商团队，将依托抖音平台，实现直播/短视频卖酒，目前正在招募电商酒水采销相关人员，销售的酒类商品主要以白酒非茅台系列商品为主。

对此，酒水分析师蔡学飞认为，抖音的流量优势和品牌背书足以让其深刻改变中国酒类的线上销售格局，京东、天猫这样的传统强势第三方都会受到影响。此外，抖音的下场也有利于规范直播卖酒的乱象。

不过，抖音是否能够真正讲好自营酒水电商的故事，还有待时间的检验。

直播卖酒是座金矿？

在直播间卖酒，正成为一种“潮流”。

艾媒咨询数据显示，2020年酒类新零售市场规模约为1167.5亿元，预计2021年市场规模将达1363.1亿元。

目前，直播卖酒已经成为了不少中年男明星“再就业”的战场。71岁的导演张纪中，个人直播首秀就卖出了上万单19.9元的“五粮液”；65岁的金钟影帝张晨光，因在直播间卖酒被网友吐槽“晚节不保”一度落泪，但再次直播依然选择卖酒；57岁的当当网创始人李国庆，如今更是活成了“庆子”……

直播卖酒到底有何种“魔力”？对此蔡学飞解释称，直播卖酒赛道活跃与酒水本身的品类特征有关。

“酒类是一个冲动型消费品，并且属于日常消费品，受众比较广泛，而且目前来看，意见领袖的引领作用特别明显，容易形成消费潮流。另外白酒的毛利率普遍偏高，能够支撑直播场景下大型的价格促销，以及群体折扣活动，还能支撑较高的明星直播费用。所以才造就了白酒或者说酒类直播的火热。”

据一位直播供应链负责人透露，“相对于一般品类15%-20%的佣金来说，酒水类目的带货佣金高达50%-60%，这个佣金比例几乎与许多国货美妆套盒产品的佣金相当。”

随着直播卖酒日趋火热，作为当前直播电商领域头部平台的抖音成为最大受益者之一。

根据字节跳动旗下巨量算数发布的《2021酒水行业用户洞察及内容生态白皮书》（下称“《白皮书》”），2020年抖音万粉以上品酒教学类创作者有近1500位，比2020年增加了329%。

众多酒类卖家中，除了广为人知的明星外，也不乏MCN机构、酒类电商品牌、酒类品牌的身影。

如罗永浩所在的交个朋友直播间，在2021年抖音直播带货销售额排行榜中位列第一，而罗永浩则早在加入抖音开播的第二场就开始卖酒，谷小酒上架90分钟销售额超1000万元。

交个朋友酒水业务商务负责人舒妍菱曾在接受媒体采访时表示，“酒水在罗永浩带货的类目中非常扛打。”其还透露，从交个朋友已有的数据看，2021年二季度，酒类在其整体GMV中的占比是10%左右。

知名酒水电商品牌酒仙网也是抖音中的“卖酒大V”之一。

酒仙网于2009年上线，2015年在新三板上市，但由于经营状况不佳，上市两年后酒仙网就从新三板摘牌。2019年，酒仙网看中短视频内容的兴起，便组织了一个完整的团队，开始在抖音上传视频，并将账号命名为酒仙网拉飞哥（拉菲哥）。

2020年，受疫情影响，拉飞哥开始在抖音直播带货。截至2021年7月，拉飞哥的累计销售额已经突破6亿，当年的618抖音好物节期间，拉飞哥带货金额超3000万，场均UV（销售额/访客数）值保持在4以上，已成为抖音中绝对的头部主播。

抖音上还入驻了不少酒水品牌。《白皮书》中提到，2020年12月相比同年1月，酒水行业企业号单月开播数量增长94倍，平均单日直播时长增长179倍。

其中，泸州老窖官方旗舰店2020年累计有效直播次数超过130次，2020年12月较10月支付单量暴涨400%，GMV增长264%。

销量与套路齐飞

不过，抖音直播卖酒的高销量、高利润下，也隐藏了不少套路。

2020年12月，市场监管总局官方抖音账号发布了一条谢孟伟直播带货的视频，并配上文字“英雄嘎子哥开始演反派了？”

视频中，谢孟伟正在售卖茅台酒，并承诺“买两箱茅台，送一箱五粮液”。不过，市场监管总局指出，他卖的两款酒都是贴牌酒。

“网络上的东西都是虚拟的，你把握不住的，你还年轻，你没有经验，这里面的水很深。”嘎子陷入风波时，潘长江还曾连麦对“嘎子”进行了一番规劝。但没过多久，潘长江自己也加入了直播卖贴牌酒的大军，且一发不可收拾。

如2021年3月，潘长江在直播中售卖的“黄金酒”，是五粮液集团保健酒公司委托巨人集团生产的一款贴牌酒。但在直播中，潘长江却表示该产品为五粮液生产，且给出了299元/6瓶的“粉丝福利价”，但在淘宝和拼多多，有商家6瓶“黄金酒”仅卖150元。

2022年3月，又有媒体报道称，潘长江在直播中称自己和茅台公司董事长认识十几年了，“昨晚我把他灌醉了，让他签合同给我定价权”。对此，茅台方面回应称，与潘没有合作。此后，潘长江辟谣称“灌醉说”不实。对该消息予以否认，但并不能改变直播间优惠价比市场价贵的事实。

曾经在《杨光的快乐生活》中饰演“条子”一角的导演韩兆和因主演《吕梁英雄传》被观众熟知的演员于震，也在抖音直播间翻过车。

2021年11月，韩兆直播卖酒被京津冀消费维权联盟举报涉嫌价格欺诈和误导；两个月后，于震则被网友吐槽“满嘴跑火车”，其在介绍一款酒时，声称该款酒本来是要出口到国外的高端白酒，有水晶瓶身、红豆杉木镶嵌20克黄金的酒托，仙桃造型价值十几万，但最终的售价却只有158元。

对于直播间卖酒的套路，有网友将其总结为“三板斧”：经典角色扮相、先名酒后杂牌、自掏腰包“一降到底”。具体而言，飞天茅台和五粮液是最常见的引流款，而真正的主角则是后续上场的贴牌酒。

据了解，酒水大厂的贴牌酒种类繁多，仅五粮液巅峰时就有上百种贴牌酒。一位酒水行业的研究者表示，自己曾做过调研，即使是卖15.8元的白兰地、9.9元的干红，依旧有钱赚，因为成本很低，很多酒厂在订货量达到1万件时，一件酒的出厂价只在成本价上加1元。

还有不少卖家在法律的边缘疯狂试探，甚至出售假酒。今年2月，重庆警方就破获一起“全自动生产+直播引流带货”的特大制售假酒案，初步估算涉案金额1亿元。据涉案人员交待，他们雇“网红”在某互联网短视频平台带货，已先后生产、销售高仿茅台品牌酒约2万多瓶。

蔡学飞指出：“直播间卖的酒大多数实际上都是一些低质高价产品或者一些擦边球产品，侵害消费者权益的行为是普遍存在的，也是下一步规范的重点。”

蔡学飞还认为，如果抖音能够直接下场卖酒，那么将可以适当地遏制这种乱象。“抖音作为目前中国最大的流量平台之一，如果下场直接做酒水，我觉得对于酒水行业线上销售的梳理与规范，是有直接的推动作用。”

字节盯上酒水生意

除了打造平台，帮他人卖酒，字节跳动自己也在酒水领域多有布局。

江小白营收突破20亿的2018年，字节跳动战投部对一款名为“随我小酒”的品牌进行了天使轮融资。有报道称，字节推出这款“随我小酒”，是意图打造一款类似于“江小白”的快消类年轻白酒。

彼时，随我小酒一经推出便被字节旗下的知名轻幽默神评论社区——皮皮虾指定为官方限定款白酒。另外，抖音、今日头条等平台也曾不遗余力地为“自家兄弟”造势。

2019年9月，字节还在淘宝上开出了“随我白酒旗舰店”，但后续其销量并不尽如人意。有媒体调查发现，该旗舰店开出一年后，粉丝数也仅有7000出头，其中销量最好的”随我小酒 42度浓香型纯粮食高粱酒”月销量仅为22单，且店内只有42度浓香白酒一个品类，产品间的区别只是容量不同。

时至今日，该旗舰店已在天猫等电商平台中销声匿迹。

同样是在2018年，字节跳动战略合作总监白光以及刘钰章等，还接管了刚成立不久的北京新港商贸有限公司，用以探索茶业、红酒等新消费业务。

商标信息显示，该公司在2019年申请了名为“灵感代码”的酒类商标，并于2020年9月得到通过。除此之外，该公司已公告注册成功的酒类商标还包括葡里葡气、灵感泡泡、轻葡等。

不过，相关品牌的酒极少在公开渠道有任何消息传出，目前在各大电商平台也未上架。只是有报道称，目前“灵感代码”在字节内部的字节商城内有售。

除了自产自销的酒，字节跳动还多次在该赛道中出手投资。

2021年初，字节跳动关联企业北京量子跃动科技有限公司入股厚雪（北京）酒业有限公司，后者是一家酒类产品生产商，经销白酒、果酒、黄酒、食醋、料酒等产品，截至目前已完成三轮融资。

值得一提的是，厚雪酒业在完成2022年3月最近的一次融资后，其背后的股东已集齐字节、阿里、腾讯三大巨头。而厚雪酒业旗下的空卡苏打酒，凭借押注低度酒赛道，近年来成长迅速。

据了解，空卡产品主打0糖0脂0嘌呤。报道称，截至2021年5月，空卡在天猫的销量已连续四个月保持品类第一；618期间，空卡平均每秒卖出9罐苏打酒，同比年货节期间销量增长了158倍。

不过，雷达财经注意到，目前淘宝空卡旗舰店的粉丝仅约2.5万出头，其热销第1的产品显示月销700+，而提问区的回答有不少都是对空卡产品口感和味道的吐槽。

2022年1月，字节跳动还投资成立了北京朝酿暮饮商贸有限公司。天眼查显示，该公司注册资本为100万元，由字节跳动（香港）有限公司间接全资持股。Tech星球报道称，此次字节被传出要发力的酒水电商业务，即挂靠在朝酿暮饮公司旗下。

有接近字节的人士透露，抖音此次亲自下场卖酒，会先搭建自营店，然后通过短视频和直播的融合，实现酒水电商业务的迅速增长，不排除抖音会对其进行流量上的扶持。如果自营酒水电商业务做起来，可能还会延伸至同城送酒、线下门店等细分业务。

在此基础上，行业人士认为，对于酒水电商的布局，也有利于扩大字节跳动自营电商的业务基本盘。

不过，雷达财经注意到，目前淘宝、美团、京东已纷纷将触手伸至酒水自营电商业务，如美团在2021年上线了酒水外卖业务“歪马送酒”小程序并同时搭配了线下直营店。在该赛道已经足够拥挤的背景下，抖音想要从中突围，还需经历一场“恶战”。