文|DataEye研究院

近来，游戏上市公司陆续披露21年财报。

受行业监管以及前一年度高基数影响，大部分游戏股的成绩单不尽如人意，即便是游戏霸主腾讯，游戏收入增速也出现了明显放缓。

然而，有一个赛道反而实现了逆势大涨，个别公司营收翻倍，利润暴涨130%。他们是怎么做到的?

01 财务分析：宅家经济和效果直播催热棋牌游戏赛道

数据来源：wind；DataEye研究院制图

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棋牌游戏上市公司禅游科技和家乡互动率先发布21年财报，这份财报可以说超预期。

禅游科技21年营收翻倍达14.7亿元，扣非归母净利润达4.85亿元，增幅超130%；家乡互动营收达12.87亿元，增幅将近70%，扣非归母净利润达5.21亿元，增幅超30%。

新增用户方面，禅游科技旗下所有游戏累计注册用户超13亿，新增注册用户超2亿；家乡互动付费玩家达1547.5万人，同比增长176.7%，日活跃用户增至905.6万人，同比增长20.4%。

除了棋牌游戏公司赚得盆满钵满，部分涉足棋牌游戏的上市公也跟着沾了光。中手游在财报中透露，公司旗下棋牌类游戏月均流水达到3640万元规模，同比增长超80%（20年月均流水近2000万元）。

在行业寒冬之下，部分棋牌游戏公司反而实现了逆势暴涨，他们是怎么做到的?

DataEye研究院认为，棋牌游戏公司业绩逆势暴涨的原因主要有以下三点。

首先，“疫情导致宅家经济”不可忽视。2020年疫情爆发，线上棋牌游戏用户量暴增，不少玩家成为忠实用户，21年继续贡献大量流水。

其次，棋牌游戏下沉市场空间不容小觑，棋牌游戏拥有庞大的用户基数，流水稳定，生命周期较长。

弗若斯特沙利文数据显示，中国在线棋牌游戏的市场规模在2018年已突破百亿，预计2021年将达到234亿元。易观千帆数据显示，2021年1月，棋牌类游戏是用户使用总时长最高的游戏品类。

最后，两家公司进行了营销模式变革，不再完全依赖买量这一传统营销方式，开始发力短视频平台效果型直播（简称“效果直播”）这一新营销方式。两家公司均在财报中肯定了抖音、快手等新媒体渠道对公司业绩的贡献。

从业绩表现来看，新营销方式卓有成效。两家公司于21年下半年大力推广新营销方式，相应地，两家公司收入和净利润也在21年下半年迎来大爆发。

数据来源：wind；DataEye研究院制图

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禅游科技数据的表现尤为明显，下半年收入和净利润占据全年收入和净利润的近7成，直接拉高了全年业绩。

行业因素是所有企业都面临的，但营销方式的变革，才是助力两家公司业绩暴涨的关键。

这种新营销方式在增收的同时也使两家公司的销售费用大幅攀升。

21年两家公司销售费用同比增幅均超150%，销售费用的大幅增长主要发生在21年下半年。

数据来源：wind；DataEye研究院制图

家乡互动21年销售费用同比大增162%，财报指出该增加主要是由于公司为了争取及挽留玩家，年内广告开支增加1.968亿元。

禅游科技在财报中还披露了新营销方式所花费的成本。21年禅游新媒体成本达6135.9万元，占销售成本总额的10.8%，此处的新媒体成本指的正是禅游在效果直播上的开销。

数据来源：公司公告

可以看出禅游科技在效果直播上确实下了血本，好在这笔支出并没有白花！

2021年，麻将系列游戏为禅游贡献了9.2亿元收入，而2020年麻将游戏收入不过6000多万元。也就是说，在效果直播的助力下，禅游麻将系列游戏营收一年翻了13倍。

一句话小结：除了受益于疫情红利，禅游、家乡互动两家棋牌游戏公司业绩暴涨主要由于采用了效果直播、短视频等新营销方式。

02 业务分析：押注麻将游戏，加大研发，掘金海外市场

我们从业务侧，继续探讨两家棋牌游戏公司21年业绩暴涨的原因。

两家公司过去一年都有哪些新变化？对于其他棋牌游戏公司有哪些值得借鉴的地方？

（1）从收入构成来看，两家公司应用内广告(IAA)收入占比有所下降，内购(IAP)收入占比有所提升。

21年，禅游科技内购收入占比达到7成，同比增幅超300%，家乡互动内购收入（销售虚拟代币+私人游戏房卡）占比达到87%，较20年提高了5个百分点。

数据来源：wind；DataEye研究院制图

注：游戏内信息服务主要指游戏内广告收入

数据来源：wind；DataEye研究院制图

IAA收入基于内置广告，主要针对免费用户，而IAP收入基于内购付费，主要针对付费用户，疫情期间，两款游戏的IAP收入提升明显。IAP收入提升说明公司产品获得付费用户的认可。

随着IAA赛道竞争变得愈发激烈，IAP收入提升可以优化公司收入结构，提高公司抗风险能力。

（2）从游戏类别上，麻将、扑克两大游戏PK，两家公司均选择押注麻将游戏。

禅游在21年重点押注麻将系列游戏，21年麻将系列游戏收入（约9.2亿元）超过斗地主系列游戏（约5.2亿元），成为禅游最赚钱的游戏品类。

数据来源：wind；DataEye研究院制图

家乡互动虽没有在财报中披露麻将和扑克游戏的收入明细，但财报中“麻将”出现了8次，远高于“扑克”的5次。此外，公司拟用于开发额外麻将玩法变种的预算（4340万港元）是扑克（2090万港元）的2倍以上。

为何两家公司均更重视麻将游戏，DataEye研究院分析：①麻将游戏ARPPU高于斗地主，比如禅游旗下的麻将游戏ARPPU达 122元，远高于斗地主；②麻将群众基础更大，本质是因为针对性更弱，比较“和气”，而斗地主对于玩家太有攻击性；③麻将的产品规则，更容易推陈出新适应直播形式。

（3）从研发投入来看，两家公司21年研发投入大幅增加。两家公司21年研发支出均超9000万元，增幅均超60%。和同行相比，两家公司研发投入的绝对金额较低，但增幅较为明显。

（4）对外投资方面，两家公司20年以来均有出手，并计划于22年继续寻求收购或投资机会。棋牌游戏具有较强的本地属性和区域属性，收购本土棋牌游戏公司可以迅速扩大规模。

21年底，为了扩充游戏版号，禅游全资收购九游网络，20年，为了拓展北方市场，家乡互动以1.5亿元收购吉林心悦40%的股权。

（5）出海方面，随着两家公司在国内市场站稳脚，海外市场成为“掘金”新战场。两家公司均在21年财报中表明未来将重点拓展港澳台、东南亚、欧美等海外棋牌游戏市场。

然而，两家企业选择的发展战略存在一定差异，禅游科技更加聚焦，家乡互动追求多元化发展。

禅游21年减少对超休闲游戏的投入，将更多资源投入棋牌和中度精品休闲游戏，年内下架15款休闲游戏和第三方游戏。目前禅游棋牌类游戏收入占比已达到97.4%，休闲类游戏降至2.6%，可以说已经接近100%棋牌游戏公司。

在保持棋牌游戏优势的同时，家乡互动选择加大对休闲游戏的投入，并积极发展游戏联运业务。21年，家乡互动旗下《吉祥街机捕鱼》、《微乐捕鱼千炮版》等休闲游戏广告投放大幅增加。

虽然在公司战略这个宏观层面两家公司存在分歧，但两家公司在收入构成、重点游戏品类的选择、研发投入、对外投资等微观方面具有诸多相同点。

一句话小结：如果总结两家公司业务侧的成功经验，大概是押注ARPPU更高的麻将游戏，提高内购收入占比，加大研发，掘金海外市场。

03 买量分析：21年投放量飙升，禅游押注麻将，家乡互动押注捕鱼游戏

从投放总量来看，两家公司21年广告投放量大幅提升。禅游投放量翻了一倍，家乡互动20年投放量微乎其微，只有30多组素材，21年飙升了300多倍。

22年以来，两家公司投放力度大减，禅游2022年至今投放素材量仅达到21年的1/10左右，家乡互动子公司吉林省鑫泽网络投放量不到21年全年的2%。

相比之下，两家公司22年以来效果直播力度不减，DataEye研究院推测，两家公司于21年成功跑通了效果直播这一新营销方式，22年营销重心已从买量和效果直播“两手抓”转为押注效果直播。

从游戏玩法来看，禅游20年重点投放斗地主游戏，21年转而押注麻将游戏，麻将游戏占据80%以上的素材总量，斗地主游戏投放占比降至20%以下。22年以来，禅游更加聚焦，2000多组投放素材全部押注麻将游戏。

家乡互动20年投放量较低，数据参考价值不大，21年重点押注捕鱼赛道，超过90%的投放素材投到了这个赛道，其余素材投向麻将游戏。22年以来，家乡互动只投放了捕鱼和斗地主游戏，麻将游戏没有投放。

从收入表现来看，禅游21年对麻将赛道的投放卓有成效，麻将游戏收入大幅飙升13倍，而家乡互动对捕鱼游戏的投入暂时还看不出效果。

一句话小结：禅游、家乡互动21年效果广告各有侧重，但22年大幅缩减买量，转而全力加码短视频效果型直播，可能要All in直播。

04 效果直播分析：常驻达人占3成，自家主播效果远胜大V

根据DataEye-ADX数据显示，两家公司22年以来效果型直播力度不减。2022年Q1，禅游旗下3款游戏累计直播场次超10万场，家乡互动旗下2款游戏累计直播场次超2.7万场。

从两家公司的效果直播中我们能总结出哪些规律？有哪些值得借鉴的地方？

我们以《指尖四川麻将》、《禅游斗地主》、《嘻嘻红中麻将》、《微乐斗地主》、《微乐四川麻将》五款游戏为例来看看效果直播情况。

（1）签约大量主播，常驻达人占比升至3成

从达人的构成来看，22年Q1，五款游戏常驻达人占比超20%，这一比例超过行业均值。（22年Q1直播场次排名第三的《贪吃蛇大作战》常驻达人占比11.31%）

注：DataEye-ADX对常驻达人的定义：如果达人近30天内推广的游戏都属于同一家公司，那么该达人就被视为这家公司的常驻达人。

此外，五款游戏常驻达人占比呈上升趋势，在刚刚过去的3月，常驻达人占比升至30%。

这也意味着，两家公司22年以来继续“跑马圈地”，签约主播数量大幅提升。

22年3月，禅游旗下《指尖四川麻将》和《禅游斗地主》两款游戏常驻达人数分别为2555和1531人，家乡互动旗下《微乐斗地主》和《微乐四川麻将》常驻达人数分别为446和310人。

签约主播数量激增是否会造成营销费用激增呢？

DataEye研究院了解到，两家公司的签约主播一般采用“底薪+CPS（按引流玩家氪金计费）”模式，营销成本往往低于买量。

（2）签约主播扛起直播大旗

从直播效果来看，根据DataEye-ADX后台监测的数据显示，五款游戏达人直播榜TOP10的主播一半以上系公司签约主播，其中《指尖四川麻将》签约主播几乎包揽直播榜TOP10。这说明两家公司旗下签约主播已经扛起了公司直播的大旗。

（3）中腰部主播是合作主力军

从合作达人粉丝量级分布来看，两家公司合作的大部分达人均为中腰部达人，其中超过95%的达人粉丝数在10万以下，50万粉丝以上的达人只有1%左右。

究其原因，DataEye研究院推测，两家公司对于效果直播还处于规模化铺量阶段，头部主播费用高昂，在有限的预算下，游戏大厂宁愿选择费用较低的中小主播。

（4）主播粉丝数与直播效果不成正比

由上图我们发现，主播的粉丝数量与直播效果并不成正比。比如拥有400万粉丝的主播“末日电影”推广效果还不如只拥有1万粉丝的主播“微乐阿磊”。

究其原因，DataEye研究院分析，①大V同时推广的游戏数量较多，导致单款游戏能分到的流量有限；②棋牌游戏跟推流类主播更契合，棋牌游戏具有竞技性，观赏性强，主播边玩边解说游戏，相比硬广植入更能吸引用户观看；③效果直播也需要具备一定的专业性，比如“末日电影”的定位是影视自媒体，直播可能不够专业，游戏玩家不一定买账。

从签约主播的表现来看，禅游自家主播的表现远超家乡互动，禅游一手扶持的主播“禅游安妮『村花』”目前粉丝数超过40万，家乡互动自家主播粉丝数偏低。

随着三七互娱、心动、完美世界、4399等厂商纷纷入局效果直播，头部主播的价格势必水涨船高，签约并扶持自家主播投入产出比可能更高。

一句话总结：棋牌游戏跟推流类主播契合度更高，商单类大V主播的直播效果并不一定好，随着越来越多的玩家入场，游戏厂商自己培养的网红主播，投入产出比可能更高。

05 总结

棋牌游戏市场虽然广阔，但产品同质化严重，ARPPU相对较低，两家公司采用了哪些手段拓展新用户以及维持用户黏性？

产品侧，目前市面上各家公司的手段大同小异，比如进行产品创新，游戏内增加创新规则玩法，提高用户在线时长，增加道具消耗种类，提升用户ARPPU值。再比如，通过举办棋牌比赛，扩大棋牌游戏覆盖范围。

例如，禅游科技旗下产品21年推出「 四季常春」「 血流八宝牌」「千合万象」

等创新规则玩法，从结果来看，玩法创新卓有成效，21年棋牌游戏虚拟物品ARPPU 达88元，较20年翻了一倍以上。

两家公司在产品侧相较竞对没有明显优势，真正助力两家公司业绩大涨的原因是营销方式的创新。两家公司另辟蹊径，找到了效果直播这个营销突破口。

两家公司于2021年成功跑通了效果直播的营销模式，作为第一批吃螃蟹的人，两家公司享受到了效果直播红利。

如果说21年禅游、家乡互动的营销策略还是买量和效果直播两手抓，进入22年，两家公司已将营销重心转至效果直播。

从两家公司实践经验来看，由于棋牌游戏观赏性较强，商单类大V主播的直播效果并不佳，推流类主播反而更为契合。

22年以来，两家公司继续发力效果直播，主播签约量激增，很显然想继续延续这一优势。

随着三七互娱、心动网络、完美世界、4399、中手游等厂商纷纷入局效果直播，头部主播的价格势必水涨船高，游戏厂商签约并扶持自家主播投入产出比可能更高。

由此可以预见，市场或许即将迎来一场主播抢夺大战。