文｜天下网商 刘奕琦

编辑｜吴羚玮

拉夏贝尔从A股退市了。

3月30日，拉夏贝尔发布了2021年度财报。数据显示，拉夏贝尔去年营业收入仅为4.3亿元，相较于2020年的18.19亿元，同比下降了76.36%，净亏损达到8.21亿元。

同天，拉夏贝尔收到了来自上海证券交易所监管的《关于新疆拉夏贝尔服饰股份有限公司终止上市相关事项的监管工作函》。其中指出，公司A股股票已经触及终止上市条件，将自3月31日开市起停牌。目前，拉夏贝尔A股退市，港股股价截至发稿为0.405港元，总市值2.22亿港元。

拉夏贝尔成立于1998年，曾被称为“中国版的ZARA”。公司于2014年登陆港交所，2017年在A股上市，是国内首家同时在港交所和A股上市的服装品牌。

这个曾经风光无限的公司，业绩不断下滑。“即便A股退市，也不会影响公司正常经营，公司仍砥砺前行，拓展业务，努力实现量和质的蜕变”，在财报的“未来展望”部分，拉夏贝尔这样写道。

而它面临的危机和挑战，远未停止。

“野性消费”，拦不住退市脚步

拉夏贝尔的退市早有迹可循。

去年11月23日，新疆拉夏贝尔服饰股份有限公司发布了一则公告，公告显示公司债权人嘉兴诚欣制衣有限公司、海宁红树林服饰有限公司、浙江中大新佳贸易有限公司向法院递交了对拉夏贝尔进行破产清算的《破产申请书》。

次日，一则题为“拉夏贝尔被申请破产清算”的话题，冲上了微博热搜。与此同时，品牌的天猫官方旗舰店也涌入了不少下单的消费者。（《天下网商》对此曾有报道：曾营收百亿的女装巨头濒临破产，它的直播间却被挤爆了）数据显示，热搜出现前，品牌直播间当月的平均观看量在10万内；而11月24日当天，观看量突破了20万；11月26日，达到61万。

但涌入直播间的消费者难以解决拉夏贝尔的燃眉之急。

一方面，此次吸引来的是“捡漏”消费者，不会持续太长时间。据《天下网商》观察，今年3月，直播间日均观看量重新降至10万以下。

另一方面，拉夏贝尔的“冰冻三尺”，并非“一日之寒”。自A股上市以来，公司已经连续四年亏损，亏损总额50亿元。财报显示，2018年，拉夏贝尔首度亏损为1.6亿；2019年，拉夏贝尔营收较2018年同期下降24.66%，净亏损扩大至21.66亿；2020年，拉夏贝尔营业收入同比下降76.27%，净亏损18.41亿元。

由于诉讼、仲裁等原因，拉夏贝尔部分银行账户被冻结。截至2022年2月28日，拉夏贝尔共计146个银行账户被冻结，冻结金额约为1.04亿元。因公司涉及诉讼案件等影响，共计导致拉夏贝儿下属17家子公司股权被冻结，涉及案件执行金额合计约6.81亿元。

企查查中，拉夏贝尔作为被告的司法案件信息多达158条，其中因票据追索权纠纷案件数为41起，加工合同纠纷案件数为23起，买卖合同纠纷案件数为17起，据《天下网商》观察，涉及纠纷的大部分为拉夏贝尔提供加工生产的服饰类公司。这也侧面验证了，拉夏贝尔在生产供应链端已存在较多问题。对于拉夏贝尔来说，退市只是时间问题。

急速扩张之后，关店97%

现如今，在一二线城市的核心商圈里，消费者们几乎难以寻觅到拉夏贝尔门店的身影。以杭州为例，品牌的门店多分布于城市边缘板块的商场和街区，辐射范围有限，目标用户主要以周边居民为主。

这样的场景，放在多年前几乎是难以想象的。

公司招股书显示，2014年-2016年，拉夏贝尔门店数以平均每年1000家左右的速度增长。到了2014年扩张到6887家。2018年更是达到了顶峰期，门店数量攀升至9448家。

线下店的背后是房租、人员、水电等源源不断的有形成本。巨大的资金链压力，让拉夏贝尔“遍地开花”的野心受阻。截止2019年年底，拉夏贝尔经营网点数量较2018年底净减少了4391个。新冠疫情的爆发也加快了闭店的速度，到了2021年年底，拉夏贝尔经营网店数量已经锐减至300家。

大刀阔斧进攻线下市场的拉夏贝尔，在过去几年里线上渠道发展也一般。尽管它曾在2015年2月花费2亿元买下了七格格母公司杭州黯涉电子商务有限公司过半股权，并在一年内将电商业务做大了十几倍，但在陷入资金危机后的2019年，这家电子商务公司首先成为出售对象。

2021年财报显示，线上渠道仅占拉夏贝尔收入总额的3.8%。对于一个处于新消费时代下的品牌而言，没有抓住线上市场，很大程度上意味着没有抓住年轻用户。

渠道之外，产品也是拉夏贝尔走向衰败的原因之一。拉夏贝尔在创立初期风格定位较为统一，是浪漫、甜美的法式“少淑”风。这种风格在市场选择少、审美较为趋同的时代里，的确踩准了一二线城市有一定消费能力的女性们的审美需求。

但随着时间的推移，审美风格不断细化，拉夏贝尔在设计上却没有展现出太多的新意和进步。点开品牌的天猫官方旗舰店，粉丝数量超过1000万，款式多为常见的基础款。销售量靠前的几款SKU（最小存货单位）价格带集中在150元-200元。虽然定价不高，但无论是单拎哪一款，都很容易在其他店铺里找到替代版。

运动卫衣、蕾丝衬衫、职场西装裤……丰富的SKU没有为拉夏贝尔带来更多的关注，反而让它在左右摇摆中，迷失了原先的风格定位，失去了核心的消费人群。

除此之外，拉夏贝尔的品控和售后服务，也为不少消费者所诟病。“踩雷，全是线头”、“穿了两次袖口就起球了”、“因为质量问题来回退换了三次”，互联网平台上，像这样的评价并不在少数。除了风格、质量、售后，产品的价格同样十分不稳定。标价过高、打折过狠，让消费者丧失了对品牌价格体系的信任度。

私域运营，会是拉夏贝尔的新路吗？

在战略部署上，拉夏贝尔一直采取多品牌发展的模式。从2012年开始，公司品类从女装，一步步转战到童装、男装。巅峰时期，包括主品牌在内，拉夏贝尔共囊括了Puella、7.Modifie、USHGEE等12家品牌。

但除了创立时间较早的主品牌拉夏贝尔和Puella，其他的品牌并没有吸引到太多目光。即便是这两家发展状况最好的品牌，也存在风格定位相似，用户重合度高的问题。Puella的产品定价还略低于拉夏贝尔。

低单价的品牌难以撬动高消费力、高黏性的市场。

拉夏贝尔曾试图通过2018年收购法国服饰品牌NafNaf SAS来提高品牌定位，触达新的国内消费群体，也希望借助NafNaf SAS接触海外市场。

收购NafNaf SAS不到一年，拉夏贝尔就在寸土寸金的上海港汇广场五楼为该品牌开设了中国市场的首家门店，并设立了5年内开出500家的目标。门店销售的服饰包括NafNaf高端系列Les Collectionistas以及专门针对中国市场设计的产品。

但收购并没有带来想象中的春天，资金链压力的吃紧甚至加速了拉夏贝尔的滑坡。2019年，NafNaf SAS出现大额亏损，且其持续经营能力面临重大负面影响。到了2020年5月，NafNaf SAS因无力清偿供应商及相关政府的欠款，被法院裁定启动司法重整。就此，拉夏贝尔丧失了对NafNaf SAS控制权。

即便如此，公司依然没有放弃多品牌并行的模式，在最新的财报信息里，提出了“一牌一策，主次划分”的业务发展战略。算算拉夏贝尔手上的底牌，目前还有5个女装、1个童装、2个男装品牌。收窄的线下门店之外，旗下主品牌拉夏贝尔还拥有一家超千万粉丝的天猫旗舰店，以及Puella、7.Modifier等几家超300万粉丝的天猫旗舰店。

卸下资本，拉夏贝尔也许反而能够轻装上阵。而在强调私域运营的今天，拉夏贝尔如果能运营好天猫上自家店里的上千万粉丝，凭借产品、活动等深挖用户价值，或许也会找到一条新路。