文|财经故事荟

以SaaS为代表的To B 业务，正在构建互联网行业的增长基本盘。

2021年Q4，腾讯To B营收首次超越游戏，成为第一大收入来源，不止腾讯，百度已经下场开始造车，亚马逊靠电商起家但赚钱要靠AWS和物流，而阿里旗下菜鸟和阿里云则是To B 业务的主力军。

刚刚发布2021年财报的美图公司，营收同比增长39.5%，而增长的大头主要由VIP订阅及影像SaaS业务贡献，这一板块收入5.2亿元，同比大增146.9%，已经跃居第二大营收来源。

SaaS业务，已经成为互联网公司新的增长点。

营收结构改变的同时，美图的盈利能力也柳暗花明。

成立14年的美图，在用户体验与变现的两难选择上，一直比较谨慎。在上市后的头4年里，美图也没能逃过互联网公司普遍的亏损宿命。

为此，美图公司创始人兼首席执行官吴欣鸿在2019年曾主动求变，声称以后要更加“全局性，多关注在我认为最重要的三个点，战略、人、钱”。

而过去两年，美图公司连续盈利，变现路径逐渐清晰。

“之前一直有人担忧美图没有商业模式，其实经过这两年的努力基本上可以说我们已经没有这个问题了，战略也非常清晰”，美图公司首席财务官兼公司秘书颜劲良表示。

美图是否真的找到了能兼顾用户体验的商业模式，进入了盈利新常态？新兴的SaaS业务，成长空间几何？

营收涨四成，VIP订阅及影像SaaS业务挑新梁

互联网赛道从来都不缺故事，身居影像赛道的“领头羊”，2016年上市之后，美图公司便备受外界关注。

作为工具类起家的互联网公司，美图公司曾被外界诟病盈利模式单一、盈利拐点未至，但在近两年，美图公司盈利模式越来越清晰，也让外界看到其更多的“新变量”。

转折点出现在2018年，当年美图业务上化繁为简。彼时，吴欣鸿有过反思，“以前我关注产品，现在我把产品看成是战略的一部分，我更关注全局，现在最迫切的事情就是把公司做好。”

做好的指标之一，就是扭亏为盈。

2020年，美图经调整净利润达到6089万元，而2021年这一数据同比大涨39.7%，达到8510万元。

而拆解美图财报不难发现，其营收结构已经大幅调整——贯穿至今的不变业务，是在线广告。

这块业务的主旋律是稳——2021年上半年收入3.92亿，同比增长23%，2021年全年收入7.66亿元，同比增长12.5%。

从2021年下半年开始，中国在线广告行业已经进入企稳新常态。不妨类比一下大厂，2021年Q4，阿里、腾讯、百度的广告营收，同比增长率为-1.80%、-12.72%、0.07%，因此，美图能维持全年12.5%的稳增长已属不易。

尽管自2019年至今，在线广告一直都是美图第一大营收来源，但占比不断收窄，2020全年、2021年上半年、2021年全年的贡献占比，分别为56.96%、48.6%、45.9%，这也彰显了美图营收来源变得多样化，而且新兴业务增速更快。

正因如此，2021年上半年，以及2021年全年，美图营收大盘的同比增速，均快于在线广告。

从2019年开始，VIP订阅业务成为财报中的单列营收科目，一直保持高增长，过去两年，相关板块营收的同比增长率分别高达140%、146.9%。

而在2021上半年财报中，美图就非常乐观的预计，“若该业务保持现有的强劲增速，在可预见的未来，有机会成长为本集团收入贡献的第一名”。

从免费业务到订阅业务的演化，既是美图的主动为之——在用户端提供分层增值服务，比如提供牙齿矫正、五官重塑、提词器等付费功能，定期解锁专项权益、专享功能等。

也要依赖于用户习惯的变迁——VIP订阅服务可以归结为审美式悦己消费。早些年间，中国用户习惯免费服务，而年轻一代更愿意为悦己消费付费。中金公司发布的研报称，年轻人“悦己”消费需求大于“悦人”，而“颜值经济”板块将受益匪浅。

另据京东数据显示，2020年悦己消费占比已达57%，尤其是16-25岁消费者需求最为旺盛。而据美图发布的数据显示，2021年，美图85后、95后、05后用户的合计占比，高达84%。

内外原因加持之下，美图VIP订阅用户持续增长，截至2021年底，美图在全球拥有400万名订阅会员，同比2020年增长一倍以上。但是，相比于2.3亿的月活总用户，VIP订阅用户其占比仅为1.7%，而且，美图在国内的用户数量远超海外，但付费渗透率远远低于海外，这意味着，未来从用户大盘向付费用户引流转化的空间，依然辽阔。

而且，由于美图在美图秀秀、美颜相机等软件服务领域，竞争优势明显，不存在高内卷，而且订阅服务的典型特征是边际成本低，边际效应高，随着其占比提升，未来美图整体的经营效率有望改善。

整体而言，随着多元营收曲线崛起，营收结构健康度提升，美图正在迈入长期盈利的新常态。

美业SaaS业务，天花板有多高？

美图本季度财报中，首次出现了“SaaS业务”的身影。大致可以分为两大类，第一大类是影像类SaaS业务，既服务C端VIP订阅用户，也服务小B客户；第二大类则是针对美业的SaaS业务。

过去，在影像端，美图留给大众的刻板印象，似乎一直都是To C 公司。

但其实，美图早已潜身入局，从生活场景切入到工作场景。

在美图设计室助力下，普通用户只需“换图改字”就能完成海报设计，适用多种商用场景；美图秀秀Mac版面向电商、新媒体、市场营销、行政办公等从业人员，让普通人轻松实现设计师梦；美图云修则用AI技术赋能修图师，为商业摄影提供商业级智能修图解决方案。

这些细分领域看似不太起眼，但其实机会不小。

以美图云修服务的商业摄影赛道为例，预计2026年市场规模有望达到7658.60亿元。

规模快速抬升之下，连锁加盟模式大行其道，而终端门店要想提供品质如一的标准服务，低门槛、高性价比的影像SaaS业务，成为必需品。

美图云修正是瞄准了上述机会，解决了人工修图效率低、缺乏标准化、风格单一等难题，实现高效低成本修图。

如今，其服务涵盖了婚纱、新生儿、儿童等7大商业摄影高频场景，一键即可完成对脸部、牙齿、五官、妆容、全身美型等80余个修图子项的批量处理。

今年3月，美图云修交出了最新成绩单——服务15家顶级商业摄影机构和600余家中小型商业摄影机构，一年内累计修图量突破一亿。

尽管上述影像SaaS 业务初来乍到，营收贡献还相对有限，但未来增长空间值得期待——美图也可以积小流而成江海。

第二块SaaS业务则是服务美业领域，包括外部收购的美得得，以及内部孵化的美图宜肤、美图魔镜等。

目前市面上零售业的SaaS工具不少，但多数玩家提供的是通用性服务，不够适配不够垂直，而美图去年12月增持控股的美得得，则专注于美业赛道，提供轻量级、低门槛、高性价比的数字化服务。

而美得得赖于其垂直专注带来的穿透性，2021年供应链业务收入同比大涨4倍以上，势头迅猛。

AI SaaS测肤品牌美图宜肤押注的是个性化护肤的周期红利。

《中国女性护肤品使用效果调查报告》显示，高达62.3%的女性表示购买的护肤品不合适，为了解决这一痛点，不少化妆品牌都已布局个性护肤。去年3月，拜尔斯道夫宣布推出个性化护肤品牌O.W.N，随后，资生堂也上线了定制护肤系统。

个性护肤的第一步是精准测肤。美图宜肤应时而来，可以精确识别肤质，推荐个性化护肤解决方案，帮助客户提高销售转化率。

截至2021年12月，美图宜肤的全景式皮肤检测仪，已落地全球超248个城市及2680多家线下门店，客户中不发克里斯汀·迪奥、资生堂等顶流玩家。

美图魔镜则是虚拟试妆产品，C端用户可以自主一键虚拟试妆，也能帮助B端品牌提供转化率，目前已成为DFS环球免税店、纪梵希、屈臣氏等知名品牌的“数字化CP”。

值得一提的是，上述SaaS业务，看似散落在不同行业，但其实存在战略协同性，可以互相引流交叉获客。

比如，美图公司用户中女性占比89%，与美妆领域客户重合度高，可以为美业SaaS客户引流客；此外，美图公司可将美得得触达的美妆用户资源，为影像SaaS业务引流；而美图秀秀中的“美图设计室”海报板块，可提升美妆门店在设计营销方面的效率等等。

总之，整个泛美行业业作为典型的消费升级板块，有望持续增长，而美图寻找垂直赛道的纵深机会，脱虚向实为实体零售业和制造业提供 SaaS服务，营收结构正处于大变临界点。

离“躺赚”临界点有多远？

从To C到To B，从影像SaaS到美业SaaS，如今的美图，业务布局看似眼花缭乱，但其实，万变不离其“美”，都是基于同一套技术底座，在不同领域的复用式变现。

吴欣鸿想得很清楚，美图从生活场景延伸到工作场景，“主要是考虑到美图多年的影像技术可以赋能更多领域，特别是在疫情影响下，远程办公和协作的需求增多，对设计和影像的便捷化需求也在增加。”

而多元产品背后的“技术中枢”，就是美图影像研究院（MT Lab）——这是美图深藏不露的技术团队。

成立于2010年的MT Lab，深得美图公司“厚爱”，“未来的企业一定是创新驱动的”，吴欣鸿笃定。2021年，美图研发投入达人民币5.455亿元，同比增长35%。

而AI技术能力和业务增长规模，其实是共振关系。

一方面，AI技术的先发优势同步落地到美图的多款终端产品里。另一方面，创新是喂养AI的养料，业务规模积累的创新灵感又反哺于技术进化。截至2021年6月，美图公司应用矩阵已被激活到全球23.4亿台独立移动设备上，美图月均产出影像数超70亿，而每一次服务，其实都是AI的自我迭代和学习。

沉淀多年的技术能力，也让美图进军SaaS领域时底气大增。

SaaS业务的胜负手在于技术研发。目前，美图SaaS业务收入的盘子还不大，不过，这不足为怪，也无需心急。

SaaS行业的典型特征，就是先喝汤后吃肉——前期研发高投入，后期业绩高收入，技术投入周期长，但红利释放期也长，边际成本会越来越低，边际效应会越来越高。

以美国SaaS龙头Salesforce为例，其1999年成立，2004年上市，直到2015年，税前利润才扭亏为盈，此后，营收和利润都从“躺亏”转向高增长的“躺赚”模式。

过去，美图坐拥技术富矿，但在To B的变现探索要远远晚于C端，不过，只要技术积累完备，变现通路打开，高盈利临界点早晚到来——如今，美图的技术积累已达十年之久，正待在SaaS领域厚积薄发。

当然挑战也会如期而至：其一，于美图而言， SaaS业务可能会需要更多垂直行业的专业人才，这会带来相对较高的人力成本；其二，C端服务相对标准化，而B端服务相对个性化、定制化，相比于C端一款爆品通吃天下，美图需要更多的耐心。

不过，美图此前也有所积累，其内容营销服务本质也是To B 服务，与当下的SaaS业务异曲同工。

再从宏观来看，艾瑞咨询发布的《中国企业级SaaS行业发展报告》预测，2022年SaaS市场规模有望超过1000亿元；另据安永发布的研报称，垂直行业SaaS业务需求飙涨，其中电商零售类规模登顶；美图此时入场，也算赶上了周期红利。

复盘美图14年发展史，早期的美图在产品上、技术上狼性，但是在商业变现上始终比较佛系谨慎，现在的美图，正在一揽子补上变现的短板，试图走出旗下产品火爆、盈利能力孱弱的怪圈，试图依靠技术红利、产品优势，寻找更多的变现爆发机会。