文|CBNData消费站 梁欣

编辑|钟睿

“三月不减肥，五月徒伤悲。”

但2022年的三月，疫情反复之下，多地非生活必需的线下营业场所关闭，让不少人去健身房撸铁或街跑的计划搁浅。打工人居家办公一整天、腰酸背疼时，跟着直播间的教练跳操半小时，或拎起桶装水、洗衣液模拟举铁，成为替代选择。

从2020年开始，健身行业线上开播已成为疫情反复下的常态。但健身作为“反人性”、专业性强、重体验的事情，居家健身终究需要一定运动基础且极为自律。对大多数人来说，线下的氛围、面对面指导始终无法替代。本文试图从健身机构角度出发，探寻从2020到2022，直播有哪些变化？努力直播的他们，在弥补场馆停业、维系会员的短期效果外，还获得了什么？为线上流量变现做出了哪些尝试？

多人带练、探索私密直播，力求还原线下体验

2020年初，多地线下健身场馆因疫情暂时停业，转为线上多少带了些“无奈”。当居家健身、线上跟练逐渐成为当代人的一种生活方式，加上各地零零散散的疫情，线上直播成为与线下共存的模式。从“迫不得已”到“成为常态”，健身机构的直播也在不断进化。

从健身机构开播的平台看，抖音仍是主流选择，原因在于多数人手机里已安装抖音APP，缩短了用户进入直播间的路径。同时，在各平台差异化调性、扶持健身类直播等因素的驱动下，部分健身机构的开播平台扩展至小红书、B站、视频号，并通过主题性活动、跟随平台IP，营造系列感、放大影响力。例如，超级猩猩在深圳、上海疫情期间，于小红书、抖音发起“超猩家里蹲”系列直播，上线热门的搏击专场、客厅大跑酷等课程。3月28日起，B站健身区在10天内开展30场直播，乐刻运动、莱美中国2家健身机构和14位UP主参与其中。由于得到平台侧的宣传、抽奖、流量扶持，此次直播也获得较高人气。

课程形式、内容也更加丰富，力求贴近线下场景。2020年初，徒手或仅需弹力绳、瑜伽垫等简单器材的健美操、团课，是主要课程类型，排课较为随机。当线上健身成为常态，健身机构开始认真排布课程、优化不同课程的组合搭配，并努力开发家庭场景下的可替代工具，尽可能贴近线下节奏。部分教练将私教课程也纳入线上范围，为私教会员提供一对一视频指导，CBNData认识的一位教练表示私教会员可免费带一位朋友参加，某种程度上实现会员维护、拓展潜客的双重目的。

在常规锻炼内容之外，教练们还试图加入更多趣味环节，拉近与用户距离。CBNData观察到，不少养宠物的教练会在练习结束后的答疑环节，让自家宠物出镜“营业”，并延长互动时间，就运动注意事项、饮食、生活日常等话题进行分享。种种形式，意在增加直播的亲和感与吸引力。

但对团课爱好者来说，线上始终缺了点“感觉”。广州的团课爱好者安安告诉CBNData，上团课看重的就是互动氛围，线上跟练对她来说完全是迫不得已的选择，线下团课恢复后便再也没有跟过直播课程。

健身机构的教练们显然也意识到这种问题，努力还原线下的热闹与互动氛围。多个教练共同带练或连麦带练是解决办法之一。当教练与学员被屏幕隔开，直播间内教练之间的互动弥补了氛围的缺失，最大程度感染用户主动跟练，而不仅仅默默围观。此外，在某些动作上，一人展示正常难度、一人展示降阶难度，满足了不同用户的需求，或一人带练、一人引导互动并实时回答评论区问题。

 

另一种办法为避开公开平台，探索私密性的直播，毕竟对于健身机构来说，维护用户体验的重要性大于获取平台流量。原因在于，公开平台中进入直播间的用户较复杂，2020年初就有团课爱好者向CBNData表示，部分没有健身需求、对课程完全不了解的人，看热闹性质的发言、无意义的提问影响了上课体验。此外，公开平台的直播往往是教练的单方面输出，无法为用户提供动作指导与反馈。近期，CBNData发现不少教练没有公开开播，而是在腾讯会议、钉钉发起线上视频会议，由教练定向邀请会员、朋友加入。超级猩猩、J&J开展的线上付费课程，也是在腾讯会议内进行。

一位健身房团课负责人告诉CBNData，小范围、私密的视频场景下，参加的基本都是真正有运动需求、会认真跟练的会员，教练可根据视频中会员的动作给予反馈，最大化还原线下场景，互动效果远好于公开平台。但这种形式也需要花费较多精力优化细节，解决信号卡顿、全员开视频时音乐播放不流畅等问题。

不讲短期效果、融入理论知识，健身机构意在凸显“专业”

虽然目前还无法复刻线下，但可以看到，健身机构们正努力优化线上跟练的体验。但在居家场景下，除健身机构的直播课外，用户还可跟随运动员、明星、健美模特等多种类型运动KOL，参加形形色色的快速减脂、塑形操。

当越来越多主播涌入直播间带练，健身机构的特色在何处？

如果追溯最终目的，与KOL们“直播的尽头是带货”不同，健身机构直播多是为了维系会员、顺带吸引新用户到线下体验。

为实现这样的目的，直播策略自然要针对性设计。

与运动KOL相比，健身机构的直播间最明显的差异在于，没有“一周塑形”、“7天挑战瘦5斤”之类主打快速减脂效果的口号。他们会选择相对简单、趣味的线下热门团操，并推出自研课程，体现自身特色。直播间内看似相对“冷清”，但吸引了有团课习惯的用户，以及不好意思在线下参加的“小白”，为日后将其发展为线下会员奠定基础。

为凸显“科学性”与教练的专业背景，健身机构的直播课程倾向于“理论实践两手抓”。他们通过理论知识分享、动作技巧的细致拆解，满足部分用户的特定需求。例如，前文所述的B站30场直播中，线下健身工作室创始人、同时也是B站UP主的“凯圣王”分享了轻断食、周期理论等运动科学知识。南京一家健身工作室的教练在深夜场直播中，为用户详细拆解bodycombat课程的动作要点与技巧。但如何深入浅出、生动有趣地讲解理论知识，挑战的是教练个人的表达能力。

 

从这些策略中，可以看出健身机构们意在培养用户不仅仅追求短期效果，而是将健身作为一种长期习惯，引导用户从感兴趣、尝试跟练到进店体验甚至付费。

对比不同类型的健身机构，其直播策略也存在差异。以一兆韦德、威尔仕为代表的传统健身房，会提前在官方账号发布课表、以官方账号直播，意在扩大品牌的整体影响力。乐刻运动的直播则重在打造教练个人IP，多以教练私人账号为载体，由教练自主安排课程、时间、宣传等流程。超级猩猩虽然以官方账号开播，但在其前期宣传中也极强调教练个人影响力。原因在于，对于以团课为主的新型健身机构来说，教练即“门面”，围绕教练个人，形成一个个小社群与圈层。在乐刻运动教练个人直播的评论区，用户会发送类似“你一定知道我是谁”的留言，以期从教练的回应中寻求到一定归属感。

健身机构们对用户体验、线下会员身份感的维护是小心翼翼的，但仍不乏纰漏。此次上海疫情期间，教练被封在家中临时无法直播的情况多有发生，但部分健身机构并未及时通知到位。CBNData至少在三个健身机构的五场直播中，看到临时有变或取消，却没有相关通知。

推付费课程、直播卖卡，让用户在直播中买单

可以猜测，健身机构努力直播，不仅仅是为了在疫情期间维系会员，还希望将线上流量发展为付费用户，甚至反哺线下，但这条路并不好走。CBNData发现，健身机构的线上流量变现尝试大概分为三种路径。

最为原始的是不挂链接、以隐晦文案“口头”打广告。上文提及的“凯圣王”在其B站直播与动态中，多次提及付费训练营，并会在分享中为训练营内容预埋“卖点”；一些新开设的私人健身工作室直播时会在背景板打上“欢迎到XX线下店体验”的文案。这种模式一般是相对“小而美”的机构面向特定人群，引导转化的尝试。

另一种则为直接开设付费线上课程，以相对优惠的价格，拓展价格敏感型用户。超级猩猩于2021年上线了瑜伽、放松、燃脂、塑形四个系列线上课程，单节39元的价格远低于线下，但如前文所述，用户需要在购买课程后入群、获取腾讯会议链接，路径相对复杂。乐刻运动也在正式会员之外，推出了LITTA会员，包含收费形式的在线私教，主打入门、时间自由、全家共享概念。究其本质，此类型线上课程意在借助价格“下沉”逐步培养用户付费习惯，在主流用户群体之外寻求新流量。

 

 除此之外，部分机构采取了直播带练、付费转化并行的方式。小红书内，有瑜伽机构在线下授课的同时开设直播，携带课程专栏的购买链接。严格来说，这种直播并不是服务于线上用户，但可以实时展示授课环境、教练个人素质、学员反馈等，具有一定宣传效果。一兆韦德的日常直播中，也上架了体验卡、季卡+私教包、年卡等不同类型的卡种。教练并不会专门介绍，但在用户观看过程中，会跳出不同卡种的链接，引导用户了解。但对被传统健身卡销售模式“伤害”过的用户说，很难通过一个链接就直接下单几千元数万元的年卡。飞瓜数据显示，2022年以来，其单店年卡、通用年卡累计卖出约200张。从销量看，数次卡、周卡、月卡与私教的组合包较受欢迎。对于该类尝试型用户，能否继续转化，实际上仍旧考验门店服务水平、客户维护能力。

值得注意的是，一兆韦德尝试过专场售卡的直播。3月24日，一兆韦德抖音自播间开展了6个小时的带货直播。但据用户反馈，原本安排的是一场课程，官方未将课程取消通知到位，导致评论区出现不少“怨言”。从直播情况看，主播对上海门店数量、ONE-T门店等信息不是特别清楚，结合评论区“在其他直播间也见过两位主播”的留言，似乎意味着一兆韦德寻找了代播机构直播卖卡。飞瓜数据显示，该场直播观看人次2.2万、销售额4.8万。数据虽中规中矩，但不失为一次尝试与参考。

 

 因疫情而起的居家健身风潮，为线下健身机构带来了新的机遇。从长远来看，疫情终将结束，但用户的居家健身习惯已逐渐养成，线上跟练成为一种日常选择。对健身机构来说，将线上作为一种过渡模式，还是线上与线下并存、探索商业变现，不同机构各有选择。归根到底，无论是线上付费课程，还是通过直播带货引流至线下，考验的仍是对内容、服务的不断优化与创新。