记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

品牌对流量明星的态度正在悄悄转变。

数据营销机构时趣洞察引擎近日发布的报告显示，2022年3月明星营销事件较2021年同期下滑50.9%。与之相对应，联名营销和新品营销分别增长91.3%和57.6%，体育营销则增长6.6倍。

联名营销通常和新品发布相关，意味着尽管3月营销事件总量受疫情影响有所下降，大部分品牌依然按节奏推出新品。但过去搭配使用的流量明星营销事件却出现大幅度下滑，显示出过往品牌对流量明星的追逐狂热正在消退。

定位不同的品牌对流量明星有着不同考量。

对于美妆等快消品而言，使用流量明星营销有助于短时间内拉动产品销售爆发式增长，是推广新品的重要手段。对于奢侈品牌来说，流量明星能够帮助品牌触达不同层级人群，提高形象传播力度，实现教育消费者的目标。

但从长远角度来看，将所有资源押注到流量明星身上是不合理的选择，尤其是在触雷事件频发的当下。

从郑爽、吴亦凡再到近期的邓伦，流量明星触雷事件被曝光后，其代言的品牌通常也会卷入舆论纷争。能够较快作出切割举动的品牌可以获得较为正向的反馈，若切割不及时则会遭致网友批评，使得形象受损。

近期社交媒体对饭圈刷流量行为的整治，是让品牌重新考虑流量明星作用的另一原因。

品牌、明星和粉丝之间通常保持共振关系。出于提高曝光度或短期销量的目标，部分品牌会与明星合作，设置各种活动对粉丝进行引导和运营。粉丝出于让偶像获得最大曝光度的目的，也会通过“打投”和“控评”等方式将代言信息刷到热搜前列。

但在整治行动过后，这样的行为明显受到限制。不管是明星为产品带来的社交媒体曝光度，还是短时期的销售额，都会较此前更不稳定。

更何况，奥运会和冬奥会让时尚品牌意识到，体育明星能够带来的声量并不比流量明星弱。

东京奥运会期间，雅诗兰黛宣布便和花样游泳冠军蒋婷婷和蒋文文合作推广DW持妆粉底。而苏炳添在打破男子100米半决赛亚洲纪录后，也迅速拿下诸如七匹狼等时尚品牌的代言合约。

到了北京冬奥会，时尚品牌对体育明星的追逐更为热烈。早早签约谷爱凌的蒂芙尼和雅诗兰黛等品牌借此获得大量流量。摘金的苏翊鸣也成为了修丽可等的代言人。

这股和体育明星合作的热潮在冬奥会后依然继续。

意大利奢侈品牌普拉达在2022秋冬系列时装秀活动上，邀请巩立姣、李芷萱和熊敦瀚等运动员出席。和几年前不同的是，当下奢侈品牌对运动员的关注从热门项目的热门人选，开始转向到更广的范围。

不过，不管是出于何种考量，明星对品牌整体销售额的提升力度始终有限。

品牌运营是一个长期且复杂的过程，使用明星来提高曝光度通常还要搭配各种公关手段，而诸如办展览、办快闪店和直播等非明星营销也能帮助传播品牌形象。

这意味着，流量明星在未来或许依然是时尚品牌做明星营销时的考虑对象，但更多元的选择和市场趋势的变化会让品牌在作出选择时更为审慎。毕竟，代言人触雷后通常会快速隐退，但对品牌形象带来的负面影响却是长期的。