文|天下美商  纸巾

2月28日，快手电商平台新增《美妆行业宣传规范》（以下简称《规范》）公告，进一步规范美妆带货达人的推广内容和行为。

本次快手电商发布的《规范》中，对美妆带货直播和短视频宣传时的夸大宣传、违规宣传以及打擦边球等行为进行了更加严格的规定。例如《规范》提到，不得宣传详情页中未展示的成分、功效、妆效；不得宣称医疗作用；不得过度承诺；不得过度美化宣传图片或诋毁同行等。

在带货宣传的用词规范中，要求不能使用“绝对性的”、“虚假的”、“夸大的”、“医疗术语”、“医学人名”以及“与产品无关的”、“庸俗的”、“封建迷信”等词汇，宣传用语必须符合《化妆品标识管理规定》《化妆品命名规定》《化妆品命名指南》等文件。

 

近年来，网络营销特别是直播、短视频平台的崛起，给美妆产业打了一针强心剂。据医美查显示，2021年1-12月全国化妆品零售额为4026亿元，与去年同期相比增长14%，预测2022年我国化妆品零售额将达4416亿元。

但是，游走于广告规范边缘的互联网流量平台，给本就诞生于营销驱动中的美妆产业注入强心剂的同时，也注入了更多的水分。2021年年底，抖音平台就曾开展“整治低质低价美妆产品”的专项行动，小红书也曾针对平台的虚假营销进行专项治理，首批因虚假营销被封禁的29个品牌中，就包括“多芬”“贝德美”“露得清”等美妆品牌。

业内人士指出：长期以来，美妆行业公开的秘密是依靠营销驱动。皮肤的首要功能是屏障，也就是阻碍吸收，所以很多消费者用高价从品牌手中买来的美妆用品并不能像他们描述的那样高效吸收并且产生奇效，也就是“买个心里安慰”。

但是因为消费者的求美需求是不理智的，所以营销驱动的美妆产业一直享受着高利润的红利。现在随着小红书、快手、抖音对美妆产品广告管理趋严，美妆品牌依靠营销收取智商税的时代，要寿终正寝了。

01、美妆品牌：无法避免的营销

一直以来，各行各业都十分注重产品营销，从消费者角度看，其原因可以简单归结为：

消费者普遍具有购物惰性，需要在适当的时机和地点进行诱导，以促进消费者的购买。

消费者存在购物惰性，尤其是在面对种类繁多、功效复杂的产品面前，他们往往难以通过自身体验换取购物欲望。不仅如此，线上购物的盛行，电商直播花式百出的“折扣”、“促销”、“减价”更是驱使消费者纷纷前往，也促进了各种营销“花手”的产生。

花手之一：博主种草

小红书作为社交平台中最为出名的“种草”平台，其背后承载的从大V博主到普通素人，每个用户都能够给消费者提供产品的用户体验，成为消费者购买产品前的“体验官”。这一社区分享品类也早已蔓延到多个平台，微博、微信、快手、抖音……互联网的交互性与实时性为消费者和品牌提供了沟通桥梁。

花手之二：红人直播

作为电商带货的重要品类之一，美妆自入场抖音平台开始的销售成绩就一路高歌猛进。据飞瓜数据统计，2021年前三季度美妆品类月均复合增长达12. 5%。2020-2022，疫情下使我们的生活受到了不少冲击，很多产业垮台，经营困难，但是美妆产业却以良好的势头发展。这背后离不开“直播”的巨大影响，不能出门却能满足购置欲望的关键就是网购，但网购需要一定的营销基础。

这个营销基础就是找“红人”，即KOL。李佳琦三千多万名粉丝，直播间最火的时候更是有1.49亿人的观看量。许多商业明星红人加入到浩浩荡荡的直播经济中，发挥了他们的粉丝团体力量，各式各样的优惠力度配合紧张刺激的直播模式，很容易让人上头，也很容易让这些人赚得盆满钵满。

02、消费者：从成分党变身功效党

据医美查显示，中国功效性护肤品市场规模早在2019年达到了332亿元，占整体护肤品市场的13.6%，预计到2024年，中国功效性护肤品市场规模将增长至1010亿元，占整体护肤品市场的22.9%，而皮肤学级、强功效性护肤品占比超过75%。

市场规模的扩大从另一方面体现出了消费升级的趋势，而消费者也在从“成分党”转变为“功效党”。

此前，“成分党”的诞生源于“问题肌肤”人群消费意识的成熟。随着消费者越来越理性，决定购买的因素，逐渐由品牌广告、知名度、KOL种草等回归到产品本身。对产品成分及其可能产生的效果的研究，成为很多消费者的偏好。这些消费者，已经熟谙烟酰胺、神经酰胺、透明质酸等各类成分的功效，并愿意为这样的成分买单，他们便是所谓的“成分党”。

然而“成分党”的火热也带来了诸多问题，比如品牌盲目加入“成分栈道”，大肆宣传其丰富的成分却缺少功效甚至安全保障；消费者盲目跟风，不顾是否能改善自身肌肤，或是被品牌所打造的虚假成分概念迷惑，而不顾实际效用。

前段时间膜法世家则因一个“仿生海豚皮”的广告上了热搜。一部分原因是其使用海豚的广告被许多消费者指责涉及虐待动物，另一部分原因则是膜法世家打出的“仿生海豚皮”营销噱头其实跟海豚没什么关系，只不过是新面膜的质感像海豚皮而已。膜法世家被众多消费者推上风口浪尖之后，即时发出声明道歉，并表示会撤销本次广告。也有不少消费者在其下官博表示这次的营销很失败。

从2021年1月1日开始施行的《化妆品监督管理条例》，对化妆品新品备案、功效测评等制定了新的规定和监督管理措施，而随后陆续出台的《化妆品新原料注册备案资料管理规定》、《化妆品功效宣称评价规范》等，在化妆品安全与功效宣称方面也提出了更高的标准和要求。

政策趋于严格一方面加速了行业的规范化，另一方面也促进了消费意识的升级。一部分消费者从迷信产品成分蜕变成推崇产品功效。也就是说，越来越多的“功效党”开始取代“成分党”，消费者更相信的，是使用之后真正能提供肌肤解决方案的产品。

03、美妆品牌吹牛也应上上税

美妆品牌在营销领域多次加码，但是随着消费者消费意识的觉醒，其短板也慢慢暴露出来。

完美日记依托电商和营销，一时之间炒起了国货美妆的热潮，2018年双11，完美日记在90分钟内破亿，成为国货美妆品牌第一，天猫销售总额彩妆榜排名第二，到了2019年，完美日记登顶天猫双11彩妆榜首，也是第一个实现该成就的国货品牌。

但是随后“过敏”、“品质不好”等问题在各大社交平台纷纷爆出。在小红书搜索“完美日记唇炎”就能搜出400多篇笔记，甚至还有用户在知乎上吐槽道：“眼影支出 59，过敏看病支出 180。”

小红书搜索页面

除了品牌本身，消费者信赖的“种草”“测评”也被频频爆出数据造假。

1月5日，“小红书封禁39个涉嫌违规营销品牌”引发关注，登上微博热搜榜第一。据媒体报道，小红书存在招募推广、写手、代发等雇佣水军行为，代发一篇笔记的酬劳仅约4～5元。博主成了宣传手段，素人竟然也成为了宣传手段。

而很多美妆直播，为了抓住更多受众人群，在宣发词汇上，绝对化的词意也大肆出现，如速效、超强、全方位、特级、换肤、祛除皱纹等。如只添加部分天然产物成分的化妆品，但宣称产品“纯天然”的。这也是以快手电商为代表的电商平台严格管控平台内容的最直接原因。

营销固然是消费者接触品牌最直接的方式，但消费者的觉醒也应该让品牌意识到消费者最终需要的还是安全有效的产品。营销不可或缺，但品牌也应当借助大数据手段，深度洞察用户价值，帮助用户找到更适合他们的产品。用品质说话，用体验说话，美妆品牌牛吹得再大，还是需要上上税。