文|C2CC新传媒

互联网时代，短视频行业发展速度之迅猛、用户规模扩张之猛烈，让无数人感叹。而论起短视频嵌入网民数字生活的深度，快手可归属第一梯队，一向被认为是潜力市场的美妆品类，则是快手商业化中的重要一环。

近日，快手电商美妆行业发布《2022快手美妆消费趋势》，从人群画像、品类机会等细微趋势向行业披露了快手在美妆领域的发展状况。

在电商行业整体迈入严监管，及竞争对手一路加速狂奔的大背景下，快手正在通过美妆等品类加速出圈，但是否可行？就快手2021年的财报来看，在抖音、视频号的围堵之中，无论美妆或是电商，快手仍在探索求发展。

掘金美丽经济，快品牌悄然崛起

近年来，直播电商的火热毋庸置疑。据毕马威联合阿里研究院的研究数据显示，随着抖音、快手相继提出兴趣电商、信任电商概念，到2021年直播电商规模已接近2万亿元（19950亿元）。

其中，头部平台快手直播销售额、品牌数、店铺数等同比2020年均出现高增长，而具体到人群画像、品类机会、品牌机会等，他经济、细分品类、国产品牌在2021年快手美妆领域的发展中扮演着重要角色。

据《2022快手美妆消费趋势》显示，一直以来快手美妆便是以女性为主要消费群体，但在2021年男性比例大幅扩大，相比2020年8月数据增长近15%份额，有望迎来“他经济”崛起。

并且，延续在下沉市场的优势，快手约7成美妆用户分布在三线及以下城市，24岁以下的千禧一代和31-40岁的“老铁”是快手最重要的两个群体。

洞察快手的品类风向，护肤品类最为畅销，且热销品牌价格低于淘宝，集中在120~200元，个护和彩妆紧随其后。值得关注的是，这一年快手细分品类的发展迎来了春天，美发造型、女性护理、男士护肤、口腔护理品类增速可观。

而在这些品类商业价值上升的背后，也正是品牌的机会点。据报告显示，快手美妆市场较淘宝而言更为分散，但国产品牌占据头部的趋势明显，如快手美妆品类TOP10品牌，国际大牌仅占两席，国内品牌朵拉朵尚位居第一。

拆解这些品牌的发展模式，快手渠道品牌店铺自播和主播自有品牌直播间产生的销量贡献近8成GMV，这是一个极高的占比。不过，从竞争程度来看，快手品牌竞争激烈度仍低于淘宝，这为诸多品牌入局留下了更多的机会与空间。

或正是得益于此，C2CC传媒&新妆记者在搜索资料中便发现，快手中已崛起了诸多快品牌，如韩熙贞、朵拉朵尚等。

回溯2021年快手116超级品牌日期间，韩熙贞、朵拉朵尚的GMV都近1亿元。近期，在2022年3月最近出炉的快手电商品牌自播榜中，韩熙贞也是力压珀莱雅、完美日记、花西子等知名品牌成为榜首。

而挖掘这些快品牌崛起的原因，快手平台的余量空间及政策扶持固然是一方面，另一方面，中国完整、庞大的工业体系基础，以下沉市场人群和新一代年轻人为代表的新消费人群的崛起，加上营销和渠道多元化的助力，方让这些品牌在渠道红利中实现了曝光与心智占据。

就美妆领域的趋势而言，快手平台的商业模式已走出了直播打赏时代，打破直播公司标签，进入直播、电商等多头并进阶段，成为一块极具商业变现潜力的沃土。

快手将走向何方？

但在美妆类目繁荣的发展景象背后，快手是不是活得真不错？或许，只能说目前仍处于一个持续建设和优化的过程。

在快手3月29日发布的2021年四季度及全年财报中，虽然营收、用户、成交额等关键指标均创下历史新高，但其内部发展隐忧也极为明显。

其一，快手的亏损仍在继续扩大。财报显示，2021年快手全年营收达810.8亿元，同比增幅为37.9%。但是在净利润方面，2020年经调整亏损净额188.5亿元，上年经调整亏损为78.6亿元，同比扩大约139.7%；第四季度经调整净亏损额35.69亿元，上年同期净亏损4.59亿元，亏损同比扩大677.1%。

其二，用户增长呈现放缓趋势。财报显示，2021年快手DAU为3.08亿，同比增长16.48%；MAU为5.44亿，同比增长13.12%。虽仍保持增长，但对比2020年快手平均日活和月活51%和46%的同比增速，活跃用户增速下滑也已是不争的事实。

其三，直播业务正承压。对比2020年和2021年财报数据，可以发现，在直播大环境承压的大环境中，快手的直播业务对营收的贡献正在下降，其直播打赏业务营收占比已从2020年的57%下降到2021年的38%。同时行业监管层面也正在为直播戴上“紧箍咒”，这也意味着快手平台的直播业务势将迎来一轮新的变革。

此外，在快手的内在隐患之外，它的竞争对手也在虎视眈眈，抖音加速商业化发展、背靠腾讯巨头的视频号正在快跑赶超，在短视频行业格局的变化中，快手的处境不容乐观。

据QuestMobile数据显示，截至2020年12月，快手MAU为4.4245亿，抖音为5.3557亿，彼时快手比抖音少1.1412亿；截至2021年12月，快手MAU下降至4.1099亿，而抖音为6.7180亿，差距进一步拉大了2.6倍。

另，据中国平安的一份研报显示，2021年7月抖音电商创作者带货GMV同比增长392%，而快手Q2的增速只有100%左右，远低于抖音。

无论从用户层面，还是电商发展进程来看，快手与抖音的差距都在进一步拉大。

而微信视频号作为后起之秀，背靠腾讯自带社交流量池的它有着先天优势，这是快手难以比拟的。据披露数据显示，2021年微信及Wechat合并月活已达12.68亿，依附其发展而起的视频号在2021年日活超5亿，同比增长79%，2022年有望达6亿。此前C2CC传媒便发布了相关报道《视频号直播，美妆私域的最后风口》

前有抖音这座大山，后现微信视频号这批黑马，加之迈入短视频存量竞争的大环境，三方相遇流量之争势必打响，烧钱换增长不可避免，这对快手的商业化模式是个极大的考验，若用不好便是一把刺向自身的利剑。而就从快手隐忧毕现的年报中可以看出，快手至今还没能摆脱这一困境。

未来，被前后夹击的快手要如何走，走向何处，恐仍是一道难题。