文|天下网商 章航英

编辑|吴羚玮

“我还是要感谢Wish，房子票子车子都有了。但是现在，我决定要离开它。”

23岁的义乌跨境卖家小李，2019年在跨境电商平台Wish上创业起家，两年时间做到年流水百万元。他的言语中透露出自豪，又有些心酸无奈——“其实我肯定想好好做下去，但很多老商家的心，确实被伤到了。”

小李店铺的订单出现了断崖式下降，从去年年底每月5000单下降到现在每月500单左右。去年8月，小李带着团队新开了速卖通店铺，如今每月1500单左右，弥补了一些在Wish 上的损失。

2010年成立于硅谷的Wish，曾因低价、个性推荐、社交玩法，营造“冲动下单”的购物氛围，被称“美版拼多多”。辉煌的时候，它曾与亚马逊、eBay、速卖通齐名，用户数超3亿，一度是下载量最大的全球购物应用。

但拐点已经显现。

Wish在2020年上市时，市值超117亿美元，但如今市值仅剩15亿美元，相比高点跌去近9成，市值蒸发百亿美元。2021年四季度，Wish的MAU（月活跃用户）同比下降58%。2021年底，Wish曾公布月活用户数为9000万。

股价暴跌、用户流失，连原本Wish依赖的中国商家也在出逃，如小李这般出走的商家不在少数。另一跨境电商卖家表示，在2015年左右做Wish简直是“捡钱”，但如今公司主打的方向是亚马逊和独立站。

作为转型新方向，如今的Wish在急于甩脱身上“美版拼多多”的标签。然而这个过程，也动摇了它起家的根基。

“美版拼多多”，曾是下载最多的购物APP

打开Wish，回答完性别和年龄的提问，迎面而来整页商品瀑布流。这些商品图片很难称得上有美感，但胜在真实直白，卖点清晰。

4美元的毛衣、6美元的包包，甚至8美元的沙发和智能运动手表——足够廉价，看不到品牌名，但价格底下1000多人的已购记录显示出它们的热门程度。而在“闪电购物”频道，转一圈飞轮就能得到相应的折扣。但你需要在10分钟之内下单，才能享受这个折扣。

Wish网站页面

低价的白牌商品+沉浸式的游戏体验，在Wish上购物，很容易让人想到自称“Costco+迪士尼”的拼多多。但Wish成立的时间，其实比拼多多还要早五年。

起初Wish只是一个商品个性化推荐软件，由两位来自加拿大滑铁卢大学的校友——程序员Piotr Szulczewski和华人张晟——创立。它利用算法抓取人们的兴趣进行商品推荐，巨大的商业潜力还曾被Facebook创始人扎克伯格看上，但Wish创始人拒绝了2000万美金的收购邀约，转而自建购物网站，从Facebook引流，满足用户的“心愿清单”。

利用算法个性化推荐做到了供需的高效匹配，但Wish还需解决的问题是，“供”“需”从何而来？

在早已被攻占的主流市场外，Wish找到了一个“真空”地带——下沉市场。创始人Piotr Szulczewski曾说，“有一部分人被主流社会遗忘了。”

这一部人的画像在Wish招股书中被画出来：“44%的美国消费者和85%的欧洲消费者的家庭年收入低于7.5万美元，在非洲、中东、拉丁美洲和东欧等新兴经济体，平均家庭年收入约为1.8万美元。建立Wish是为了服务于那些看重实惠而非品牌和方便的消费者。”

2020年以前，Wish还通过《万国邮政联盟条约》受益（该条约为来自中国的小包裹提供补贴），再次拉低了商品整体价格。

海外消费者们需要花上几周才能收到来自中国的包裹，而且收到的往往是一双没有鞋盒、用气泡胶带包裹的鞋子，或是一个没有外文说明书的电子产品。但这些都抵不过诱人低价。Wish的商品评论区里，常出现大量英文、西班牙文等数种语言表达的“太便宜了”。

相比价格定位更高的亚马逊，Wish崛起同样离不开中国庞大而颇具性价比的小商品供应，譬如3C电子、服装、小饰品、玩具等。早期，Wish 上卖家超9成来自中国，其中，广东卖家曾占近四成。小李代表的义乌小饰品商家也是其重要组成部分。

2017年到2019年，Wish蝉联全球购物APP下载量榜首。正如Wish的投资人纪源资本管理合伙人童士豪所说，“不少美国创业者不愿意做或者说看不上的事情，给了Wish一个成长空间”。

市值蒸发超百亿，月活降六成

“我低估了品控的重要性。”创始人Piotr Szulczewski曾称。

为吸引商家入驻，早期Wish平台上的商家入驻门槛低，鱼龙混杂，后期”劣币驱逐良币”，刷单、误导等侵犯消费者行为泛滥，平台逐步走向失控。2021年底，Wish因在法国市场销售不符合相关规定的产品而被“驱逐”。

通过低价滚起的体量也让危机如雪球般滚起来，并开始集中爆发。

Wish的市值距离2021年1月的最高点已蒸发了百亿美元。它近期发布的四季度及2021年全年业绩，让危机暴露无遗。

财报显示，2021年营收20.86亿美元，同比下降18%，其中仅有物流收入保持增长，这是Wish推出的新业务；净亏损3.61亿美元，同比2020年的7.45亿美元略有收窄，但这是建立在减少广告支出、节省成本的基础之上。

更危险的信号是用户指标。四季度，Wish的月活跃用户数量和过去12个月活跃买家数量同比下降58%和41%。

数据出现断崖式下降，是因为Wish又迎来“重击”。

去年以来，苹果推行iOS隐私政策， Facebook等依靠个性化精准推送的平台广告营收大降。本就依赖Facebook流量输血的Wish，受冲击最为明显：流量竞争激烈，Facebook 广告费用大涨，又带不来精准转化，Wish 干脆选择少打广告。

订单断崖式下降，商家纷纷出走

“平台都不投放广告，店铺没有流量，怎么会有订单？抽佣又高，又想马儿好，又想马儿不吃草。”一位卖家抱怨。

当Wish失去外部流量，小李店铺的订单也出现断崖式下降。小李介绍，他身边的卖家大多差不多，月销量在万单的“大卖”无法支撑体量，被迫裁员转型，而“中小卖家连生存都成问题”。

曾在这里赚到第一桶金的小李，对Wish感激又无奈。为整顿刷单等行为，Wish曾对商家进行高额罚款。但这过程中，条款繁杂、变动频繁，也误伤了部分商家。

根据企查查，一家在企业简介中自称是Wish子公司的上海薇仕网络科技有限公司，有多个中国商家诉讼其“截留结算款项”“违规扣款”的案件信息，但案件都因卖家们“搞错了”诉讼对象被驳回——Wish官网显示，其母公司ContextLogic总部位于美国旧金山。尽管ContextLogic全资控股了上海薇仕，但严格意义上来说，Wish是一家美国公司，这增加了中国卖家们的诉讼难度。

《天下网商》发现，不少卖家都提及Wish“罚款高额且不合理”的问题。小李介绍，有的商品顺利通过审核上架，卖了一段时间，营业额做起来后，会被突然冻结。

“商家们在平台上不敢放开手脚做，一般月流水20-30万就差不多了。”

据了解，Wish平台对卖家的佣金较高，有的地区已经涨到22%，速卖通等一些平台约7%左右。一些卖家还控诉，Wish对平台上的商品擅自加价，譬如20美元的商品会被加到27美元。

Wish的经营规则表示，平台保留对产品前端售价调整的权利，目的是增加产品的曝光和订单转化。但这一解释并不被一些商家认可，反而认为是平台通过提高价格来增加佣金收入。

据亿邦动力，Wish曾在2018年时启动自营，拥有7家带“Wish”字样的店铺。其官方公关部门表示，Wish并没自营店铺的具体计划，但不排除以后会有推出自营店铺的可能。

试水自营模式，如今已经成为电商平台常态，大部分电商平台会走差异化路线，避免与卖家们直接竞争，但Wish却不是。开出自营店后，有卖家在社交平台控诉，Wish在与商家们争抢市场，甚至“复制卖家爆款链接和评价，收取卖家样品进行转卖”。大卖家为这些爆款预备了大量库存，商品被平台截流后损失惨重，伤心出走。“在这个平台上没有沉淀，几年的心血，说没就没”。

截至目前，《天下网商》以“Wish”为关键词搜索，已经无法在结果中找到其自营店。

迟到的“转型”

外流的消费者及商家，低迷的股市表现，让Wish最近动作频频。

创始人Piotrs Szulczewski辞去CEO职位，另一创始人张晟早在2019年就离职。Wish最近迎来新的CEO Vijay Talwar，这是一位在电商和零售行业经验丰富的经理人，他迅速着手开始Wish的转型。

先是裁员收缩，精简业务，退出79个国家和地区的市场。第二步，Wish开始视频化转型，希望在用户端改善体验。第三步，Wish试图扭转平台混乱环境，进行“品牌化转型”。

Wish变为“邀请制”

譬如，Wish表示修改了此前过于严厉的处罚政策，又通过商家“邀请制”审核的方式提高了入驻门槛。2021年11月，Wish还推出了名为“Wish Standards”的商家奖励计划，称其旨在建立客户和商家的信任，提升购物体验，改善平台生态。该计划会根据产品质量、物流履约和评论等指标评估卖家。表现最好的供应商将获得更多的曝光率、佣金折扣等。

这项计划对于品控严格、毛利相对较高的品牌商家来说更友好，但在Wish做饰品小生意的小李们，在花费了上百万的推广费后，既感受不到流量上涨，也担心面临再次被罚款的风险，还是选择转战其他平台。目前，他在阿里速卖通上月均卖出1500单，也开始试水字节跳动旗下的跨境电商平台Fanno。

相比速卖通、亚马逊在2017年就开始品牌化转型，Wish这一步来得晚了一些。

此时失去流量供血的Wish，在优质大卖家那里失去了说服力，又失去了原本它极度依赖的中小卖家。需求和供给，Wish两侧承压。

曾被视作“蓝海”的海外电商市场，亚马逊地位稳固，专做快时尚服装的跨境巨头SHEIN做起了全品类，下载量更是一度超过亚马逊。同时，中国大厂们的出海也在向前挺进，阿里海外时尚购物APP AllyLikes等垂类独立站纷纷冒出。生于电商罅隙的Wish还有多少机会？

图片来源：wish官网和wish微信公众号商户平台