文|青眼
近日，西班牙香水巨头Puig集团发布2021年财报显示，该集团去年实现收入约179.27亿人民币，同比增长68%，较2019年增长27%。Puig集团表示，这意味着预计2022年的收入将超过30亿欧元（约208亿人民币），提前一年完成集团的战略计划。
值得一提的是，Puig集团去年首次在华投资香水品牌气味图书馆。该集团旗下怡思丁、Charlotte Tilbury（简称：CT）等美妆品牌在中国市场的表现也可圈可点。Puig集团发力中国，并且想要跻身全球美妆TOP10集团早已不是秘密。
5年拿下9个品牌
公开资料显示，Puig是西班牙美妆及香水巨头，成立于1914年，在全球设有26家分公司，产品销往150个国家及地区。据悉，20世纪初，Antonio Puig成立了一家小型香水公司，这便是Puig集团的前身。公司此后成为西班牙第一家口红生产商。据传，为解决口红包装的问题，Antonio Puig曾买下供应商的整家工厂，这成为Puig集团一系列并购活动的开端。
据悉，Puig集团旗下品牌版图由三部分构成：美妆时尚自有品牌分支，包括英国百年香水品牌PENHALIGON'S（潘海利根），L'Artisan Parfumeur（阿蒂仙之香）等；奢侈美妆品牌分支，包括英国美妆品牌Charlotte Tilbury等；专业护肤品牌分支，包括德国化妆品原料品牌Derma（德玛）、希腊美容保养品牌Apivita（艾蜜塔）、法国天然护肤品牌Uriage（依泉），以及Puig按50%比例控股的西班牙护肤品牌ISDIN（怡思丁）等。
和欧莱雅、雅诗兰黛等大型美妆集团一样，也正是因为不断地收购与扩张，Puig集团才成功地从专业化经营的小众市场厂商转型成为时尚行业的领军企业。
近五年来，Puig集团的商业动作也十分频繁，加速品牌、品类和全球市场矩阵的布局。代表性事件是，去年，Puig集团独家投资中国香氛品牌气味图书馆；与代运营商悠可集团达成合作，正式启用中国的首个总仓，以方便Puig旗下品牌落脚中国。显然，布局中国香水市场的信号十分明显。
据了解，Charlotte Tilbury是2013年由英国彩妆师Charlotte Tilbury创办的同名彩妆品牌，该品牌靠美国知名模特Karlie Kloss 、女演员Penelope Cruz等名人站台以及与众多知名化妆师合作的美妆教程和产品展示相结合的视频种草，成立仅7年就收割大批忠实粉丝。“人手一套CT是美妆博主入门门槛”的说法在业内盛行。在中国市场，Charlotte Tilbury名气也不小，在小红书上有关“CT口红”“CT眼影”的种草笔记均有上万篇。
业内人士分析，收购Charlotte Tilbury将为Puig现有的时装，香水和奢侈美容品牌组合增加一个新筹码。拥有可靠产品组合和强大数字功能的Charlotte Tilbury将巩固Puig在该类别中的地位，并使Puig成为全球奢侈化妆品类别中拥有竞争力的参与者。
但由于在美妆领域的经验不足，Puig此次的收购行动也被评价为“大胆而有趣”。实际上，Puig在香水以外市场的拓展意愿早有迹象。2018年初，以红底高跟鞋闻名的法国时尚品牌Christian Louboutin宣布与Puig签署全球美妆授权协议，由后者负责其美妆产品线的设计、开发和分销，该品牌的代表性美妆产品为“萝卜丁口红”。
“该集团想成为全球十大美妆企业的野心，早就不是什么秘密了，”投资银行Ohana＆Co.的联合管理合伙人Ariel Ohana曾公开表示。
挤进全球前十需再造一个“Puig”
据各集团公开财报可以看出，2021年全球十大美妆集团第一名是欧莱雅，为319亿美元，与第十名差距是6倍。
2021年，Puig集团实现收入25.85亿欧元（约179.27亿元），换算成美元为30亿，离第十名的花王集团的48亿美元还有较大差距。而且，受疫情影响，2020年Puig集团收入同比下降24%。据了解，2016-2019年，Puig集团收入分别增长9%、8.1%、5%、6%。
虽增长放缓，但Puig在财报中表示，收购新品牌带来了业绩增长，也是业绩增长的主要驱动力。如Jean-Paul Gaultier品牌香水，该品牌的香水业务在加入Puig的第三年达到了历史性的销售记录。
从地域上看，2016年到2021年，Puig集团本土市场收入占比在逐年减少，北美和欧洲的市场收入占比在逐年增多，Puig集团也在最新财报中表示，2021年Puig在美国的净收入增长了104%，美国现在已经成为该公司的头号市场。
值得注意的是，在2020年的财报中，Puig集团首次披露亚洲市场的收入，2019年实现收入1.58亿欧元（约10.9亿元），2020年实现收入1.33亿欧元（约9.2亿元）。2019和2020年，亚洲市场分别占公司业务的8%、9%，2021年，这一占比达到10%。
与此同时，Puig集团在2020年制定了一项长达五年的重组战略计划，其目标是截至2023公司年收入超过30亿欧元（约208亿元），2025年达到45亿欧元（约312亿元）。
分品牌看，该五年战略计划包括将Paco Rabanne和Carolina Herrera发展为价值10亿欧元的品牌，以及将Charlotte Tilbury和怡思丁品牌的销售额分别提升至5亿欧元（约34.7亿元）。
事实上，为支持其战略，美容品牌Uriage、Apivita和怡思丁将组成一个新部门。Puig集团拥有怡思丁50%股权，Uriage和Apivita的多数股权。Puig集团在2020财报中表示，凭借这三个品牌，它成为欧洲药店美容产品领域的第三大玩家，其中两个品牌跻身欧洲十大化妆品牌之列。而Charlotte Tilbury作为独立部门存在。
Puig表示，美容与时尚部门强大的香水组合将使公司成为高端香水领域的第五大玩家，市场份额接近10%，有3个品牌名列世界顶级香水前20强。
据市场研究咨询公司英敏特发布的2021年中国香水市场调研报告显示，LVMH、香奈儿、科蒂、欧莱雅和雅诗兰黛占据中国香水市场的份额高达59.9%。在国际上，除了这五大巨头，负责Coach、Jimmy Choo等香水品牌的Inter Parfums Inc.的实力也不容小觑，对Puig而言，面临着不小的竞争压力。
发力中国，将贡献25%
北美和欧盟以外的新兴市场业务在公司的占比逐年下降，唤起了Puig集团对中国市场的重视。Puig集团预计到2025年，中国市场将占销售额的25%。最新财报也显示，Puig在中国的业务显著扩大，收入是2020年的三倍，增长了 212%。
去年早些时候，Puig独家投资中国香氛品牌气味图书馆，以数千万美金金额，曾一举刷新国内香氛赛道融资高度。据悉，此次融资也是Puig集团首次在华投资。这无疑是彻底打响进军中国市场的关键性一枪，为后续Puig集团在中国市场的发展方向埋下伏笔。
“与气味图书馆的合作是一个非常有趣的机会，能够让我们与一家总部位于中国并由本地团队领导的公司一同参与中国香水市场的发展，”Puig集团首席执行官Marc Puig公开表示。
继投资气味图书馆不久后，Puig集团再度携手代运营商悠可集团，在中国设立的首个总仓正式启用，并联合搭建了全渠道智能仓储供应链体系。此举或将为Puig打开中国市场开启绿色通道。
Puig投资团队认为，中国美妆香水市场的发展速度与势能、消费升级背景下用香需求的扩大以及Z世代年轻力量的兴起，是吸引其加码中国香水赛道的重要动因。艾瑞咨询发布的《2020年中国香水行业研究白皮书》显示，中国仅占全球香水市场规模的2.5%，但自2017年起，中国香水市场年均增长率超过25%，到2030年，中国很有可能成为全球第二大香水市场。
有分析认为，近年来，中国资本市场的香水赛道异常火热，气味图书馆、观夏等新兴品牌接连获得高额融资，逐渐在国内消费者中打开局面，Puig、欧莱雅等国际巨头投资初创企业，引进新品牌以紧跟潮流、保证自己在各细分领域话语权的趋势下，投资中国的前沿创新领域也将成为其未来在中国甚至全球市场发展的重要机遇。
深化数字化战略
受疫情不稳定因素的影响，发展电商成为各大美妆集团的必选项，据2020年财报显示，电商渠道对整体销售的推动作用明显，如LVMH提到香水和化妆品部门受益于线上销售的持续增长；拜尔斯道夫特别强调了公司发展数字化的C.A.R.E.战略，该公司消费品部门上半年的电商业务增长了40%，贡献了大众品牌1/4和皮肤学级品牌1/3的销售增长。
线上渠道成为行业增长主要驱动力，最大化触达消费者决定了线上渠道是各大美妆集团的必争之地。Puig集团也在2020财报中提到，2020年香水的线上渠道收入增加，占总营业额的28%。在最新财报中，Puig集团依然重申了这一点，其显示，数字业务是Puig的优先事项，占2021年总净收入的28%，再次成为公司的增长来源。
同时，Puig集团也表示，公司在亚洲的增长，尤其是在中国，主要归功于Charlotte Tilbury和小众品牌，以及化妆品种类的多样化、旅游零售渠道的逐渐恢复。
Puig集团预计，其在数字领域将出现显著增长，到2025年，数字渠道将占销售额的30%以上。
香水店、百货公司、机场商店和购物中心，这些是Puig主要的销售渠道。Puig集团在总结2020年销售额下降的主要原因时表示，疫情期间许多机场店铺处于长期关闭状态，导致旅游零售渠道的销售额同比下降了71%。可见线下渠道受到影响对Puig集团的伤害之大，加速扩建线上渠道由此成为Puig集团的发展重心之一。
此外，过去几年中，中国消费者和行业对Puig集团的认知相对片面。为了加快加深中国市场对Puig集团的了解，构建自己的多元宇宙，进一步扩大市场占有率，2019年，Puig集团旗下的潘海利根、法国香氛阿蒂仙之香等小众香水品牌加速入驻天猫国际，并都在入驻后不久便获得了良好的市场反馈。天猫数据也显示，潘海利根、阿蒂仙之香等品牌进入了国内年轻消费者最喜爱的小众香水榜单。
对于中国市场，相比欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等进入中国较早的集团来说，Puig在高端市场的运作能力其实还没完全体现出来，但多品牌线上发力，构建多元生态的Puig集团，利用很短的时间在中国市场打响声量也不是没有可能。同时借助本土专业的代运营商来深耕中国市场，建立全渠道供应链，有差异化的精确切入，也将持续扩大旗下品牌在国内的影响力。
对于国外市场，Puig也是根据不同品牌特性制定了不同的营销方案。2020年，Charlotte Tilbury和英国线上零售商城ASOS达成首次合作，正式登陆ASOS。并准备了英式MUA标志性美妆教程供网站访问者在线观看，这也延续了Charlotte Tilbury一贯以专业指导内容吸引消费者的营销风格。
总而言之，美妆、香水行业尚是一片蓝海，如何在波涛巨浪中“掬一瓢饮”，Puig集团以什么样的姿态冲上高点，考验着品牌力、产品力、市场洞察与运营的各项能力。
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