文｜连线Insight 韩滢

编辑｜李信

“一城若不够，那就走三城。”

疫情的反复下，对外扩张犹豫不决的茶颜悦色终于开启了第三座城市——重庆。

在此次入驻重庆之前，2020年底茶颜悦色登陆武汉，随后去年四月份短暂地入驻深圳。曾宣称不走出长沙的茶颜悦色，正加大“走出去”的步伐。

但想要走出去并不容易，仅五个月后，茶颜悦色就撤出深圳，武汉门店客流量下降。伴随走出去的不顺利，还有在长沙大本营的三次集中大规模关店。

在外界看来，开拓距离长沙更远的重庆，是茶颜悦色开始向全国布局的开始。

“被折腾是常态，主动折腾也是一种对冲，逼一逼自己总好过在家里干等着。”茶颜悦色这样描述走向重庆的心态。

显然，开拓新城对于茶颜悦色来说有着多维的挑战。不仅要面临口味差异化，供应链、管理能力等更是开疆拓土的关键。

更重要的问题是，困于长沙模式许久的茶颜悦色，能否在新城市乃至全国范围内站稳脚跟，并复制最初的神话？

1、长沙关店，重庆开店

“决定是有点突然。但年后这波疫情反复超出所有人的意料，全国各地像开盲盒一样的中标，一个个城市被迫按下暂停键。”

茶颜悦色的这番话颇显无奈，也点明了茶颜悦色困于长沙的现状。

据第三方平台极海数据显示，近90天茶颜悦色又关闭了25家门店，均在长沙。

这已经不是茶颜悦色第一次在长沙关店了，此前茶颜悦色在长沙进行了三次“关店潮”。

据连线Insight不完全统计，2021年茶颜悦色先后在年初、7月和11月进行了三次集中大规模关店的行动。在变动最大的11月份，茶颜悦色一次性关掉了80多家门店，且基本都分布在大本营长沙。

彼时，茶颜悦色曾发微博解释：“最近在长沙密集布点的区域有些门店临时闭店了，主要原因还是疫情反复下，高密度布点大家都吃不饱了。”

茶颜悦色创始人吕良向媒体表示：“这一次临时关闭了87家店，关的都是五一广场步行街商圈那些一个路口好几家、布局太密集的门店。”

疫情之下的长沙五一广场，图源茶颜悦色微信公众号

据36氪报道，2018年，茶颜悦色在长沙只有70家店，此后两年迅速开了200家，其中仅2020年便在长沙核心商场开了120家。在本次大规模闭店前，仅在长沙，茶颜悦色就有近500家门店。

“之前的密集布点在长沙的城市发展中赚到了红利，疫情之下，自然也要承担人流减少带来的结果。”茶颜悦色进一步解释了关店的原因。

多次集中闭店之后，茶颜悦色开始新的扩张计划，开始自救。

近日，茶颜悦色宣布将在重庆开店，并已经与来福士、龙湖时代天街、龙湖北城天街、万象城四个购物中心达成意向，选址落定。据茶颜悦色介绍，重庆门店将于今年6月开业。

可以看到，上述已知的四个位置沿袭了茶颜悦色在长沙选址的打法：临近商圈，人流密集。毕竟，这是在长沙、武汉验证过且可行的方式。

图源茶颜悦色官方微博

想要在一个新城市扎根下来，首先要做的便是占领消费者的心智。回顾茶颜悦色在长沙的开店打法，前期密集开店占领市场是其抢到茶饮市场红利的关键。

在2019年连获3轮融资后，茶颜悦色迅速将门店数从80扩张至近500家门店。

去年，针对新城武汉，茶颜悦色创始人吕良表示“2021年在武汉的目标是开五十至六十家店。”因此，有理由推测茶颜悦色在重庆的开店理念也是如此。

继续向外扩张，是外界意料之中的事。茶颜悦色对此也表示，扩张的原因在于“为了让更多被迫闭店的小伙伴能有事干。”

可以看到，疫情之下，茶颜悦色经历了一系列的波折，包括闭店、亏损、内部管理等诸多问题。这次走出去，也是其发展的求生之路。

一位生在长沙的茶颜悦色员工向连线Insight表示，“长沙关店，重庆开店是高层的决定，对我们影响不大。只是我们心里的长沙归属感没那么强了。”

如果说此前开辟和长沙一江之隔的武汉，仍在大本营辐射范围内，那么这次选择重庆，可以看做是茶颜悦色真正走向全国。

2、新城市，为何选择重庆？

从死守长沙，到走出长沙，茶颜悦色在寻找新的出路。

一位茶颜员工向连线Insight表示，“又多了一个去重庆的理由，但前期开店估计也会忙得不可开交。”

为什么选择重庆？这或许可以参考茶颜悦色选择的第一个外埠城市——武汉。

此前，据36氪湖南报道，茶颜悦色透露，“供应链覆盖、消费习惯相近、用工成本相近”是茶颜悦色重点开发武汉市场的主要原因。

同为新一线城市，且地缘相近，重庆自然也符合上述条件。

数据也验证了这一说法的准确性。智联招聘发布2022年第一季度《中国企业招聘薪酬报告》显示，长沙平均薪酬为9575元，武汉为9757元，重庆则为9125元。整体来看，三个城市的用工成本差距不超过700元。

另一方面，重庆的网红基因也支撑其成为年轻人的打卡地。据重庆市旅游业数据统计，疫情发生前的2019年，重庆市全年接待游客6.57亿人次，实现旅游收入5734亿元，处于国内领先水平。

茶颜悦色创始人吕良曾表示“一个好码头，狗屎都卖钱。”在这种模式下，长沙成为新消费品聚集的胜地，也成为资本的宠儿。单店估值破亿的墨茉点心局、虎头局，排队五万桌的文和友都诞生在这里。

事实上，这套逻辑在重庆身上同样适用。

正如茶颜悦色表示，“这是一个拥有3000多万人口、城市人口数量是长沙3倍、占地面积是长沙6.8倍的巨大城市，如果说武汉是加大版的长沙，那么重庆就是加加大版的长沙。”

市场体量大意味着新的机会，尤其是在白热化的新茶饮市场，茶颜悦色势必要选择一个机会更大的地方。

图源茶颜悦色官方微博

中国食品产业分析师朱丹蓬向连线Insight分析，“重庆作为网红城市，整个品牌的溢价能力、扩散能力都很强，品牌的窗口期是非常明显的。继武汉之后，选择重庆，建立一个铁三角，对于茶颜悦色来说是非常精准的。”

与此同时，“山城”重庆地形紧促，商圈布局密集，这点十分适合茶颜悦色前期高密度开店的做法。

但不能忽视的是，长期坚守长沙市场，让茶颜悦色在其他城市上几无声量。茶颜悦色联合创始人孙翠英此前曾坦言：“在武汉我们发现了管理上的短板，供应链的管理以及信息化程度都还不够。”

选择重庆，茶颜悦色首先面临的便是，“长沙湘辣”能不能适应“山城麻辣”？

正如茶颜悦色所言，虽然在口味上长沙和重庆都喜辣，但仍存在地域之间的差异化。茶颜悦色前员工清风也向连线Insight表示，“长沙本地人喝过都会再买，但我重庆的朋友就觉得味道有些淡，不如其他品牌茶饮。”

在强敌群立的茶饮市场，微妙的口味差异便会给竞争对手机会，反之也会让茶颜悦色流失一批消费者。

“新鲜感肯定会有，但新鲜感过后茶颜悦色在重庆的竞争力也许不大。”清风向连线Insight分析，“尤其是之前的内部管理事件，想要像武汉那样那么多人排队买，有点难。”

值得一提的是，茶颜悦色此前以快闪的模式登陆深圳，但效果并不理想。从万人追捧、一杯奶茶被黄牛炒到500元，到离开深圳，茶颜悦色仅用了五个月。

茶颜悦色深圳快闪，图源茶颜悦色官方微博

吕良也曾一度抗拒向外扩张，并直言“外面的世界没有想象中那么美好。”对于重庆市场的担心，茶颜悦色也直言，“没有退路，就是最好的出路。”

与此同时，茶颜悦色表示，在重庆之后，下一个城市的布局也在茶颜悦色的考量之中。茶颜悦色表示，新的城市还没定下，但求生欲会推着他们尽快定下。

说到底，茶颜悦色走向重庆，仍是个充满不确定的生意。要知道，品牌想要走出去，仅靠品牌的知名度是远远不够的，供应链、人员管理等都是更具有挑战的地方。

3、茶颜悦色需要走出去，但扩张能解它的困境吗？

走不走出去，一直是困扰茶颜悦色的难题。

过去，茶颜悦色创始人吕良一再表示：“我比较悲观，要么扩张死，要么不扩张死。不扩张这种死法，我们比较有尊严。”

但现在看来，随着新茶饮市场不断进入洗牌期，加之反复不确定的疫情，仅仅押注长沙一座城市，给茶颜悦色带来很大的打击。

在茶颜悦色工作两年的韩帅见证了疫情下公司的变化。刚入职的时候韩帅工资最高接近七千，每个人每天都有十多个小时工作时长，但后来工资就变成两千。

“我们是基本工资+工时工资，疫情之后每个小时工资减少了，上班时长也减少了。”韩帅直言。

客流量减少是肉眼可见的。以前动辄排队几小时的队伍在长沙随处可见，但现在疫情影响了长沙游客数量，随点随走也能实现。“门店客流量减少了，公司业绩也没那么好了。”韩帅告诉连线Insight。

更重要的是，长沙已经不再是茶颜悦色的“避风港”，换句话说茶颜悦色不再是长沙消费者的唯一选择。

随着各路茶饮品牌的跑马圈地，长沙已经被喜茶、奈雪的茶、七分甜、蜜雪冰城等多家茶饮品牌占领。对茶颜悦色本身而言，前期密集开店让其市场趋于饱和，竞争越来越激烈的情况下，茶颜悦色也在试图“挣脱”长沙。

现实情况是，茶颜悦色想要走出去，并不容易。

以武汉为例，茶颜悦色刚开业时一杯奶茶要排队三小时以上，更有很多消费者花100元找黄牛“代排队”，盛况空前。但当新鲜感过后，消费者归于平静，再加上疫情的影响，茶颜悦色的品牌影响力并不显著。

与此同时，快速扩张的背后暴露出的管理问题则更让茶颜悦色棘手。去年12月发生的“内讧”事件，创始人及高层下场与员工吵架，让不少消费者直呼对茶颜悦色失望。直到此次开城去重庆，也有的网友表示“之前的事情忘记了吗，来重庆我也不买。”

从这点上看，消费者还未忘记茶颜悦色的负面消息，想要重塑市场口碑并非一朝一夕。

另一方面，捉襟见肘的经营问题早就摆在了茶颜悦色面前。三个月前，茶颜悦色宣布将大部分奶茶价格上调1元，这是时隔五年半后的再次涨价。

图源茶颜悦色微信公众号

彼时，茶颜悦色涨价的直接原因是物价上涨。茶颜悦色表示，涨价是由于通胀压力，市场上原材料和其他成本逐年走高，此前积累的品牌和采购红利已扛不住一系列的叠加成本。

说到底，茶颜悦色也没扛过供应链的压力。此前茶颜悦色的价格一直很稳定，茶颜悦色表示是因为品牌红利和依靠规模扩大带来的采购红利。

这不难理解。品牌本身的红利带来了消费者的支持，降低营销成本，而规模的扩大则让其在原材料采购上拥有话语权，节省下的成本平摊其他成本。

此次开拓新城市重庆，茶颜悦色面临供应链、管理上的挑战势必会更加严峻。

从供应链来看，相比于其他竞争对手建立自己的茶园和果园，茶颜悦色还只能从各处寻求货源，显然优势不大。而开辟新城市，失去了本土优势，重新寻找供应商，并不容易。

除此之外，新的门店对于租金、人员管理成本的要求也会更高。军事化管理的“茶颜文化”已经吓退了不少打工人。多位面试茶颜悦色未入职的员工向连线Insight表示，严苛的工资制度和评分，只会让到手的工资越来越低。

更重要的是，市场上的茶饮品牌层出不穷，并且伴随着高淘汰率。当奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等品牌已经在很多城市占领消费者心智时，茶颜悦色此时拓城已经慢了一步，想要后来者居上倍具挑战。

眼下，茶颜悦色试图将鸡蛋放在不同篮子里，但脱离“本土优势”后，能否在新市场站稳脚跟？更关键的是，靠“走出去”真的能解决茶颜悦色的困境吗？很快时间就将给出答案。

（应受访者要求，文中清风、韩帅均为化名。）