文｜快刀财经 Gawaine

编辑｜黄晓军

燕麦植物基品牌OATLY，上个月公布了登陆纳斯达克以来的的首份年报。

数据显示，OATLY在2021年收入为6.432亿美元，同比增长52.6%；其中20多个国家/地区收入同比增长超过50%，亚洲市场大涨136.5%。

聚焦到中国市场，2020年中国市场为OATLY贡献了4745.2万美元的收入，同比增长超4倍；到2021年，OATLY成为天猫燕麦奶品类品牌的第一名。

这样一个品牌，到底是怎样成长起来的？

01、重新定位拯救无人问津

上世纪90年代，OATLY成立，此后20多年基本无人问津。

当时，“乳糖不耐受现象”的发现者Arne Dahlkvist为了解决这一问题，开启了动物乳替代食品的相关研究。没想到，其学生Rickard ste成功研发出了牛奶代替品，即燕麦奶，并创立了燕麦公司OATLY。

之所以称OATLY为一家燕麦公司而非饮品公司，是因为这家公司只做燕麦，只研究如何种植、收获、挑选燕麦，以及将其变成代替牛奶营养的燕麦奶。

可惜的是，这个定位为乳糖不耐受人群的替代产品，一直不温不火。

要知道，早在1万多年前，北欧和中亚的游牧民族便开始依靠驯化牛羊为生，饮用牛羊的乳汁及食用其乳制品果腹，且这样的传统延续至今。每日都大量食用乳类食物的人群，一生都保持着体内乳糖酶高活性。以至于，北欧仅有5%左右的人群比例乳糖不耐受。

起家于以乳制品为主食的地区，却定位乳糖不耐受的极小众人群，过于缺失普适性定位的燕麦奶反响平平。

直到20多年后，新上任的CEO重新更改了品牌定位，加以碰瓷式的营销，把OATLY捧成了环保斗士，才开启了其在欧美市场的翻身之路。

恰逢从上世纪90年代开始，世界卫生组织（WHO）提倡的“地中海饮食”即多植物、多谷物的饮食结构引起了人们的广泛追捧，并成为健康、环保生活理念中的主流声音。

OATLY当时的首席执行官Toni Petersson，便将燕麦奶的定位修改成了健康、环保、可持续发展的健康饮食，并推出创意性的品牌包装和宣传文案，将其打造成一个纯绿色理念的生活方式。

其在外包装盒印上产品的温室气体排放量——与牛奶相比，生产相同重量的燕麦奶可减少80%的温室气体排放。因为牛羊类排放的甲烷造成的温室效应，的确是等单位二氧化碳的数百倍，世界上多数国家都已开始对牲畜养殖数量进行了规划和限制。

不得不说，在热衷于强调“环保、健康、绿色”生活方式的欧美市场，消费者非常吃这一套。这样的品牌定位和营销手段，让一直因定位过窄导致销量低迷的燕麦奶快速翻红。

02、“碰瓷”营销成了财富密码

Petersson曾表示：“OATLY的目标就是扰乱世界上最大的产业之一，乳制品业，并在此过程中引领食物体系的新发展方向。这种市场地震已经开始了，没有回头路可走。”

随后，OATLY发起了一场环保大战，矛头直指牛奶。

这个品牌编了一首五音不全的歌天天在广告里唱：「Wow！No Cow（哇！没有牛奶）」、「It’s like milk,but made for humans.（和牛奶很像，不过是给人类喝的。）」。

OATLY的包装和广告文案里无一不暗含着挑衅与讽刺的意味——牛奶是牛喝的，非要去喝牛奶的人是什么？

火药味十足的碰瓷让OATLY在2014年10月，被瑞典乳制品集团LRF Mj lk告上法庭，理由是这种低俗的宣传推广明显恶意破坏了牛奶的形象。

不出意外，OATLY败诉了，且这支广告在瑞典被禁止播出。

但从品牌营销的层面而言，OATLY赢了。Petersson开始以这场官司作为由头，对外宣传话术变为“一家为人类福祉着想的新兴食品公司，被传统巨头打压”的故事。他把长达172页的起诉书公布在官网上，说让消费者自己根据事实来判断对错。

广告事件过后，OATLY在官网上还发售印着“我讨厌OATLY广告”字样的T恤，被年轻人抢购一空。

与此同时，OATLY还把差评印在自己燕麦奶的盒子上，一波反向营销直接给OATLY带来了巨大的关注。当时，该品牌的营收提升了100%，在欧亚地区和瑞典当地的销量上涨了37%和45%，甚至有了闲钱往英国、德国街上到处做起了夸张广告。

黑红也是红，扰乱牛奶产业的目标，真的被一通骚操作达到了。

NielsenIQ数据显示，截至2020年末，OATLY在瑞典乳制品替代品的总销售额中占有53%的市场份额。

在英国和德国，OATLY用三年时间，推动燕麦类产品的销量超过了其他所有植物基奶制品。

在美国市场，OATLY于2020年的销售额增长率为182%，但同年美国作为健康代表的脱脂牛奶销量下跌了16.5%。

英国《金融时报》援引Rabobank数据称，在截至2017年的前4年中，全球液态牛奶销量下降了3.5%。该银行奶业分析师Tom Bailey表示，“牛奶替代品”的崛起成了整个乳制品行业的担忧。

此外，时常售罄的OATLY，甚至一度成为了不少亚马逊卖家的财富密码。他们一经囤货，转手卖出就能赚到4-5倍的差价。2018年圣诞前夜，其官网售罄产品时，亚马逊上平均以226.12美元的价格出售12盒包装的OATLY燕麦奶，然而同规格价格仅不到50美元。

这迫使OATLY不得不到处修建工厂提高产能。但时至今日，OATLY还是没能实现供需平衡，甚至官方出面表示，公司正在面临全球供应短缺的产能危机。

从一家卖不掉产品的小公司，到产品不够卖的上市企业，危机声明多少有点凡尔赛了。

03、捆绑咖啡借势出道

啃下了欧洲市场之后，OATLY的海外扩张开始往中国市场赶，这是一个有着巨量乳糖不耐受消费者的庞大市场。

比起欧洲的游牧民族，东亚人祖先更多处于农耕文明，以农作物作为主食。在漫长的进化过程中，乳汁对东亚人的生存影响很小，乳糖耐受型基因，也就远远低于欧洲人。所以中国乃至整个亚洲都是乳糖不耐受的重灾区，一喝鲜牛奶就肠胃不舒服的消费者大有人在。

2016年，春雨医生发起《全国乳糖不耐受大调研》活动调研显示：在中国，大约有3.1亿人口为乳糖不耐受人群。

不过中国早早就有了替代品——豆浆。那么，以OATLY为代表的燕麦奶，都是怎样在拥有千年饮用历史的豆浆市场中分到一杯羹的？

得益于投资方华润的渠道支持，OATLY在进入中国市场的第一年就摆上了华润精品超市Ole的货架。只是由于国内消费者对燕麦奶的认知不够，商超渠道的销量并不理想。

一个月后，OATLY就把支点放在了咖啡馆里。

作为牛奶代替品，和牛奶一样能够拉花、调味、打奶泡、做基底，是燕麦奶可以进入咖啡领域的优势。OATLY专门针对咖啡研发了新产品BARISTA，对于喝不了牛奶，也不爱喝美式和意式的咖啡迷来说，燕麦奶成了希望之光。

为此，其中国团队确立三个聚焦策略，即一个产品、一个城市、一个市场。

“一个产品”指的是专注于打造BARISTA咖啡大师燕麦饮这一款明星单品。先从精品咖啡店与连所咖啡店切入，以咖啡馆的认知度带动燕麦奶打开消费市场。

“一个城市”指的是要优先从上海市场开始切入，因为上海是中国的咖啡文化发展规模最大最快速的的城市，在最具代表性的上海能成功，在中国就能成功。

“一个市场”指的是先从选择小三代精品咖啡馆试点，紧跟潮流的精品咖啡馆们已经成为遍布全城的“网红打卡地“，能让OATLY快速找到品牌的受众群体。

很快，华润旗下的太平洋咖啡开始向消费者提供OATLY燕麦奶咖啡。而后，包括星巴克、SeeSaw等在内的连锁咖啡店和独立咖啡店里，相继出现了OATLY的身影。

与行业巨头星巴克的深度绑定，是OATLY建设起中国消费者认知的关键一步。

大家不太了解什么植物基、燕麦奶，但一定都很了解星巴克。且在此之前，星巴克唯一可以提供的“植物基底”仅仅只有豆奶，销量也一直不温不火，而和OATLY合作的燕麦咖啡一年内卖出了6200万杯。

有了星巴克的“背书”，OATLY迅速走红，又开始与Manner、Tim Hortons等新消费品牌展开合作。在2020年底，OATLY在国内已进驻超过8200家终端门店。

成为当红产品的OATLY，拉动了整个亚洲市场的销售份额。根据其2021年第一季度的营收数据显示，亚洲的同比增速则高达414.6%，其中国是驱动亚洲市场快速增长的国家。

中国的咖啡市场有多红火，燕麦奶就有多红火。从咖啡店出道红起来之后的OATLY，才开始走出咖啡店进入快消渠道。

在传统零售渠道上，分别与沃尔玛、大润发、永辉，以及仓储两巨头麦德龙和山姆达成合作。便利店渠道中和7-11在大中华区范围扩大分销，主要集中在零售货架和咖啡吧台。新零售方面，进驻了京东到家、饿了么、盒马等平台。

3月10日，OATLY发布的2021年第四季度和全年财报显示，其第四季度的营收为1.859亿美元，较上年同期的1.271亿美元增长46.3%；全年营收较上年的2.677亿美元增长了52.6%，达到6.432亿美元。

快速发展的咖啡市场和健康饮食的消费趋势，再加上庞大的消费者受众，OATLY的进场有些逢尽了天时地利人和。

04、写在最后

OATLY燕麦奶当下的问题是，价格并不亲民。

官方定价上，OATLY咖啡大师燕麦饮1L装单价为48元，原味燕麦露1L装价格为38.5元。这使得OATLY的火爆，被戏称是“新中产的智商税”。

这也是OATLY的弊端所在，捆绑咖啡是其优势也是其桎梏。脱离的咖啡的高价燕麦奶，作为日常饮品便失去了和其他植系蛋白饮品的竞争优势。

数据来源/SPINS、PBFA、GFI

OATLY燕麦奶的流行，确实搅动了多年来陷入增长停滞的中国植系饮品市场。天猫新品创新中心发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》显示，2020年我国植物蛋白饮料市场增速高达800%，购买人数上升900%，在饮料市场中成长贡献15.5%，排名第三。

高速增长植物奶的市场，也开始涌现越来越多的新消费品牌，且资本也开始入场。

小麦欧耶、oatoat、每日盒子、奥麦星球等植系奶品牌，都在2020年获得多达几轮的融资。这些国产新品牌也都无一例外采用了与OATLY类似的产品策略，高颜值的包装、高频率的网络营销，且无捆绑产品的适用场景更加宽泛。

OATLY对于快消渠道的击穿依旧艰难。如果不捆绑咖啡，消费者可能还是觉得便宜大瓶的唯怡和达利更香。