文|深响  祖杨

终于，视频会员还是涨价了。

4月9日，腾讯视频发布了针对腾讯视频VIP及超级影视VIP会员价格调整的消息，小幅上调了部分服务选项的价格。而事实上，从去年12月至今，爱奇艺、芒果TV、咪咕视频等视频平台均针对VIP各项套餐服务进行了不同程度的价格上调。

腾讯视频、爱奇艺、芒果TV、咪咕视频会员价格

但相比之下，无论是提价幅度，还是提后的价格绝对值，国内的视频会员价格仍然处于较低的状态。在国外，Disney+上线一年就宣布涨价；Netflix在今年1月进行了全面提价，其标准订阅价格更是在11年里经历了7次上浮。

其实「定价」一直是商业里的一门艺术。定价过高、定价过低都会带来一系列问题。我们看到苹果手机过去14年价格涨幅达80%，但用户仍然买单；新茶饮降价潮，但人们却质疑降价背后是减量减质。

价格的涨跌只是一个数值，它受多种因素的影响，而所有现象的落脚点还是背后的产品是否能支撑起这样的价格体系。视频会员涨价趋势下，更值得关注的是，长视频平台们在多年探索后选择了一条求质量的路，为核心会员提供核心价值成为了长视频的真正解法。行业驱动力逐渐从过去的广告主转换到用户导向为主，这也将进一步优化视频行业的生态逻辑。

定价背后的战略

不管是客观因素驱动还是平台主动选择，视频平台会员的提价势在必行。

在全球放水、通胀的物价大环境下，星巴克、康师傅、香飘飘等食品饮料行业，特斯拉、比亚迪、小鹏等新能源汽车行业……各行各业都在涨价，视频会员单价自然也水涨船高。

不过，若以海外流媒体平台的会员价格为参考坐标，国内的定价还是相对较低——不足美国平台最基础价格的二分之一，甚至东南亚国家如越南、泰国的视频会员单价都比国内高。相比其他行业的服务，视频会员价格更是垫底，一个月的视频会员价格甚至比不上一杯咖啡、一杯奶茶。

但在会员费用低价的对面，平台在内容方面的高投入早已不是什么新鲜事。

高投入、低收入，盈利始终是悬在视频平台头上的达摩克利斯之剑。从大水漫灌、疯狂烧钱，再到降本增效、缩减亏损，“觉醒”的长视频平台走到了十字路口：是选择原来走过的「流量模式」？还是坚持难而正确的「质量模式」？

「流量模式」中，平台通过免费提供产品的方式聚拢用户，然后再通过广告变现完成闭环。这种模式在“轻内容”产品上行得通，因为在内容成本很低的情况下，只要“买量”和“卖量”的差值足够覆盖固定成本，盈利便唾手可得。但对于长视频来说，流量模式并不可持续，单纯对“量”的追求很容易就让动作变形了——堆砌大IP、拼盘流量艺人，成本滚雪球。

更重要的是，这样会让平台失去对用户最直接的洞察，大成本生产出来的东西不一定是用户喜欢的东西。

经过了多年反复试错、拨乱反正，目前的长视频平台们已经不约而同地明确出了「质量模式」——以用户为主导，平台生产内容，会员为自己喜欢的内容付费。这也是Netflix、HBO以及游戏行业已经跑通的正向循环模式。

我们从这两年视频平台的策略变化中也可以看到“会员内容”的崛起。比如优酷提出“不要流量要价值”，回归内容创作本身；爱奇艺提出内容D2C，直面用户人群及喜好；腾讯视频也是紧紧围绕会员，坚持精品化的内容策略。

围绕核心会员生产核心内容价值，来自会员的正向反馈也进一步印证了大家对于好内容的付费意愿。以腾讯视频为例，受益于《扫黑风暴》《你是我的荣耀》等优质剧集的推动，腾讯视频2021年第三季度付费会员数同比增长8%；年初《开端》热播，会员用户呼唤“超前点播”回归的新闻冲上热搜；杨紫、肖战主演的《余生，请多指教》即便是日更，也有不少粉丝在弹幕中表示想付费解锁完全集。而在宣布调价之后，也有用户对平台的未来提出了期待，认为“涨价的几块钱无所谓，只要好内容充足都好说”、“其实涨价很正常，但重要的是体验要好”。

显然，视频平台们选择了第二条路——让用户当主角的会员之路。无论是提供的内容品质，还是打造臻彩视听等会员体验上，视频平台正在非常明确地、力出一孔地服务会员。这样一来，既解决了视频平台早期内容定位不清晰、都去扑爆款的不经济问题，也进一步理清了视频平台的核心价值问题。

而就目前来看，视频平台上会员内容的精品化以及会员服务质量的不断提高，也确实值得更高的回报。

正循环的未来

在餐饮行业，当原材料等成本提升的时候，餐厅往往有三种做法：

一、涨价，保质保量；

二、不涨价，偷工减料；

三、不涨价，硬着头皮坚持。

第二种做法的结果是顾客的用餐体验越来越差，进而导致顾客流失；第三种做法的结果是餐厅亏损难以维持经营，最终倒闭。只有第一种做法才是达到新平衡的可靠路径。

这个道理放到内容行业也是如此。一个健康可持续的内容生态不能建立在不断牺牲某一方生态参与者的基础上，一定是上下游各个环节都有所收获，大家才会愿意持续投入，内容生态的正循环才能平稳流动起来。

这也是会员提价对于整个行业的意义——不只是平台受益，上游的影视制作公司也会有更大的动力去生产更多的优质精品内容。

对于此番涨价，有用户分析称：“爱奇艺、腾讯视频和优酷一直在亏损，想减少亏损把会员价格提高其实也无可厚非。但是我感觉想扭亏为盈的重点不是在营收的增长，而是把控成本。”事实上，头部视频平台近两年来确实已经在努力控制成本。

但假若视频平台选择不提价，而是一味靠“节流”来盈利，就像是餐厅表面不涨价但实际上偷工减料，就有可能造成“恶性循环”：因为收入低、持续亏损，视频平台只能缩减开支，减少内容制作的预算；当预算减少，上游的影视制作公司、内容生产者没有足够的资金去维持原有的内容生产标准，制作出的内容质量不达标；而观众都是用脚投票的，如果长时间看不到精品好内容，定会选择离开，从此这个行业也将“万劫不复”。

从这样的角度看，会员提价，或者是其他的商业模式探索，最终的目的都是希望在消费者接受的情况下，将行业的市场规模做大，并养成一个三方获益的内容正循环生态——视频平台的会员量、会员收入上涨，影视创作者靠生产优质内容获得了更高的收入，用户获得了良好的观看体验。

就在本周，腾讯视频在“早春业务分享会”中就提到了会员对于内容生态的促进作用，表明在现有合作模式上，新引入“市场价+会员后验激励”的举措，进一步激励优质内容，激活上下游内容生产。

会员提价是视频平台基于长期主义做出的道路选择，从另一个侧面也反映出目前视频平台对于自身内容质量的信心与底气。

视频会员不是一锤子买卖，只有平台有能力为用户持续提供他们喜爱的好内容，用户才会持续地信任平台，提升付费意愿。

回到我们开头说的另外两个案例，为什么苹果的产品持续涨价仍然门庭若市，为什么一些茶饮品牌持续降价却没能挽回消费者的信任？这背后正是产品质量、品牌信心、用户满意度的多维度考量。视频会员提价亦然，行业关注的点不该只是价格本身，而是价格之下视频平台提供着匹配的内容价值、丰富优化的观看体验。